鲜奶自由来了：蒙牛光明价格战，1升奶不到6块钱，比水还便宜
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文|AI财经社邵蓝洁
编辑|孙静
鲜奶市场 ， 神仙打架
5元钱 ， 可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉 ， 现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶 。 这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜 。
近日 ， 家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场” ， 一盒5.5元、950ml ， 这种羊毛没有不薅的理由 。 在盒马APP上 ， 新鲜牧场的日常价格是12.8元/盒 ， 但是在7月底的秒杀中 ， 也只需要5元 。 抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼 ， “太实惠了！太划算了！”根据盒马APP数据 ， 近30天内 ， 已经有2.5万人次购买过这个商品 。
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在物美超市里 ， 新鲜牧场的价格是7.5元 ， 而原价是19.9元 。 在货架上 ， 与新鲜牧场比邻而居的光明''优倍''也在促销 ， 从21.1元降到了16.9元 。 相比之下 ， 虽然师出同门 ， 新鲜牧场的价格之低肉眼可见 。
确实在今年 ， 消费者若想在超市买到最划算的鲜奶 ， 可能还要拿出计算器 。 在幸福超市鲜奶货架上 ， 除了新鲜牧场“触目惊心”的低价 ， 北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品 ， 450ml/瓶 ， 10.5元 ， 但促销期间买一送一 。 蒙牛的每日鲜语8.9元/瓶 ， 买一送一 ， 相当于8.9元买了500ml 。 便利蜂店内 ， 热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶 ， 而该品牌的正常售价为11.9元 。
也就是说 ， 想在超市买到没有折扣的鲜奶 ， 还挺难的 。 一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社 ， 促销员手里有一定的权限 ， 离保质期还有五六天 ， 可以买二送一 ， 如果只剩下三四天 ， 通常是买一送一 ， 一瓶正常日期产品配一瓶临期产品 ， 如果临期产品比较多 ， 买一送二 ， 买二送二也是可以的 。
由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌 ， 消费者很难说对某一家有足够的忠诚度 。 所以在新品不断涌入的2020年 ， 鲜奶市场的竞争首先从价格战开打 。
另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中 。 8月27日 ， 蒙牛在发布的半年报中强调 ， 旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区 ， 市场份额不断提升 。
要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营 。 君乐宝也向AI财经社透露 ， 旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好 。
光明当然不会袖手旁观 。 数月前 ， 一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上 。 在多点APP上 ， 新鲜牧场简单粗暴地以7.5元/950ml的促销价 ， 把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名 ， 而且一举拿下“单量之星” 。
在光明2020年半年报的业绩会上 ， 光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意 。 他说 ， 新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品 ， 拓展了销售半径” ， 而且今年第二季度 ， “新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长 。
光明所推新品看起来是一个进攻之策 。 但实际上 ， 从切入市场的时机来看 ， 防御的姿势更明显 。 一名不愿具名的乳业人士称 ， 每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力 ， 正在各个区域渗透 ， 虽然不会一下打垮区域乳企 ， 但会让他们活的很难受 。
今年以来 ， 鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类 。 就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机 。
这家从不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌 ， 最近从国外进口了一批奶牛 ， 预计到年底的时候进口2000头 。 简爱自己养奶牛 ， 并非为了旗下酸奶产品 ， 而是准备挤入鲜奶市场 。
在过去的半年里 ， 鲜奶的竞争虽然不及新式茶饮行业那么显山露水 ， 但绝对比后者更为惊心动魄 ， 因为只有“财大气粗”才做得起鲜奶 ， 才打得起鲜奶的价格战 。
“鲜奶新物种”横空出世？
有意思的是 ， 新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳 。
在盒马的新鲜牧场产品评价中 ， 除了整齐划一地大赞“便宜” ， 还有一部分微弱的声音 ， “可惜是高温杀菌奶”、“注意啦各位 ， 这不是巴氏杀菌 ， 想喝鲜奶的朋友一定绕道走 。 ”
在以往的消费认知中 ， 放在冷藏货架上的是巴氏杀菌奶 ， 保质期3-7天；在普通货架上的是超高温灭菌的常温奶 ， 保质期6个月 。
巴氏杀菌的工艺一般是75℃-85℃的杀菌温度 ， 持续加热15-20秒；而超高温灭菌的工艺是使用137℃-145℃加热4-15秒 。 巴氏杀菌较多保留了牛奶原本的风味和活性物质 ， 但只是杀菌 ， 不是灭菌 ， 因此需要冷链冷藏销售 ， 以免有些芽孢恢复生长繁殖 ， 产生有毒物质；超高温灭菌牛奶刚好相反 ， 细菌全部被杀死 ， 可以常温保存 ， 不过这个工艺破坏了牛奶原有的风味 。
新入场的鲜奶已经颠覆了消费者认知 。 光明新鲜牧场在包装盒的正面 ， 全部是蓝色字体 ， 但盒子下方有一行灰色的小号字体 ， “高温杀菌乳”——虽然与“超高温杀菌乳”仅一字之差 ， 也标志着鲜奶里的一个新物种横空出世 。
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光明乳业方面向AI财经社解释 ， 高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳 ， 可杀掉牛乳中的细菌及杂菌 ， 保留了牛乳中的部分活性物质 ， 但这和常温的超高温灭菌不是一个概念 ， 虽然是高温 ， 但依然需要冷藏保存 。 上述人士解释 ， 新鲜牧场类似于悦鲜活 。
君乐宝去年推出鲜奶品牌悦鲜活时 ， 宣称采用高温瞬时杀菌 ， 杀菌时间只有0.09秒 ， 保质期高达19天 。 在悦鲜活的瓶体上 ， 标注的是“杀菌乳” ， 采用的是君乐宝内部的企业标准 。 君乐宝内部的一位工作人员称 ， “巴氏杀菌已经是100多年前的技术了 ， 只是一个基础的技术 ， 没必要非巴氏不可 。 现在技术进步 ， 也可以做到巴氏的效果 ， 比巴氏口感更好 。 ”
但一名乳业人士直言 ， “目前国家标准只有UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳两种 ， 杀菌乳、高温杀菌乳没有相应标准 ， 只能执行企业自己的标准 ， 包括ESL（延长货架期）这个类型目前也还在企业标准阶段 。 ”
光明新鲜牧场同样采用的是企业标准 ， 保质期15天 ， 已经是普通巴氏奶的两倍 。 日本明治醇壹和味全的严选牧场均是此类产品 。
不是巴氏杀菌 ， 但放在冷藏货架上 ， 高温杀菌乳曾被视为“伪巴氏奶” ， 也有人将其称为“超巴氏奶” 。 今年3月1日 ， 国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录 ， 里面增加了“高温杀菌乳” ， 算是得到了官方认可 ， 但目前还没有制定相应的国家标准 。
不过高温杀菌乳在行业内褒贬不一 。 新希望乳业在中期投资策略会面对券商调研时表示 ， “低温产品的最大价值 ， 一是新鲜度 ， 消费者品尝更高品质的产品 。 牛奶是生物性物质 ， 越新鲜 ， 口感越好；二是更有营养和品质 ， 5天、7天产品一般用巴氏杀菌的工艺 ， 各厂家为了保存活性营养物质——乳铁蛋白、免疫球蛋白 ， 都在把温度降低 ， 15天的产品的工艺和巴氏的工艺还是有区别的 ， 15天产品的活性营养物质几乎没有 。 ”
正在被蒙牛、君乐宝、光明抢市场的三元乳业 ， 认同这一观点 。 其相关负责人向AI财经社解释 ， 高温杀菌乳的杀菌温度高于巴氏杀菌乳 ， 经过该工艺加工后 ， 牛奶中维生素、活性营养物质的损失比较大 。
其实 ， 就连光明自己也极力推崇巴氏杀菌 ， 光明乳业董事长濮韶华在2019年首届中国奶业新鲜峰会上 ， 曾大力推荐其75℃、15秒杀菌工艺以及4℃、7天新鲜的保障组合 。 濮韶华提到 ， 实验证明 ， 随着杀菌温度的提高 ， 乳铁蛋白等活性物质的活性会逐步降低 ， 尤其是具有调节免疫、抗氧化功能的乳过氧化物酶 ， 在80℃的情况下就会完全失活 。
不过 ， 刚过半年 ， 高温杀菌的新鲜牧场就出现了 。 当然光明乳业方面认为 ， 新鲜牧场的推出与光明强调的75℃杀菌并不矛盾 ， 依然会致力推动巴氏乳发展 ， 但高温杀菌乳保质期比巴氏杀菌乳略长 ， 可以覆盖更多地区 。
“我们所有的鲜奶产品都提倡4℃、7天 ， 但是产品过去了 ， 离保质期也没有几天了 ， 现在新鲜牧场可以下沉更多城市 ， 例如苏北地区、安徽地区等等 。 ”光明相关负责人告诉AI财经社 。
麦星资本的研究发现 ， 2003年开始 ， 中国人均液态奶消费量4.51公斤 ， 该数字在2015年增长到18.33公斤 。 若考虑城乡差异 ， 未来人均液态奶消费量提升将主要由农村地区贡献 ， 仍将有一定的上升空间 。
这也是为什么新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳 。 此前下沉市场以常温奶为主 ， 鲜奶品类则很少 。
这是因为鲜奶对奶源要求比较高 ， 奶源的影响是基础性的 。 首先 ， 奶源质量要好 ， 其次奶源离销售区域要近 ， 离得远成本就很高 。 取奶、生产、运输、上架 ， 这一系列流程完成的时间越短 ， 留给售卖的时间就越长 。 这也导致了一种现象 ， 巴氏奶多是区域发展企业 ， 就近生产 ， 就近出售 。
如果想要全国铺开 ， 必须在不同的区域都有奶源支撑 ， 得奶源者得天下 。 所以 ， 在过去的半年时间里 ， 瓜分牧场的大戏不断上演：5月 ， 新乳业以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的母公司寰乳业 。 7月底 ， 蒙牛以3.56亿元成为中国圣牧的单一最大股东；8月初 ， 伊利通过子公司以2.03亿港元认购中地乳业约4.33亿股 。
为什么必须是鲜奶？
行业数据一再强调常温奶增长乏力 ， 鲜奶才是未来 ， 才是蓝海 ， 甚至有人给出了预测数据——大约在2029年之前 ， 低温奶的市场就会开始超过常温奶 。 这也是巨头们纷纷加码鲜奶的原因 。
一个不争的事实是 ， 常温奶已成存量市场 ， 而随着消费者越来越关注生活品质 ， 对鲜奶的认知度也有了较大的提升 。 在便利蜂 ， 今年门店货架上有20多款鲜奶 ， 品类比去年增加了20% ， 包括一款刚刚上架的便利蜂自有品牌巴氏奶 。 而今年一季度 ， 盒马鲜生的鲜奶销量环比去年增加了37% 。
鲜奶成为巨头进入后能够很快看到增长的领域 。 2019年 ， 蒙牛鲜奶业务在推出的第二年 ， 就有了三位数的增长 ， 每日鲜语销售同比增长近500%；即便体量变大 ， 到了2020年上半年 ， 其鲜奶的增幅也有近100% 。
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图源：视觉中国
三元方面则透露 ， 鲜奶品类平均每升的价格近几年也在持续走高 ， 主要源于鲜奶高端化的趋势带来的均价提升 。
目前活跃在低温鲜奶领域的都是大玩家 ， 一个阵营是区域性巨头 ， 比如北京三元、南京卫岗、广州燕塘等 ， 在鲜奶领域都有多年的积累；一个阵营是全国性巨头、新加入的搅局者 ， 当然也可能是收割者 。 他们清一色地舍得花钱开路 ， 比如蒙牛、伊利、光明和君乐宝 。
大品牌风风火火 ， 小品牌不敢轻举妄动 ， 因为低温鲜奶太难做了 。 鲜奶链条太长 ， 奶源、生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、卖场日期管理、订单管理、消费者信任 ， 各个环节的要求都很高 ， 很难一下把团队拉起来 。
麦星投资董事总经理郑重认为 ， 低温鲜奶比酸奶同质化更严重 ， 同时对设备、对工艺要求更高 ， 还要直面大量常温奶尤其是进口常温液奶的竞争 。 “低温奶创业企业做比较难 ， 不然可乐也不用选蒙牛了 。 ”
他说的是可口可乐与蒙牛的联盟 。 2021年第三季度 ， 一个背靠可口可乐和蒙牛、全新的高端低温奶品牌将会出现在消费者面前 。 可口可乐并不是一时兴起 ， 其至少从2018年7月就开始谋划了 ， 这也是低温奶全国化发展的一个时间点 。
大佬陆续躬身入局 ， 市场份额即将重新分配 ， 而唯一的手段是价格 。 大品牌最擅长的就是以价格换市场 。
【鲜奶自由来了：蒙牛光明价格战，1升奶不到6块钱，比水还便宜】可以预计的是 ， 接下来鲜奶品牌要开始真金白银的撒钱 ， 打一场硬仗 。 对于消费者来说 ， 实现鲜奶自由的时候也到了 。
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