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专访苏宁红孩子钱家祥：触达全场景用户做好这三件事

专访苏宁红孩子钱家祥：触达全场景用户做好这三件事
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出品/联商网
撰文/王迪慧
头图/联商图库
一场突如其来的疫情让庚子“春节模式”“暂停 ， 以客流为重要经营指标的购物中心首当其冲 。
公开数据显示 ， 2020年上半年 ， 全国商业营业用房新开工施工面积累计值相比去年同期减少了885万平米 ， 同比降幅达到10% 。 全国新开业购物中心仅有58个 ， 为2017年以来新低 ， 仅相当于2019年同期的30% 。
在购物中心“愁云惨淡”之际 ， 开在其中的各类门店也被迫按下了“暂停键” ， 尤其是围绕门店与用户进行交互的母婴店 。 疫情初期 ， 苏宁红孩子也曾受到了较大冲击——部分零售门店停止营业 ， 所有游乐门店停止营业 。 不过 ， 在迅速调整经营策略后 ， 苏宁红孩子的业绩反而实现了逆势上扬 。
那么 ， 苏宁红孩子到底做了哪些事情？苏宁红孩子总裁钱家祥在接受联商网采访时 ， 透露了苏宁红孩子抗疫期间的独特打法 ， 以及后疫情时代的最新数字化布局 。
客流惨淡 ， 苏宁红孩子做了这三件事
与众多拥有大量线下门店的连锁品牌一样 ， 覆盖65座城市、拥有超过140家购物中心店的苏宁红孩子在疫情初期 ， 也受到较大影响 。
钱家祥透露：“疫情初期 ， 苏宁红孩子部分零售门店停止营业 ， 所有游乐门店停止营业 。 在一个半月的时间里 ， 营业门店单天平均营业时长缩短了6个小时 。 直到3月中旬 ， 门店营业时间才逐步恢复 。 ”
虽然门店逐渐恢复经营 ， 但客流回暖却远不如预期 。 据悉 ， 3月线下门店复工之后 ， 苏宁红孩子门店客流不足平时的50% ， 直到7月 ， 也只恢复到80%左右 。
而客流的明显下降 ， 也带来诸多持续性的影响 。 以苏宁红孩子为例 ， 其过去与客户的交互主要依托于门店 ， 但客流的下降使得原有方式无法有效进行 。 钱家祥认为 ， 在这种情况下 ， 只有打破原有的方式 ， 才能找到用户 ， 贴近用户 ， 更好地服务于用户 。
为此 ， 苏宁红孩子在疫情期间主要聚焦三件事：到家服务、社群运营以及直播交互 。
1、到家服务 。
疫情的发生加快了用户的消费理念的变化速度：出行半径变窄 ， 加快了以小区、小店为单位的社区经济的崛起；出行的频率变低 ， 过去以周为单位的常态化的购物、娱乐等消费变少 ， 宅经济、到家经济应运而生 。
钱家祥表示 ， 迎合用户消费行为的变化 ， 苏宁红孩子线下140多家门店向消费者提供3公里范围内最快1小时达的到家服务 。 同时 ， 到家服务在出货时、送货前、送达前等各个时间节点 ， 如何与消费者沟通 ， 确保商品送达 ， 苏宁红孩子都有一套标准的流程支撑 ， 确保了到家服务的履约率 。
疫情期间 ， 到家服务需求激增 ， 苏宁红孩子除了线下全员变身骑手之外 ， 还快速启动“共享就业”新模式 ， 面向全国招聘了近2000名骑手提供到家配送服务 。
2、社群运营 。
过去 ， 母婴行业更多地是基于门店场景找到用户 。 而疫情的发生 ， 让苏宁红孩子需要通过一条更加便捷的途径找到用户 。
在钱家祥看来 ， 社群运营便是目前最好的方式之一 ， 因为苏宁是行业内最早启动社群电商的企业之一 ， 这个产品就是苏宁推客 。 “它是一个多方共赢的0风险、0门槛商业模式 ， 苏宁输出供应链和运营平台 ， 用户构建自己的私域流量 ， 以种草形式将商品分享到社交圈 ， 交易达成后即可赚取佣金 。 ”据悉 ， 苏宁推客人数超过200万 ， 其中宝妈人群占比达到60% ， 另外还有包含早教、培训、月子中心等合作伙伴 。
3、直播交互
当客流下降直接打击到门店销售 ， 与用户的离店的场景下的交互显得尤为重要 。 疫情期间 ， 直播成为苏宁红孩子与消费者交互的主要方式之一 。
据钱家祥介绍 ， 苏宁红孩子的直播分为4类 。 其中 ， 红孩子健康学堂和红孩子成长缤纷营的目的都不是为了卖货 ， 而是形成互动 ， 增加用户黏性 。 红孩子健康学堂是将原本的线下门店妈妈课堂搬进直播间 ， 邀请专家和育婴师直播 ， 传授防疫、保健、育儿知识；红孩子成长缤纷营联合VIPKID等众多教培机构 ， 在线开展免费的英语、舞蹈、手工、绘画、棋艺、礼仪等直播课程 。
以带货为目的的直播是红孩子超级店播和超XIN播 。 二者的不同之处在于主播身份有所不同 。 顾名思义 ， 超级店播的主播大多是苏宁红孩子的导购人员；而超XIN播则是苏宁邀请明星、品牌总裁开展全渠道直播 。
据悉 ， 疫情期间 ， 红孩子超级店播已经累计直播5000场 ， 有8000万人次观看；而超XIN播已累计举行了280场 ， 直播带货销售额超过5000万 。
【专访苏宁红孩子钱家祥：触达全场景用户做好这三件事】通过上述一系列举措 ， 苏宁红孩子在疫情期间逆势增长：2月门店离店销售占比达到70% ， 环比增长超过10倍；2月-5月线上销售环比增长143% ， 其中食品、营养品、用品、玩具涨幅明显；2月-5月 ， 直播带货销售环比增长达到4倍 。
事实上 ， 苏宁红孩子能在疫情期间灵活快速转换场景 ， 做好以上三件事 ， 是因为其在O2O领域早已布局多年 。 钱家祥表示 ， 苏宁红孩子通过门店数字化 ， 把线下门店的商品、场景、服务、流量和活动融入线上 ， 延展线下门店的服务范围这件事 ， 并非是疫情期间的举措 ， 而是一项长期的战略一以贯之 ， 疫情只是按下了“加速键” 。
下半年 ， 需要做好的三件事
在行为心理学中 ， 人们把一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需21天的现象 ， 称之为21天效应 。 而疫情的时间早已超过21天 ， 其无疑也在潜移默化地影响了消费者的行为和消费模式 ， 在后疫情时代产生了不可逆的变化 。
虽然在疫情期间取得了不俗的表现 ， 但钱家祥表示 ， 后疫情时代 ， 围绕用户消费趋势的变化 ， 苏宁红孩子还将继续致力于升级场景 ， 打通线上线下数字化能力 ， 并且协同品牌方 ， 更有效率的通过各类渠道触达各场景用户 。
具体来看 ， 今年下半年 ， 苏宁红孩子还将做好三件事 。
其一 ， 构建完善的场景 ， 包括到家、到店和在线三方面 。 在钱家祥的规划中 ， 这三大方面需要做好各自独立发展而又能融合协作 。
到家方面 ， 目前苏宁红孩子的到家订单占比已超过40% ， 销售占比达到20%左右 。 未来 ， 苏宁红孩子到家业务还将不断去深化 。
到店方面 ， 苏宁红孩子将加深与苏宁生态合作 。 在1-3线城市 ， 将通过商业地产合作伙伴以及自有广场、家乐福、百货 ， 围绕商圈打造中心店 。 例如 ， 8月14日 ， 苏宁红孩子已经入驻苏宁家乐福南京、无锡门店 ， 今后苏宁红孩子将全部入驻215家家乐福门店 ， 开启线下大卖场品类专业化运营新模式；在下沉市场 ， 苏宁红孩子则将通过苏宁小店、苏宁零售云渗透到三到六级消费市场 。
在钱家祥看来 ， 低线城市的母婴市场方兴未艾 ， 缺乏真正具有影响力的连锁品牌 ， 苏宁红孩子有望在这一层级的市场大展拳脚 。
在线方面 ， 疫情期间取得不错成果的社群运营和直播交互都将常态化 。 尤其是直播 ， 在母婴行业大有可为 。 钱家祥透露 ， 直播带货最为人诟病的是退货率高的问题 ， 但苏宁红孩子就目前数据来看 ， 退货率仅为个位数 。
其二 ， 做好数字化营销链接用户 。 苏宁大数据可以分析每一位消费者的画像 ， 苏宁红孩子结合自身服务、互动、游乐、社交等场景 ， 依据消费者画像 ， 满足其个性化、差异化的消费需求 。
其三 ， 是深耕单客价值 ， 围绕家庭消费 ， 去满足家庭的多元化消费、服务的需求 。
截至目前 ， 苏宁红孩子年度双线活跃用户达到1520万 ， 而苏宁红孩子想做的 ， 是将从“母婴”升级为“家庭” ， 拓展家庭消费 ， 延长生命周期 。 亲子家庭对于母婴童的消费 ， 从单一的商品消费 ， 升级到对高品质和深度服务的需求 。 据透露 ， 如何解决母婴家庭多元消费和服务需求 ， 今后也将成为苏宁红孩子打造产品的聚焦点 。
钱家祥表示 ， 未来 ， 苏宁红孩子将整合全场景用户、流量、会员等资源 ， 联合购物中心以及其中的游乐、餐饮、培训等合作伙伴 ， 构建家庭消费服务联盟 ， 联盟成员实现会员权益打通、用户资源共享、品牌联合发声 ， 实现公域和私域流量的共享 ， 为亲子家庭提供立体多元化的服务 。


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