懂车之道|从长安CS35PLUS改装大赛，看车圈跨界营销新生态
八月临近尾声 ， 经历过两个月的反弹和缓冲后 ， 中国车市正式进入了“后疫情时代” 。
经历了冲击、沉寂与复苏、爆发洗礼后 ， 在这个注定不平凡的2020年 ， 车企们当下所真正需要的不是报复性消费所带来的数据 ， 而是一场自省、反思 。而对于自主品牌来说 ， 这场反思的主题十分明显：越是危机浮现 ， 越应该清楚品牌的重要性 。
例如 ， 在疫情冲击严重的几个月乃至车市寒冬的近两年中 ， 自主品牌们大多不得不首先进行终端让利等活动争取客源 。这意味着我们的品牌发展到今天 ， 依然没能打破“阶级”壁垒 ， 与合资品牌享受同样的认同度和产品溢价能力 。而真正熟悉行业的人都知道 ， 造成这一现象的关键原因不在产品力 ， 而是品牌塑造出现问题 。
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如何破圈？这是一个老生常谈的话题 ， 但却在疫情后出现了与从前不同的答案 。近日 ， 长安CS35PLUS用一场精彩的多维度跨圈改装大赛 ， 拉开了下半年车企创意营销的序幕 ， 也让我们看到了自主品牌在跨界上的真正潜力 。它都做对了什么？
销量口碑双丰收 ， 但对CS35PLUS来说还不够
谈到长安CS35PLUS这一款车 ， 相信多数读者都不会感到陌生 。作为长安汽车SUV阵营中承上启下的一款产品 ， 它从上市以来就一直颇受年轻人欢迎 。
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【懂车之道|从长安CS35PLUS改装大赛，看车圈跨界营销新生态】2018年10月 ， 长安CS35PLUS正式上市 ， 次月便拿到了12751台的月销好成绩 。随后 ， 在上市短短三个月后口碑持续发酵 ， 于2019年1月实现销量19600台 ， 跻身SUV销量总榜前列 。如今 ， 在上市近两年后 ， 长安CS35PLUS依然长期稳坐小型SUV销量前列 。
为什么长安CS35PLUS能够取得成功？原因很简单 ， 就在于它在自己的范围内做到了想消费者所想的极致 。对于刚毕业进入社会不久的年轻人来说 ， 其所面临的最大问题永远是手中尚不充裕的储蓄与渴望精致生活之间的矛盾 。而长安CS35PLUS的出现刚好成为了一个最优解 。在8万级别区间的SUV中 ， 你很难找到一款如长安CS35PLUS这样面面俱到 ， 设计又不落俗套的SUV车型 ， 这也成为了它广受欢迎的重要原因 。
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然而 ， 即便长安CS35PLUS已经取得了不错的成就 ， 但对于一款车来说 ， 其所开发的市场和销量潜力并无上限 。如今的CS35PLUS也不得不面临着新的挑战 。例如 ， 经过近两年的沉淀后 ， CS35PLUS现有的消费群体趋于固化 ， 在一线城市、潮流聚集地的影响力依然偏弱 ， 导致品牌层次认同感无法破圈等问题 。只有解决了这些问题 ， CS35PLUS才能在销量、车型品牌塑造以及多元文化圈层内取得进一步发展 。
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好在 ， 长安汽车显然比旁人更早关注到了这个问题 ， 就在最近的CS35PLUS“疯狂35改装大赛”活动中 ， 我们不仅看到了长安汽车构建与消费者沟通的新路径 ， 也看到了自主品牌跨界营销不一样的“新打法” ， 让人不由得眼前一亮 。
“疯狂改装”背后 ， 是离话语权更近一步的重构
车企跨圈营销活动这么多 ， 为什么长安CS35PLUS的这场改装却可以称得上真正的“革命”？首先 ， 它选择了改装这一形式 ， 既能破圈点燃创意 ， 又巧妙地令焦点仍聚焦在车型本身 。与其“年轻、热爱冒险与生活的男性车主为主”的用户画像紧密结合 ， 达到了1+1>2的破圈效果 。
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在这个网络话语权被KOL占据的时代中 ， 能够打通各垂直圈层红人 ， 激发圈层裂变效应 ， 无疑就是直达消费者群体的最佳途径 。而在此次跨界改装大赛上 ， 长安汽车邀请来了各路达人助阵 ， 将一场简单的活动通过线上、线下多线程裂变 ， 发展成了一场跨越多个圈层的互联网狂欢 。
在活动正式开始前 ， 长安汽车官方早早开启了线上联合跨界红人活动预热 ， 先是发布开箱征集令系列海报 ， 发动跨界微博大V转发分享 ， 同时三大垂直领域的跨界红人进行互动 ， 表达参与意愿 ， 最后官方和红人互动 ， 并公布最终参与开箱的跨界红人名单 ， 通过一个较长的预热期充分勾起了网络热度和活动悬念 ， 最终在线下开箱日中得到集中爆发 。
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而在线下正式“开箱”当天 ， 长安汽车更是请来了三位当红KOL现场开箱 ， 用“竞速先锋”、“城市精灵”“探悦游侠”三款不同主题的车型引爆全场 ， 将气氛推至高潮 。
回顾这场出圈营销的始末 ， 你就会发现它的成功并非偶然 ， 而是自主品牌跨界潮流营销中的一个经典样板 。首先 ， 它将传统的单次、单维度营销全面扩张 ， 变成一场线上持续发酵 ， 线下集中爆发的跨圈层事件；其次 ， 它选择了真正对年轻群体有用的KOL裂变方式 ， 与话语权更近一步 ， 真正做到了指哪打哪 ， 杜绝“自嗨”；最后 ， 整场营销活动的出彩 ， 更有一个关键的“底气”支撑 ， 而这也是最难被复制的精华——长安CS35PLUS强大的产品力 。
三次“创业” ， CS35PLUS与长安都在找准方向
其实 ， 不管是任何营销活动 ， 其最终效果的理想与否一定都与产品本身的硬实力息息相关 。而长安CS35PLUS正是这样一款支撑得起任何破圈“营销”的实力产品 。
首先 ， 长安CS35PLUS的潮流属性本就体现在其简约而不简单的设计语言中 ， 设计师将极简设计和硬朗线条结合的恰到好处 ， 黑曜石贯通式格栅 ， 左右对称设计贯穿式雾灯 ， 这些元素的叠加正如经典潮流单品 ， 让长安CS35PLUS的形象经典而不俗 ， 能够受到大部分年轻人的喜欢 。当然 ， 如有必要 ， 它也当然支撑得起任何创意改装的“折腾” 。
其次 ， 作为一款自主品牌的小型SUV ， 它所必然要面临的质疑和痛点仍在于传统的“三大件”方面 ， 毕竟这一直都是合资品牌的优势所在 。然而 ， 长安汽车所发布的蓝鲸系列发动机 ， 真正在近年来为自主品牌的动力“正了名” 。即便在最挑剔的车主论坛上 ， 你也很难听到有人对蓝鲸发动机的不满 ， 更多的则是一种“另眼相看”的欣赏 。
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长安CS35PLUS搭载的正是蓝鲸NE1.4T发动机 ， 最大额定功率116kW ， 最大扭矩260N·m；由长安汽车自主研发7速高效湿式DCT变速箱 ， 更好地控制散热 ， 热保护触发频率更低 ， 极大提升了整车的耐用性和性能实力 。
最后 ， 在智能网联这一新兴赛场上 ， 长安CS35PLUS与其他自主品牌一样 ， 早已与合资品牌处在了不同发展阶段 ， 真正实现了“弯道超车” 。即使在竞争激烈的自主品牌智能化赛场中 ， 长安CS35PLUS依靠腾讯车联智能生态系统 ， 不仅与腾讯地图、QQ音乐、腾讯电台深度合作 ， 还配备了小安语音助手 ， 从实际操作角度来说也处于领先位置 。
我们都知道 ， 自从宣布开启“第三次创业”以来 ， 长安汽车面临着很大的挑战 ， 也听到了无数质疑的声音 。但在2020年以来的华丽复兴却令所有人始料未及 ， 其不仅在第三次创业战略布局取得成功 ， 更在行业未来转型中实现了产品、技术的先期优势积累 。
以两年内的销量调整换来未来十年的战略领先 ， 长安又一次用实际行动证明了自身的战略眼光 。如今 ， 透过这场CS35PLUS改装赛 ， 我们又看到了一个在营销层面焕然一新的长安汽车 ， 有着如此全方位的战略远视 ， 长安汽车不仅是为自主品牌营销“打了样” ， 更让我们看到了自主品牌未来真正冲破圈层、实现突破的真正希望 。
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