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3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？

01
两千亿的农夫山泉 ， 真的要来了！
8月25日 ， 农夫山泉确定香港IPO发行3.882亿股 ， 每股发行价19.5到21.5港元 ， 募集资金75.7亿港元到83.5亿港元 ， 将于9月8日在港上市 。 招股书显示 ， 本次发行的股份在其111.88亿的总股本中仅占3.47% 。
由此计算 ， 农夫山泉市值将高达2181.71亿港元到2405.47亿港元 ， 是康师傅的近三倍 ， 是7个多统一 。 放大到快消行业 ， 也比中国飞鹤和蒙牛乳业市值高出一千多亿港元 。
这哪里是“大自然的搬运工”？这明明就是“大自然的印钞机”！
农夫山泉的造富能力让人唏嘘不已 ， 更令人感慨的是它的逆袭经历：老板钟意哟做过泥瓦匠、木匠 ， 甚至还做过娃哈哈宗庆后的代理 ， 后来还被开除了 ， 却硬是把籍籍无名的农夫山泉做成了如今的“印钞机器” 。
3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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相较于农夫山泉 ， 恒大冰泉绝对是个反面案例 ， 出身名门 ， 却一手好牌打的稀烂 ， 3年巨亏40亿！
恒大冰泉的出身让所有同行望其项背 。 地产大佬恒大 ， 2013年销售1003亿、2014年1315亿、2015年2050亿.......这样的财大气粗 ， 也让恒大冰泉出手极为阔绰 ， 截止2014年投入就超过了55亿 ， 这是当年当过泥瓦匠、宗庆后手下小代理的农夫山泉钟睒睒所难以想象的 。
也因为这样的壕气 ， 许老板定下了这样的“小目标”：3年要做到3百亿的销售额 。 20天13亿的广告费 ， 一个月铺下去20万家终端 ， 订货会宣称拿到57亿订单·····
然而结果呢？
数据显示 ， 恒大冰泉2014年目标100亿 ， 实际销售10亿（9.68亿） ， 而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿 。
那么 ， 为啥恒大能做成地产全球第一 ， 也能做成足球全国五连冠 ， 亚洲俱乐部第一 ， 但是却卖不好小小一瓶水呢？
3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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02
上游之争：偷鸡不成蚀把米
恒大要做矿泉水 ， 一上来就要做到最大 ， 刚入局就要直捣农夫山泉的大本营——长白山 。
农夫山泉早在2001年便在长白山置下自己的第三大水源地 ， 连续投资9亿元布局的二期、三期 ， 总产能达到100万吨/年 ， 位列当地第一 。
现在恒大要抢占长白山为水源地 ， 周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo ， 抢人更是不遗余力 ， 农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工 ， 恒大冰泉就开出4000元抢人 ， 200人的招聘跑过去3000人报名 。
而且许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力 ， 这相当于十倍的农夫山泉 ， 三倍的当地水企总和!
恒大如此打法 ， 让农夫山泉气的牙痒 ， 但是后者却想出一招反将一军！那段时间 ， 一首打油诗《你常在我隔壁》广泛流传于各社交平台 ， 意思是质疑：恒大冰泉与农夫山泉水源一致 ， 但前者却号称高端卖得更贵 。
再加上当时国人对高端水的消费者认知还没打开 ， 即使是作为饮料的可口可乐 ， 其售价也还在2.5以内 ， 结果恒大冰泉一上来就是4块钱 ， 再加上农夫山泉这么一捣乱 ， 国人就会觉得 ， 凭啥要买你这么贵的水？农夫水泉和你用的一个水源 ， 为啥还比你便宜？
其实 ， 从生产成本来说 ， 恒大冰泉必然是要卖到这么贵的 。 恒大冰泉只有长白山一处水源 ， 如果是仅仅做一个区域性的瓶装水品牌 ， 恒大冰泉或许能贴近农夫山泉的价位 。
可惜的是 ， 恒大实在太土豪了 ， 一上来就辐射全国 ， 运输成本必然高昂 ， 从长白山到上海至少要卖4元 。
而农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地 ， 并非都是长白山 ， 运输成本极低 ， 自然可以卖的很便宜 。
03
中游败笔：土豪就可以任性吗？
想当年 ， 恒大通过巨额的投入（曾经在20天花了13亿的传统媒体广告费）换来了恒大足球队的彻底蜕变 ， 这种“用钱可以搞定一切！”的心态 ， 也延伸到了快消领域 。
恒大打广告 ， 有钱就是任性 ， 请的都是超级大腕 ， 成龙、范冰冰、全智贤 ， 还有自己球队的里皮、卡纳瓦罗 。 而且大腕更换极其频繁 ， 广告效果不好就马上换下一位 ， 足见许老板的人脉圈之广阔 。
但由此 ， 广告的频繁更换 ， 也让消费者感觉到眼花缭乱 ， 对于恒大冰泉 ， 始终没能建立起一个鲜明的品牌印象 。
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而且恒大的广告语也让人感觉到十分迷惑 ， 让人看过之后没有一点印象：
“天天引用、自然美丽”；
“饮水、泡茶、做饭 ， 我只爱你 ， 恒大冰泉”；
“天天饮用、健康长寿”；
“恒大冰泉、长寿村的秘密”；
“没有你 ， 哪有我 ， 爸妈您们辛苦了 ， 孝敬父母就送他健康” 。
恒大冰泉的广告完全是“王婆卖瓜、自卖自夸”的暴力述说 ， 光宣传水有多好 ， 但是却没能能用简单粗暴、让人一言难忘的语言描述出来水为啥好 。
许老板大概是有这样一种错觉：只要广告投入到位 ， 只要大腕够硬、只要广告够多 ， 矿泉水一定会大卖！至于矿泉水为什么要大卖？
消费者为什么要买矿泉水？大概作为土豪的许老板认为没必要去想明白！
反观农夫山泉的广告 ， 却是十分生动形象、能够击中人心 。 从2014年3月开始 ， 电视上、视频网站上、楼宇LED上 ， 反复出现着一个全身臃重的农夫山泉勘探员 ， 在长白山的原始森林中跋山涉水 ， 就为了寻找一处优质的水源地……那纪实的风格、优美的画风、强大的穿透力 ， 大多数消费者都给点了赞 。
04
下游失策：钱成了许家“印”的？
财大气粗的许老板 ， 在营销和渠道上更是不遗余力 。 似乎有人的地方 ， 都有恒大冰泉的影子 。
为了销售恒大冰泉 ， 许老板不惜重金从同行手中挖角 。 恒大冰泉的团队来了农夫帮、娃哈哈帮、可乐帮 ， 等等一大被称为“八国联军”的人 ， 其中还包括农夫山泉的销售总监张华 ， 而每个来恒大冰泉的人 ， 其待遇都比在原来公司的至少翻了一番 。
恒大冰泉用时不到半年 ， 便打造了一个12000人的营销团队 。 但许老板不知道的是 ， 除了人之外 ， 快消队伍的管理才是关键 ， 缺乏高效的业务流程与管理体系 ， 缺乏长期的磨合 ， 快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众 。 你可能重金挖来的都是人才 ， 但是你如何保证这些人才的力气都是往一处使？这些人才是在为你的企业释放才能？
这样做的结果很可能就是 ， 去恒大的人都挣到了钱 ， 但恒大自己却挣不到钱 。
这一点 ， 在恒大冰泉与经营商的关系上也体现的尤为明显 。 恒大冰泉一场全国订货会 ， 订单57亿 ， 这让许老板非常开心 ， 对于这些经销商也出奇地好、出奇地松 。
恒大冰泉缺乏严密的费用审批等制度 ， 都是先做再申请 ， 不仅是活动 ， 就连做的门头、店招也是如此 ， 很多物料公司并没有等合同完全签完 ， 就已经开始大面积做店招 ， 而且价格甩同行好几倍 ， 恒大的店招每平方米在500左右 ， 而彼时加多宝的店招还在一平方米80多元
但许老板不知道的是 ， 订单不代表回款 ， 更不代表销售 ， 大家都是跑来放放卫星 ， 签签字 ， 拿拿礼品 。 但即使是业绩没达标 ， 恒大也一样没找这些人“秋后算账” ， 各类费用也全部兑现了 。
这也难怪当时业内流传着一句笑谈——钱是许家“印”的 。
3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？
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反观农夫山泉 ， 无论是对员工、对经销商 ， 那都是相当严格 。 看过很多企业因为业绩太烂而裁员 ， 但农夫山泉可却因为业绩三年不增长便要被开 。 而且 ， 如果年终完不成任务 ， 还得倒扣工资 ， 很多员工在财年的最后一个月 ， 工资清零不说 ， 搞不好还得自掏腰包给公司 。
要成为农夫的经销商也很不容易 。 要成为经营商 ， 需要经过层层“拷问”：农夫会组成由企划+行政+专属业代+主任+经理的庞大评审团；重要的是 ， 每个经销商都要做PPT ， 内容主要针对年度任务的完成思路 。 此外 ， 对经销商费用的核实更是极其严格 ， 一旦发现有猫腻 ， 收回经销权不说 ， 保证金也将被扣完 。
【3年巨亏40亿！为啥恒大地产第一，却卖不好一瓶水？】如此凌厉的作风 ， 让钟显睒有了“独狼”之称 。


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