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王新喜|二手车电商的烧钱之路为何走不通？

王新喜|二手车电商的烧钱之路为何走不通？
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文/王新喜
【王新喜|二手车电商的烧钱之路为何走不通？】二手车电商如今在国外正成为香馍馍 ， 加拿大兴起二手车电商 ， Clutch获众多资本青睐 ， 美国线上二手车销售商Vroom挂牌交易 ， 开盘即涨近83% 。而二手车电商在国内发展了5年 ， 疫情下众多平台已经沉寂与没落 ， 行业面临新的变化：车商正在成为各大二手车电商平台拉拢的对象 。一场疫情的冲击之下 ， 众多玩家已经逐步淡出舞台 ， 从优信、人人车到瓜子 ， 都面临着艰难局面 。
当优信2018年在纳斯达克敲钟的时候 ， 可能想不到二手车电商的风向变化如此之快 。2015年杨浩涌离开58赶集另立门户时要“干掉中间商”时 ， 可能也无法想到 ， 那些大打广告战的玩家们正面临着空前艰难的局面 。
在2016年到2018年 ， 是二手车电商风光的三年 ， 在这三年 ， 二手车行业吸走近300亿元融资 ， 知名VC/PE ， 腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码 ， 2017年 ， 二手车电商融资额超过100亿元 。阿里投资了大搜车、腾讯和百度投资了易鑫、优信；腾讯和滴滴投资了人人车 。
在那时 ， 一众二手车电商玩家意气风发 ， 大打广告战 。
2014年是二手车电商爆发式增长元年 ， 二手车行业进入了快速融资期 ， 优信二手车获得了当时二手车最大的一笔融资——总计2.6亿美元 ， 同年12月, 人人车获得新一轮2000万美元B轮融资 。2015年 ， C2C进入瓜子和人人车双雄格局 ， 大量资本进入 。有17家二手车电商接近9亿美元的公开融资 ， 其中 ， 优信集团完成4亿美元以上的D轮融资 。整个二手车电商的投融资超过10起 。
2015年是二手车电商沸腾激进的一年 。
2015年~2017年 ， 大量资本进入 ， 有关统计显示 ， 仅2017年上半年二手车行业的融资金额就已接近90亿元 。其中 ， 优信和瓜子两家的融资额占到了整个行业的将近70% 。这为广告战储备了大量弹药 。
2015年开始 ， 人人车、瓜子、优信 ， 几大玩家掀起了铺天盖地的广告战 。2015年 ， 优信豪掷1.8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》、3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位 ， 刷新了中国电视单条广告价格纪录 。
而 “瓜子二手车直卖网”则占据了国内40个城市的楼宇电梯、公交各类屏幕 。“每六条广告片里面 ， 就有一条是瓜子二手车的 。”据当时分众传媒内部人士透露 ， “瓜子二手车两个月内在楼宇广告的投放预算达8000万元 ， 这相当于分众常年大客户欧莱雅一年的预算 。” 公开数据显示 ， 2015年 ， 人人车与瓜子二手车的广告投放费用分别为1.5亿元、3亿元；2016年分别涨至5亿元与10亿元 。
而花重金邀请了黄渤代言的人人车 ， 在获得滴滴注资后 ， 其创始人李健表示要花8-10亿元打广告战 。2017年10月开始到2018年年初 ， 人人车花掉了10亿元广告费 。
在各大城市 ， 人们在电梯间、公交车、户外感受到了孙红雷和黄渤“没有中间商赚差价”的吆喝 。而为了对抗瓜子 ， 优信公关还曾以500万美元签下莱昂纳多两年代言合作 。那时 ， 电视、网络、电梯、地铁里 ， 优信瓜子的广告总是相伴相随 。
在瓜子二手车创始人杨浩涌看来：“如果水没烧到100度 ， 烧到95度就是浪费 。我如果能投20亿 ， 就投20亿 ， 永远不嫌多 。”
而北京帮二手车电商在疯狂的广告战之外 ， 明争暗斗不断 ， 从相互质疑数据造假到到互诉公堂等 。2017年 ， 因不满瓜子在广告中使用“遥遥领先”等用语 ， 人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院 ， 索赔1亿 。当时北京市工商行政管理局海淀分局认为 ， 瓜子二手车 “创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语 ， 违反了广告法相关规定 ， 处罚款1250万元 。此外 ， 2019年 ， 优信二手车指责瓜子二手车服务费“明收暗返” ， 虚增收入 ， 破坏行业秩序 ， 瓜子发声明回应 ， 称优信在理解瓜子商业模式时 ， 想不通的就认为有问题 。
优信创始人戴琨曾在接受采访时表示：“如果没有瓜子二手车这样一个对手 ， 优信的广告费用可能会少投一半 。” 2017年 ， 单是22.03亿元的销售和营销费用 ， 就已经高于优信19亿全年总营收 。
而在接下来的两三年 ， C2C模式深陷造血能力不足的境况 。
因此 ， 一众C2C玩家开始了转型 ， 早在2018年 ， 优信开始正式发力面向C端的二手车“全国购”模式 ， 开创了二手车在线购车的先河 。到了2019年 ， 优信全力聚焦“全国购” ， 开始持续坚决的投入并努力提升整体的消费体验 。在2017年 ， 被广告战拖入泥潭之后 ， 人人车被迫转型B端拥抱车商 ， 帮车商卖车 ， 当时《北京商报》《中间商来了 ， 人人车不直卖》一文曝光了人人车平台上挂出的待售车辆有的是来自4S店的车源 。此后人人车在C2C的基础上在全国大规模开严选店 ， 这种模式需要预付50%~80%车款来锁定个人卖家车源 ， 导致了人人车长期处于资金链压力的状态 。
在融资不利的情况下 ， 人人车又开启了保卖业务——通过自垫资金囤车的方式 ， 从原来“没有中间商赚差价”转而当起了黄牛 。2019年2月 ， 李建发内部信称开启员工提供升级为“合伙人”的加盟方式 ， 被外界称为 “变相裁员” ， 人人车的破产传闻也由此而来 ， 不过人人车也第一时间发布公告否认 。
在过去二手车电商们仍用“烧钱换市场”的手段持续扩张 ， 但一场疫情的冲击 ， 导致整个二手车行业也遭受沉重打击 。优信、大搜车等二手车电商平台纷纷采取员工降薪等方式自救 。
而据优信二手车一季度财报数据显示 ， 一季度优信二手车的营收为1.039亿人民币 ， 相比去年同期直线下滑69% ， 相比上季度营收环比下降77.7% 。优信二手车从2016年到2019年 ， 其亏损额分别是13.9亿、27.4亿、15.3亿、19.9亿 ， 现金流缺口越来越严重 。进入2019年以来 ， 戴琨表示要All in全国购 ， 为了填补亏损 ， 频繁打包售卖“旗下业务”——2019年7月将助贷业务转让给了58金融旗下公司 ， 2020年1月 ， 优信将事故车拍卖业务出售 。
瓜子的局面也颇为艰难 ， 在今年2月对集团岗位施行阶段性降薪和假期调整方案之外 ， 瓜子二手车严选店从最高峰的一百二十多家豪华店面到精简人员、搬离市中心 ， 现在严选店剩余80几家 。而杨浩涌曾在2018年底预测 ， 每年投放10亿广告拉用户量 ， 单月交易量达到4万台的时候 ， 能达到盈亏平衡 。但据业内推算 ， 瓜子二手车一年的支出将近43亿 ， 瓜子离盈亏平衡还远 。
虽然2016年瓜子开始进军自营金融 ， 但是今年突发的疫情 ， 让金融不良率明显上升 ， 瓜子前面的路并不好走 。从今年年初开始 ， 人人车裁员、关店、更换运营模式传闻不断 ， 到今天人人车正在销声匿迹……车置宝也面临资金链断裂的局面 。
为什么二手车电商烧钱之路走不通？
在笔者来看 ， 原因在于 ， 二手车电商行业玩家太多 ， 模式大同小异 ， 二手车行业过去的主流模式是C2C 。人人车、瓜子两大头部玩家都是C2C模式 ， 而C2C模式主打“去中间商”绕过车商 ， 让买家与卖家直接进行交易 ， 希望可以形成更加透明的交易模式 。
然而这种模式的漏洞非常明显 ， 首先就是效率不高 ， 买方要低价 ， 卖方要卖高价 ， 成交迟迟谈不拢 ， 而二手车一车一况 ， 卖方和买方交易在价格上也双方很难谈拢 ， 对车况的了解也处于信息不对称的状况 ， 在模式上 ， 始终无法解决信任问题 ， 总的来说 ， C2C模式的弊端在于 ， 二手车属于非标产品 ， 销售两端都想赚便宜 ， 定价很容易脱离二手车本身的价值 ， 来回看车砍价体验差 ， 需求分散的交易属性非常考验运营商的服务能力和交易能力 。就算平台通过烧钱大战吸引了诸多用户 ， 但是始终无法解决模式的短板 。
因此C2C二手车的转型之路开始切入B端 ， 从轻到重 ， 重仓线下 ， 从O2O模式转向OMO模式 。优信押宝B2C模式 ， 人人车 ， 瓜子二手车加入B2C业务 。因为B端可以给平台带来大量车源 ， 对于带动平台模式估值有不一样的助力 。这种模式加剧了成本投入与资金链的紧张 。一场疫情 ， 在缺乏资本输血的情况下 ， 让众多平台陷入危机之中 。
其次 ， 烧钱大战的本质是资本大战 ， 资本希望通过烧钱将大部分玩家淘汰 ， 决出寡头 ， 然而 ， 由于市场上玩家太多 ， 体量、规模又没有绝对领先者 ， 盈利模式跑通的玩家又几乎没有 ， 钱烧了 ， 仅仅砸出了品牌声量 ， 但无论是对于车商的争取方面 ， 在用户信任价值的建立方面 ， 都没有建树 ， 几乎没有玩家脱颖而出 。
车源困难 ， 没有车源是造成目前状况的很大一部分原因 ， 因为C2C模式的本质是要干掉中间商 ， 但中间商的价值在于手握大量车源 ， 也能作为一个中介方具备一定的信任担保 ， 但是二手车电商因为担心中间商拿掉利润 ， 把平台用户从平台转移到车商手里 ， 所以一直与车商保持一种距离 ， 这也导致车源问题、平台信息透明度、车况的专业检测、信任问题一直没有很好的解决 。
再次 ， 资本涌入二手车电商 ， 推动背后的玩家不断烧钱 ， 这是一种寡头之争的焦虑 ， 它能推动二手车电商多元化布局来缓解盈利难题与放大想象空间 ， 但往往也起到拔苗助长的效果 ， 资本驱动二手车电商平台过快生长 ， 将战局的时间维度延长 ， 陷入恶性循环——玩家们为了赢得更多资本 ， 焦虑之下 ， 不断延伸各种模式 ， 从C2C到B2C到C2B等全面布局 ， 烧钱力度加大 ， 继而导致主业资金链输血遭遇牵连 ， 又致使平台定位混乱、消费者对平台缺乏清晰的认知记忆点 ， 陷入恶性循环 。但无益于带动平台解决中间商的信任价值 ， 最终导致了二手车电商的基本面恶化的情况下 ， 各种模式均已经无法自证优势 ， 导致当前处于一种资本无力再继续烧钱 ， 玩家也陷入迷茫的状态之中 。
瓜子杨浩涌前不久指出 ， 终局已到 ， 走下坡路的几家公司 ， 最终广告费都有可能血本无归 。
二手车电商的路怎么走 ， 还需要几大头部玩家们继续探索 ， 但烧钱已经证明行不通了 。


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