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农夫山泉推出“大山诗歌瓶”，太好哭了

作者：JoJo（Edith）
编辑：Momo（Wenky）
前不久农夫山泉IPO（InitialPublicOffering的简称 ， 意为首次公开募股）获港交所批准的消息 ， 让各方的眼光再次汇聚到了这位“大自然的搬运工”身上 。
凭借“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”这样的广告金句 ， 农夫山泉总能吸引到消费者和业内的关注 。
除了经典营销案例 ， 农夫山泉近年来玩了不少瓶身营销 。 借由瓶身 ， 以品牌独有的人文关怀 ， 对内容精准洞察 ， 和消费者做有温度的沟通 。
8月27日 ， 农夫山泉与中国银联的公益项目合作 ， 推出“诗歌瓶” ， 把大山孩子们的诗歌印在饮用天然水的瓶子上 。
01、农夫山泉携手中国银联把24首孩子写的诗印在瓶子上农夫山泉这次新出的“诗歌瓶” ， 把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌 ， 印制在了瓶身上 ， 发售量超过1亿瓶 。
充满灵气的语言再配上可爱的简笔画 ， 让每个看到的人都会情不自禁地将目光投向大山深处 ， 孩子声音传来的方向 。
这24首诗里 ， 有童心对大自然充满想象力的洞察：
农夫山泉在全国各大商超 ， 设置诗歌瓶的地堆陈列 ， 并摆放银联诗歌POS机 ， 用户可以花一元钱在POS机上买一首诗 ， 款项将全部捐助用于山村儿童的教育改善 。
02、小瓶身 ， 大舞台：农夫山泉是怎么讲好品牌故事的？瓶身一直是农夫山泉品牌构建的重要阵地 ， 故宫瓶、乐评瓶、贺岁生肖瓶.....每隔一段时间 ， 它就会推出各种有颜、有趣、有心的设计 ， 来承载品牌故事 。
那么 ， 作为广告做得不错的“搬运工” ， 农夫山泉是怎么用小瓶身讲品牌故事的呢？
1、挖掘消费者内心的认同感 ， 建立情感联系
打“情怀牌”是一个好用但不能滥用的招式 ， 如果打法太过频繁、单调 ， 就会招致受众的逆反心理 ， 品牌形象的定位也容易显得过于单一 。
农夫山泉的出招套路很值得借鉴 ， 它的思路是：人的情感复杂多样 ， 那我各个击破 。
所以我们看到 ， 它既可以和网易云合作 ， 以文艺的姿态展现出年轻人的所思所想 ， 展示其品牌年轻化的一面 。
又可以联合中国银联 ， 把山区孩子的诗歌印在瓶身上 ， 释放善意 ， 将社会的目光再次转向城市背后的黄土地 ， 关注那些聚光灯之外需要被关注的群体 。
这一套组合拳下来 ， 消费者不会觉得乏味 ， 品牌也通过不同的瓶身 ， 以更多样的角度传达了情感 ， 触达消费者的内心 。
2、借助营销手段 ， 完善品牌社会形象
仍以“诗歌瓶”为例 ， 农夫山泉不仅给消费者提供了可以自助捐赠的渠道 ， 自己也身体力行 ， 向基金会捐助款项 ， 来支持乡村儿童的文化教育 。
于是 ， 一个多元化、有社会责任感、有人文关怀的企业形象 ， 就稳稳地立住了 。
更重要的是 ， 在塑造自己的品牌形象的同时 ， 也把大家的目光引向了大山深处 ， 让山里孩子的才华能被更多的人看见 ， 让更多人关注到乡村留守儿童的人文教育 。
而对于合作方中国银联来讲 ， 当逾亿瓶“诗歌瓶”被放上了中国大小城市的超市货架 ， 中国银联“诗歌pos机”活动能够借助农夫山泉覆盖到很多原本无法触达的人群 ， 辐射到更多三四线城市用户 。
03、好瓶配好水 ， 好产品才有好故事【农夫山泉推出“大山诗歌瓶”，太好哭了】外界喜欢调侃农夫山泉是”一家被卖水耽误了的广告公司” 。 其实仔细观察 ， 农夫山泉的营销原则是 ， 在产品基础上 ， 和消费者建立有效的沟通 。
一直以来 ， 农夫山泉都以天然、优质的水源作为产品和消费者的主沟通点 ， 在全国渐渐布局了十大优质水源地的优势 。
无论是“有点甜”“搬运工”等深深植入受众脑海的金句 ， 还是总能产生惊艳效果的瓶装设计 ， 之所以能获得极佳的传播效果 ， 都离不开农夫山泉产品本身具备优势的根基 。
综上可以看出 ， 清晰的战略规划 ， 和行之有效的操作手段 ， 就是农夫山泉能做出这么多引发消费者主动参与分享的案例的秘诀 。
我们应该关注到它在营销思路和实操上值得学习的点 ， 但同时也要注意 ， 一个完善的品牌搭建 ， 应该是做出了足够优秀的产品 ， 吸引到了消费者 ， 再借由产品传达品牌的理念 ， 扎根消费者的内心 ， 和他们建立稳定的联系 。
产品在先 ， 手段在后 ， 只有产品真的有吸引力 ， 营销手段才能发挥作用 。
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