当农夫山泉估值2000亿时，我才明白恒大冰泉才是真卖水的
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恒大冰泉慢慢发育 ， 别浪
9月 ， 农夫山泉将正式登陆港股 ， 估值2000亿 。 老纳不想为农夫唱赞歌 ， 反而怀念起当年被农夫山泉嘲笑的——你家水厂在我们隔壁的恒大冰泉了 。 今年 ， 是恒大冰泉诞生的第七年 ， 老纳无比怀念它 。
01
欠恒大冰泉一个道歉
在传了“几百次”上市和“几百次否认”后 ， 农夫山泉终于还是要上市了 。 在这两个月里 ， 我们被农夫山泉狠狠地上了一课 。
首先 ， 我们知道了一瓶农夫山泉的毛利近60% ， 其中 ， 成本最大的部分是PET瓶 。 嗯 ， 当年 ， 我们笑话恒大冰泉卖四元 ， 是混了钢筋水泥的味道 ， 那看到农夫山泉的毛利 ， 大家是否觉得“大自然”值这个价呢？
其次 ， 农夫山泉这些年一系列的骚操作 ， 把员工赶到经销商那里 ， 动不动就稽核扣经销商的费用 ， 有观点认为 ， 农夫之所以这样做 ， 是因为缺钱 。 可事实是：农夫在上市之前给股东们分红超过90亿 ， 也不愿意为自己的裁员决策给员工补偿 。 就这样 ， 还有专家在“吹捧”钟睒睒是一个懂得感恩 ， 懂得分享的人 。 老纳估计 ， 钟睒睒看到这样的评价 ， 都要老脸一红 。 毕竟 ， 人家的外号叫“独狼” 。
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（农夫政策 ， 一边给业务、经销商压力 ， 一边想办法扣钱）
不缺钱的农夫山泉在“算计”员工、“算计”经销商 ， 当年巨亏的恒大冰泉却从来没有传出员工、经销商、物料制作商的不满 。 没有传出恒大冰泉为了着补自己的损失 ， 去核查员工、经销商、物料制作商的费用 。
说实话 ， 当年的恒大冰泉是交了一笔学费 ， 被各种各样的人算计了一番 ， 可算计完了 ， 大家还在背后笑 ， “这是一个铁憨憨” 。
如今来看 ， 恒大的许老板就是一个铁憨憨 。 他像个愣头青一样闯入快消行业 ， 被各种专家忽悠 。 虽然 ， 恒大在地产足球领域都取得了不错的成绩 ， 但在快消领域 ， 他就象是地主家的“傻儿子”一样 ， 周边围着一群“狗头军师”给出主意 。 而后 ， 大家各自卷了笔钱跑路 ， 并把所有的锅都甩给他 。
在恒大冰泉发展历程的前几年 ， 是一个有志青年梦想破灭的全过程 ， 也让他看清了围在他身边人的嘴脸 。
首先 ， 就是策划了 。
如今 ， 恒大冰泉经典蓝瓶售价2元 ， 而最初上市的价格是4-5元 。 这在当时 ， 无疑算是高价位 。 如果大家能仔细分析恒大的产业链 ， 这个价格不算贵 。 恒大冰泉是矿泉水 ， 并且水源地主要在东北的靖宇县 。 农夫山泉在长白山也有水源地 ， 但那里是天然地表水以及矿泉水 。
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这里是农夫山泉莫涯泉的水源地 ， 如今应该改为学生水了 。 2015年 ， 莫涯泉推出的时候 ， 零售价也在4元 ， 当时全国最大的矿泉水公司百岁山的零售价是3元 ， 但百岁山的水源地也比恒大多 。
仅考虑生产成本 ， 恒大这个价格不算高 。 只是 ， 当时大家都被带了节奏 ， 认为恒大冰泉真在农夫山泉的隔壁——要知道 ， 那个时候莫涯泉还没推出 ， 但不妨碍段子的传播 。 其实 ， 不要说2013年 ， 即便是2020年 ， 又有多少人分得清天然水和矿泉水的区别 。
所以 ， 恒大冰泉从一出生就被带上了“收智商税”的帽子 ， 只是 ， 恒大不是收别人智商税 ， 而是被收了智商税 。
无从得知恒大冰泉当年的定价是核算了成本 ， 还是哪个专家的意见 。 但老纳知道 ， 当年 ， 恒大冰泉全国广选广告公司的时候 ， 有一家公司的老板回去后就撰文把许老板无节操的夸了一顿 。
再加上这家公司又给娃哈哈的启力、格瓦斯作过广告 ， 所以 ， 许老板很受用 ， 就把恒大冰泉的策划都交给了这家公司 ， 这个公司的老板叫张默闻 。 后来的故事 ， 大家都知道 ， 恒大冰泉的策划案是被各种群嘲、各种骂 ， 但不妨碍张默闻挣大钱 。
有业内人士称 ， 接完恒大冰泉的案子 ， 张默闻的公司便换了更新、更大的高档办公室 ， 一个恒大冰泉 ， 比娃哈哈两个产品挣的还要多 。
有了好的广告公司后 ， 就要有专业的团队 。
将时间拉回到2013年 ， 恒大足球队 ， 亚冠夺冠 ， 恒大冰泉上市；也是那一年 ， 农夫山泉因为标准门事件 ， 陷入巨大的争议之中 。 曾经拳打娃哈哈 ， 脚踏康师傅的农夫山泉也被人“算计”了 。 也正是因为这件事 ， 农夫山泉的销售总监张华被钟睒睒夺了权 。 而许老板重金把张华请来 ， 负责恒大冰泉的运营 。 此后 ， 恒大冰泉的团队来了农夫帮、娃哈哈帮、可乐帮 ， 等等一大被称为“八国联军”的人 。
每个来恒大冰泉的人 ， 其待遇都比在原来公司的至少翻了一翻 。 恒大冰泉用时不到半年 ， 便打造了一个12000人的营销团队 ， 其后虽有减少 ， 但也长期维持在8000人左右 。 那时 ， 每个快消公司对员工都出奇地好 ， 谁都怕员工跑到恒大那里 。
策划有了、团队有了 ， 下一步就是订单了 。
恒大冰泉一场全国订货会 ， 订单57亿 。 这又让许家印对未来充满信心 ， 豪言三年后销售额超300亿 。 然而 ， 他不知道订单不代表回款 ， 更不代表销售 ， 大家都是跑来放放卫星 ， 签签字 ， 拿拿礼品 ， 只有他当真了 。
由于快速地发展 ， 去恒大的人都挣到了钱 。 恒大冰泉没有严格的费用审批等 ， 都是先做再申请 ， 不仅是活动 ， 就连做的门头、店招也是如此 ， 很多物料公司并没有等合同完全签完 ， 就开始大面积做店招 ， 是行业里唯一一家全是亚克历的 。 当加多宝的店招还在一平方米80多元时 ， 恒大的店招每平方米在500左右 。 即便是七年后 ， 恒大冰泉的店招也是十分高档 ， 很多小店至今也没把恒大冰泉的店招更换了 ， 而店招的质量、颜色也都保存的相当不错 。
这些合同 ， 恒大公司也照单全收 ， 也没有闹出物料公司、业务员投诉的事情 。
或许是被大家吐槽的太狠了 ， 恒大冰泉开始降价 ， 一瓶卖到了2元 。 并推出了一瓶一码的活动 ， 掀起了一场全国的薅“恒大”羊毛的活动 ， 小店的老板 ， 恒大的经销商 ， 都是一边扫码 ， 一边降价 。 彼时恒大冰泉只能卖到1元一瓶 ， 创了矿泉水价格的新低 ， 但小店老板、经销商都有的赚 ， 大家都开心 。 只是 ， 该享受到实惠的消费者没有享受到 。
最后 ， 恒大给这些经销商 ， 小店老板的费用也都给兑现了 。 恒大并没有因为四十多亿的亏损 ， 找业务、经销商、小店老板、物料公司“秋后算帐” 。 所以 ， 当时快消圈里享受到实惠的人都说 ， 钱是许家“印”的 。
也许许家印和钟睒睒最大的区别就是：一个把每个人都当成自己的合作伙伴；另一个 ， 把每个人都当成是来“挣自己钱”的人 。
02
逐步“扶正”的恒大冰泉
2016年 ， 许家印宣布将恒大粮油、恒大奶粉、恒大冰泉悉数出售——珍爱生命 ， 远离快消 。
但明眼人都看出来 ， 接手恒大快消品牌的这些企业都与恒大集团有着“不同寻常”的关系 。 或许 ， 远离了许家印的光环 ， 恒大冰泉们才能找到自己的发展路 。
如今 ， 恒大冰泉从高峰期的12000名员工 ， 变成了500多人 。 而留下的人 ， 也都是在恒大冰泉工作三四年以上的 。 “不是说大浪淘沙 ， 这里面有公司后期的战略调整 ， 人员大幅度的减少 。 所以 ， 我们不能说以前的员工是在得了便宜后就跑了 。 ”一恒大冰泉的员工说 ， “应该感谢每个员工为恒大冰泉做过的贡献 。 当然 ， 我们这些留下来的员工 ， 也只是为了争一口气 。 ”
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如今 ， 恒大冰泉虽然没有了以前的喧闹 ， 但却有了属于自己的队伍 。 队伍不在于人多 ， 而在于心齐 。 这些愿意留下来的人 ， 跟许家印一样 ， 为了恒大冰泉 ， 也为了证明自己奋斗着 。
“今年上半年 ， 我们业绩完成的不错 ， 94%的达成率 。 在这样的条件下 ， 算是一个可以接受的结果了 。 ”上述员工谈到恒大这三年的业绩时称 ， “务实第一 ， 2018年我们卖了10个亿；2019年我们卖了7个亿；今年目标是9个亿 ， 上半年完成得不错 。 ”
在销售渠道上 ， 恒大冰泉主要走差异化路线 。 线上渠道 ， 京东、淘宝、每日优鲜、朴朴超市、美菜、十荟团、兴盛优选等 ， 京东、天猫 ， 今年直接直营 。 线下 ， 大卖场 ， 物美直营 ， 大润发 ， 华东福建永辉重新激活 。 加油站 ， 中化唯一集采名单 。 类似每个子渠道 ， 找一个头部 ， 或者区域优势强的 。
对于传统的线下渠道 ， 恒大今年订了十个传统城市打算重点开发 。 “我们线下的传统渠道还是比较弱的 ， 最好的城市福建泉州一年销售也才50万箱” 。 该员工表示 ， “其实 ， 恒大冰泉依然有亏损 ， 但恒大对员工、经销商都不错 。 恒大冰泉并没有给经销商太大压力 ， 保证库存产品的新日期 ， 对员工该给的奖励 ， 该加的薪水也都有 。 我们的经销商没有移库、积库的压力 ， 也没有扣费用的压力 ， 员工也不用担心哪天被公司甩卖了 。 一句话吧 ， 恒大还是一个非常有良心的公司” 。
许家印当年在恒大冰泉上市时说过 ， 要让入住恒大的客户都能享受恒大冰泉 ， 这件事 ， 恒大一直在做 ， 集团客户也为恒大冰泉贡献着 。
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最后：
恒大冰泉这些年 ， 便宜了客户、便宜了员工、便宜了策划、便宜了电视广告；当然 ， 也为当年的一些热点文章有了无比巨大的贡献 。 当年 ， 正是因为恒大做矿泉水 ， 老纳在天涯写了一篇《快消的疯狗时代》 ， 获得了50万的阅读 ， 以及“天涯杂谈十大牛人”的称号 。 再到后来 ， 做了公众号 ， 也算是吃了恒大冰泉的红利 。
如今 ， 恒大冰泉七岁了 。 在这七年里 ， 我们也知道了天然水不是矿泉水 ， 知道酸碱平衡是伪科学 ， 但这不妨碍农夫山泉继续在卖场里做酸碱对比的实验 ， 并换了个说法“这是含不含矿物质的对比” ， 呵呵 。
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所以 ， 相较农夫而言 ， 恒大冰泉才是真正卖水的 ， 毕竟 ， 2元的矿泉水还是值得消费的 。
【当农夫山泉估值2000亿时，我才明白恒大冰泉才是真卖水的】另 ， 恒大冰泉新广告 ， 一捧深矿泉的广告谁看过？挺魔性的 。 我还是那句话：“策划 ， 咱还是应该再好好看看 ， 三思啊 。 ”
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