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直播带货三个月，华少交出一份怎样的成绩单？

作者/耿凌波
“没想到大家对火腿肠热情这么高 ， 我们再追加3000份 ， 好不好？”
在连续经历了“补货两轮、上车10秒内售罄”的情况之后 ， 华少当晚已经在直播间卖出了10000份、共计250000根火腿肠 。 这是他在快手上的第10场带货直播 ， 6月6日首秀以来 ， 华少已经在这个领域摸爬滚打了近三个月 。
期间 ， 他经历过首播“开门红”——销售额高达1.74亿 ， 远远领衔许多专业带货主播；也经历了直播中途设备故障、商品价格临时变化、专业知识储备不足等技术性“翻车” 。 一路跌跌撞撞 ， 才终于有了今天跻身头部明星带货主播之列的好成绩 。
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华少与张翰在直播间
从“门外汉”到“佼佼者” ， 华少在直播带货领域的成长经历堪称“明星”到“主播”转型成功的范本 。 但直播带货作为后疫情时代的产物 ， 已然褪去了最初的热闹 ， 潮水退去之后 ， 依然能屹立不倒 ， 华少是“实干家” ， 同时也有自己的方法论 。
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最高在线人数不到三分之一
销售额却吊打很多专业主播？
当晚 ， 华少上架的商品多达41件 ， 覆盖了3C数码、化妆品、家电、零食、日用、饮料、酒水、糖茶等多个品类 ， 从手机、按摩椅到参茶、大闸蟹 ， 内容丰富 ， 特别符合“华少百货公司”的定位 ， 但其中软毛牙刷却吸引了娱Sir的眼球 。
“原本129元四支的软毛牙刷 ， 现价只要39元……”
这个口播一出来 ， 娱Sir内心咯噔一下 ， 替华少暗叫一声“不好！可能要翻车” 。 这么贵的牙刷 ， 会有人买吗？娱Sir算了一笔账 ， 按照原价129元四支计算 ， 这款软毛牙刷单价在32.25元一支 ， 打折之后 ， 按照39元四支计算 ， 单价在9.75元一支 。
虽然折扣力度不少 ， 但牙刷作为消耗品 ， 更换频率非常高 。 因此 ， 超市里的牙刷的单价大都在3-5元一支 ， 甚至逢年过节、打折促销 ， 同样的价格还能买到两支；哪怕是大品牌的“高端”牙刷 ， 单价也大都在6-8元一支 ， 很少有10元以上的牙刷 。
这样横向对比来看 ， 这款软毛牙刷完全失去了折扣优势 。 要知道 ， 一般来说没有低价做背书 ， 很难在直播间这样一个场景下取得好成绩 。
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华少推荐的牙刷
正当娱Sir在内心上演丰富的比价大戏 ， 好奇究竟是怎样一款牙刷在直播间挑战低价 ， 眼睛却被华少吸引 。 此刻 ， 他手上正拿着一支软毛牙刷 ， 刷毛细密、柔软 ， 旁边刷毛稀疏、干硬的普通牙刷相形见绌 ， “这样高品质的软毛牙刷 ， 一支的刷毛有将近一万根” ， 华少对着镜头说道 。
“产品倒是真的不错” ， 面对着鲜明的对比结果 ， 此刻娱Sir内心已经有些动摇了 ， 但还是没有下单的想法 ， 紧接着 ， 华少提到了我最关心的问题：价格 ， 关于这一点 ， 他并没有赘述 ， 只是一再强化“折扣力度” ， 有了前面关于品质方面的介绍背书 ， 此刻将近70%的降价 ， 已经让我有了“好像是在占便宜”的想法 。
但一个比较现实的问题摆在眼前 ， 和很多年轻人一样 ， 娱Sir一直都是在使用电动牙刷 ， 软毛牙刷买回来很有可能没有用武之地 。 华少应该也意识到这一点 ， 于是他再一次把讲解重点 ， 放在了“为用不惯电动牙刷的父母买一只好牙刷”上 ， 既打消了很多年轻人“冲动消费”的顾虑 ， 也让好牙刷有了好归宿 。
而娱Sir也乖乖替父母种草了一套 。
从品质背书、强调折扣到“为用不惯电动牙刷的父母买一只好牙刷” ， 华少一步一步打消了消费者的顾虑 ， 同时也吃透了这套软毛牙刷的卖点 。 而数据也没有辜负这一番精心设计 ， 当晚这套牙刷通过华少直播间售出了1577套 ， 销售额达到了14.04万 ， 成为当晚的畅销商品之一 。
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根据快手直播电商数据平台数据 ， 华少28日晚间的直播 ， 在线人数峰值3.52万并不算高 ， 但单场销售额却已经突破了五千万 ， 达到了5367.3万元 。 这个成绩 ， 并不输快手平台上很多流量主播 ， 他们单场在线人数峰值可能达到10万+ ， 但销售额却未必能达到五千万 。
比如散打哥20日晚间的带货直播 ， 在线人数峰值已经能达到10万+ ， 但单场商品销售额却只有877.88万元；而辛巴家族的陈小硕 ， 也在21日中午进行了一场带货直播 ， 在线人数峰值同样达到了10万+ ， 但单场商品销售额也只有4071.19万元 ， 距离突破五千万大关还有一定距离 。
这意味着 ， 华少直播间的转化率十分可观 。 短短三个月 ， 他已经用销售额交出了一份转型主播的成绩单 ， 但华少是怎么做到的呢？
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“好内容”是华少从明星到主播的突围密码？
北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜 ， 曾经提出一个观点 ， “一场成功的带货直播 ， 需要主播、用户、货品、剧本四大要素……当前 ， 平台和MCN在四大要素上还有极大的空间 ， 但做的最差的是“剧本” ， 而这也是明星直播带货从商品秀向卖货场的关键” 。
纵观各大平台主播的带货直播 ， 他们虽然流量丰富 ， 但却缺乏内容支撑 ， 因此转化率并不高 。 而华少作为国民主持人出身 ， 不仅自己懂内容 ， 团队也跟着他从电视台辗转到直播平台的综艺团队 。 因此 ， 做内容是他们的强项 ， 每件商品精心策划的卖点背后 ， 都有他们的思考在 。
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一场直播 ， 华少大概需要四到五天时间准备 ， 每天进行六到八个小时以上的反复调试 。
其中选品会是耗时最长的一个环节 ， 华少团队此前在采访中透露 ， 工作人员会对入选品牌 ， 从产品优缺点、用户需求、使用体验、价格对比等方面筛选出合适的产品 ， 同品类产品保留2~3个 ， 之后在“过品会”上进一步优化 ， 只有试用之后 ， 全员满意的商品才能出现在屏幕面 。
但在真正上线销售的之前 ， 华少还会做更多的工作 。 包括熟悉和设计每件卖品的特点和卖点 ， 提前做好计划 ， 要在10分钟以内 ， 将卖品的逻辑销售给到目标受众 ， 同时让他们完成下单 ， 是一个对触达效果和转化效果都要求非常高的动作 。
为了保证效果 ， 华少团队还会提前进行时长1:1的彩排 ， 用做电视直播的严谨态度 ， 来对待带货直播 ， 无论流程设计、摄像灯光还是道具布景、题词卡片 ， 都要一一排查 。
与此同时 ， 他们对整场直播节奏的把握也有自己的想法 ， 昨晚充当飞行嘉宾的张翰就表示 ， 华少直播间非常专业 。 小到直播场地的设计大到“百货公司”概念的打造 ， 都有精心的设计在 。
毕竟 ， 直播带货和影视剧、节目主持是不一样 ， 用华少的话来说 ， “主持是提前录好的 ， 而直播是实时的” 。 因此 ， 切换了场景 ， 如何将自身的流量盘活 ， 是很多明星步入直播带货首先要思考的问题 。
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华少花大量时间研究直播带货背后的逻辑和知识点 ， 他将直播间里主播与粉丝的关系定位为“社交” ， 因此更注重与网友之间的互动 ， 甚至还会自己掏腰包做1元商品回馈观众 。 但最出彩的还要数利用“华少百货公司”的概念 ， 将直播带货场景化 。
华少运营团队负责人介绍 ， 团队正在将其打造成众所周知的直播间IP ， 在直播间视觉升级、百货公司整体包装、直播环节设置贴近百货公司元素（如逛播）、直播主题设计、直播产品选择等 ， 逐步地将“华少百货公司”IP传达给直播间用户 ， 使主播自然连接了用户和产品 。
【直播带货三个月，华少交出一份怎样的成绩单？】将直播间打造成“百货公司” ， 不仅能使商品得到宣传 ， 还能自然而然完成出货 ， 最终达成高转化率 。 正是凭借着对直播间内容的设计和把控 ， 华少成为了后疫情时代 ， 依然能在直播间完成品效合一的明星之一 。 当然 ， 华少肯定不会是最后一个 ， 但他成功转型的经验却值得参考 。


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