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品橙旅游|张树民：旅游度假区如何实现高质量发展

品橙旅游|张树民：旅游度假区如何实现高质量发展

【品橙旅游】今年 ， 突发的疫情对旅游业的冲击 ， 再加上中美贸易战愈演愈烈带来的外部脱钩 ， 导致旅游业面对着新的社会背景 。 而在此期间 ， 中国人的旅游方式也渐渐从观光向度假、从远程向近程过渡 。 针对这些变化 ， 华侨城旅游投资管理集团总裁张树民认为度假区要想高质量发展 ， 需要一些本源的观察 ， 开拓新的视角 。
在新的经济形势下 ， 我们面对哪些新的要求？人均GDP多少 ， 是不是就进入了“度假时代”？且听张树民徐徐道来 。

新形势带来新要求说新形势 ， 主要概括为三点：
一是疫情刹车 ， 大隔断又小隔断 。
我前一段时间去新疆考察项目 ， 发现新疆的疫情管控非常严格 。 我去的时候新疆疫情还没爆发 ， 数字还是零 ， 但每去一个地州都要检查核验身份信息、是否到过疫区、做过核酸等 。 新疆的疫情管理 ， 只是一个缩影 ， 各个有疫情的地区 ， 管理都超级严格 。
武汉疫情初发的时候是全国性的大隔断 ， 现在很多地方一旦疫情爆发就会出现一个“小隔断” ， 并向四周波及 。
旅游业发展要靠人的流动 ， 人的移动是旅游行为的本质 ， 也因为人流动才产生了路途上的供给 ， 也才有了旅游经济 。 如果出现大隔断或不断出现小隔断 ， 整个旅游业就会踩刹车 。
二是经济脱钩 ， 内循环和外循环 。
学过宏观经济 ， 或者说喜欢看宏观经济文章的人都知道 ， 政府以凯恩斯主义为指向 ， 让“看得见的手”和“看不见的手”相配合 ， 大多需要强力通过投资来拉动消费 ， 或者拉动再投资 。
2009年左右时 ， 4万亿进去的时候 ， 我们就已经开始了内循环 。 但大家去看一些学者的观点 ， 我们的内循环是受外循环影响带动的“大消费” ， 是在内外共同大循环背景下的一种被带动的消费 。 我们现在讲内循环 ， 通过消费本身能不能拉动经济 ， 这还是我们的一个课题 。
三是风险防控 ， 房地产+金融 。
不要说因为正遭受疫情折磨 ， 我们就忘了去年这时候曾感受到的艰难是因为防控系统性风险 。
房地产风险一直在防控 ， 房地产就像是一个蓄水池 ， 蓄到一定程度 ， 已经没法再蓄了 ， 但又没法放水 。
金融创新也是这样 ， 流动性很强时 ， 有太多五花八门的金融创新 ， 但创新到一定程度时 ， 就一定要防范系统性风险 ， 否则就会带来巨大灾难 。
这些都会对旅游业产生巨大影响 。
针对房地产风险 ， 我们在探索很多目的地开发时常都说要“去地产化” ， 可除了“旅游+地产”之外 ， 大家想想看 ， 还有什么其他的、很好的、已经被证明是成功的支撑和反哺旅游业快速发展的模式吗？所以 ， 房地产话题和旅游业发展是紧密结合的 。
金融风险上 ， 前年、大前年旅游投资都是非常旺盛的 ， 但从去年开始 ， 旅游投资基本上是下行 ， 也和整个防控金融风险有很大关系 。 投资一旦下行 ， “水源地”水流没有那么多的时候 ， 会不会影响到将来呢？
新形势是讲对旅游业会产生新的影响 ， 我们都在遭受着影响 。 大隔断、小隔断会导致我们这个行业的阶段性停滞 。
同时再向前延伸 ， 我们的产业基础体系也在受到相关影响 ， 我经常把旅游业产业链分为四端：需求端、供给端、中介端、智慧端 ， 其实这四端都是受影响的 。 供给端是指目的地 。 需求端是围绕着游客的出行前需求 。 中介端就是OTA、旅行社 ， 智慧端是各种智力服务 ， 受到影响的表现很多 ， 如一些中小旅行社已经难以为继了 。
再进一步往前延伸 ， 产业协作能力也受到了影响 。 大的吃住行游购娱 ， 最受影响的是大娱乐、大餐饮 。
虽然受到影响 ， 但我们也要看到 ， 旅游业本身还是要在国民经济里起到发动机的作用 。 旅游业天生就有这种作用 ， 围绕着旅游业的核心形成各种圈层结构 ， 如外围食住行游购娱 ， 再外围建筑业、信息产业、教育业、文化产业等都受旅游业的拉动 。
我们现在整个旅游业直接的产出能力受到影响 ， 生产体系受到了影响 ， 产业协作受到了影响 。 那我们新的要求 ， 一是稳基本的盘子 ， 尽量保持生机 ， 让企业生存下来 。 二是寻找新的创新点 ， 旅游业还是应该有新的增长极 ， 在原来旅游业的“三驾马车”——旅行社、酒店、景区——都状态不佳的时候 ， 必须思考新的突破点在哪里 。
国民经济处于现在这个态势 ， 旅游业还是要形成一个新的拉动 ， 旅游业的辐射的作用还是要发挥 。
先稳基本盘本就不容易 ， 寻找创新点更难 ， 最后形成一个增长群 ， 那是更不容易的事 。 但另一方面居民出行习惯带来潜在的社会需求仍在那里 ， 各地政府要发展经济的诉求也仍在哪里 ， 所以旅游业还要去重振 。
所以 ， 我个人认为度假区 ， 或者整个度假产业 ， 将来是一个新的领域 。
老话题需要源观察度假区是一个老话题 。
早在1992年的时候 ， 国务院就出台了文件 ， 要求“试办国家旅游度假区” 。 当时是12个 ， 全国分布 ， 东西南北中都有 ， 基本上涵盖的是滨海型、山岳型、湖泊型这三种类型 。 到2011年 ， 《旅游度假区等级划分》对外发布 ， 我当时也参与了相关工作 ， 按照这个标准2015年又发布了《旅游度假区等级划分细则》 ， 国家旅游度假区2015年批了17家 ， 然后2017年新增加9家 ， 2019年新增加4家 ， 今年又发布了新的度假区标准 ， 这件事一直在不断演进、夯实 ， 所以这不是一个新话题 ， 但是老话题仍然需要源观察 。
我们现在探讨度假区时 ， 常常是从供给的角度去说的 ， 这个角度当然没问题 ， 但是有两个后果 ， 一是会说得前景很好 ， 二是会说得很小 ， 常常只谈它的业态、它的消费等 。 我整理了三个新的视角 ， 有利于我们进一步去寻找它的根本性规律 。
一是需求视角：国民为什么要度假？
为什么要找这个视角？我们一谈度假区就讲多少平方公里 ， 包含多少个业态、多少酒店等 ， 这都是按照概念来区分的 ， 这种概念一般情况下是政府机关或者学术圈要切入的 ， 知道它究竟是什么 ， 然后再去穿插基本特征 。
行业里 ， 尤其是从企业投资、建设、运营角度去做度假区的产业 ， 我们还是要摒弃从概念视角去思考 ， 而是要更多从需求视角思考 。 就是看看我们的客户是谁 ， 客户需要什么 ， 客户处在什么阶段 ， 我们更应提供什么样的产品 。
例如我们常说人均GDP达到了多少美元 ， 就进入了“度假时代” ， 这种其实也是一个概念性的描述 。 它解决了什么问题？只解决了我们描述趋势的问题 ， 但没有解决游客在哪里 ， 或者度假者是来自哪里 ， 度假者需要什么 ， 我们应该怎么办 。
建立需求的视角 ， 就要考虑一个核心问题：对中国人来说 ， 度假是一种什么现象？
首先 ， 度假是一种生活的习惯 。 疫情期间都憋着难受 ， 大约在4、5月份的时候很多人都欢欣鼓舞的说可以出去透透气了 。 有假期 ， 出去转转 ， 就是度假 。 初级观光也是“度假” 。 如果要是高端一点 ， 更会想着带家人去哪里住上一段 ， 所以度假正成为中国人一种生活的习惯 。
其次 ， 度假是一种生活的方式 ， 大家去度假时尽管是在异地 ， 还是要求便捷 ， 使家庭的生活 ， 原来的安全、舒适尽量不受影响 。
第三 ， 度假是一种生活品位 ， 在度假的时候我们还是找一种熟悉的味道 ， 去找一种情怀 ， 这样回来才能感觉非常放松 。
二是行业视角：度假区对文旅行业的作用和意义
度假区对于文旅行业会起到强烈刺激和拉动的作用 ， 而且一定要起到这种作用 。 我这里有四个“比拟” ， 先是把度假区比作是一个“美少年” ， 我国旅游业起步十几年后出现度假区 ， 相对来讲还是年轻的产物 ， 也不断地汲取营养 。
度假区是一个“老司机” ， 发展到现在积累了很多经验和教训 。
度假区是一种“新赛道” ， 可以集聚多种业态 ， 带动辐射多个领域 。
度假区是一个“大篷车” ， 可以驶入文旅融合的广阔田野 。
三是发展视角：我们需要什么样的度假区
这里总结了三条：
一是满足需求 。 满足需求不是一句空话 ， 要满足时间的、空间的、消费力、群体偏好的多种需求才行 。 尤其我们现在度假者还没有形成一个非常稳定的群体 ， 一般情况下都是以家庭局部 ， 有的时候一家三口人只有夫妇之一带着孩子两口人去 ， 也有可能是家庭的全体 ， 也有可能是多个家庭 ， 这些需求都有细微差别 ， 度假区要满足这样的需求 。
二是能够有独特的吸引力 ， 国内度假区千万不要照搬国外的度假地 ， 因为国情不一样 。 同时我们的发展路径不一样 ， 用地不一样 ， 受到的约束性限制等等也都不一样 。
三是可持续 ， 很多度假区我们去看了 ， 名义上叫度假区 ， 最后成了一个房地产的项目 ， 或者度假区成了一个市区里的建成区 ， 这都是有的 。
说到这里 ， 总结出一个大的规律 ， 就是要基于国情去分析 ， 这样才能找准度假区发展规律 ， 而不是照搬照抄 。 基于国情去分析 ， 又总结出三个结论：一是不适合大规模铺天盖地去发展；二是没有到替代性消费阶段——我们常常说从“观光时代”到“度假时代” ， 这其实还正走在路上；三是需要政策性统筹破题 。
为什么这样说 ， 这里有解释：一是总体条件不适合大规模发展 ， 我国2/3的国土面积中 ， 不适合度假的非常多 ， 青藏高原、蒙古高原、黄土高原、云贵高原 ， 那么多自然条件不佳或者交通不便利的地方 。 但像美国东海岸、西海岸 ， 好几个湾流区都适合度假 ， 欧洲国家整体地理上的度假条件也比我们好得多 。 大家一般到冬天时选择去三亚或者西双版纳 ， 那个地方气候好 ， 可以和国际相比 。 我们常常讲“度假时代” ， 没有考量气候条件 ， 还有地理阶梯是不够全面的 。
二是消费特征 ， 没有到替代性消费阶段 。 中国人的收入差距还是挺大的 ， 近期我看到一个新闻 ， 相关数据显示月收入人均2000元以下人口约为9.5亿人 ， 我不知道调查是否精准 ， 但相关数字发出来 ， 也有参考意义 。 所以我们还不能说人均3000美元以上就到了度假时代 ， 因为绝大多数人口还不具备度假的条件 。 还有国人的储蓄习惯 ， 不像其他欧美发达国家那样 ， 有一分钱就敢拿出来花 。
三是投资开发水平 ， 需要政策统筹破题 ， 我们的度假区最初是非市场化靠政策催生的 。 如果现在适应政府统筹、市场化开发建设的新阶段 ， 很多投资回报模式还没有形成 ， 政府仍然需要去帮助开始破题 ， 但直到现在也没有一个在用地、业态、企业激励等方面政策保障的体系 。
硬堡垒需要强突破现在去考量度假区发展的时候 ， 应该是要分“原有、在建、其它”这么几个不同的类型去分别阐述 。
原来已经审批的度假区需要迅速升级 ， 12个国家旅游度假区 ， 后来连续新增三批 ， 加起来数量不少了 。 但这些度假区都会受到原来的业态、用地空间等限制 ， 这时候要有一些新项目的策源 ， 原来的度假区要成为新项目的策源地、新服务的构建地、新空间的拓展地 。
新在建的度假区 ， 必须要直接超越 。 一是从吸引力上要具备“五美”：美“处” ， 就是指气候 ， 所处的气候一定要好；美境 ， 环境要好；美宿 ， 包括很多高端的民宿 ， 或者很棒的酒店等；美食 ， 度假区如果没有好吃的 ， 还叫什么度假区呢？美“文” ， 这里是指文化 。 比如日本的铁壶和“急须” ， 也就是侧把陶壶 。 我去日本度假时一眼看上 ， 然后就开始收藏 ， 到现在我收藏了十几把 。 为什么喜欢？因为它做的就是好 。 我也看了国内的侧把壶 ， 拿起来感觉还是不一样 。 我感觉一个度假区还是要有一些很好的 ， 很美的文化载体 。
二是从体验感上度假区要具备五“ye”：第一个是叶子的“叶” ， 一定要环境好 ， 度假区环境不好就不叫度假区；第二个是液体的“液” ， 就是一定要有各种喝一杯的地方 ， 而且要喝得很嗨；第三个是晚上的“夜” ， 要能泡温泉、要有夜市、灯光秀、夜间演出等等；第四个是翻页的“页” ， 一定要有好的阅读、好的课程 ， 要能学习；第五个是拜谒的“谒” ， 就是一定也要能动起来 ， 可以到周边去观光、参观寻访名胜古迹 。
三是从影响力上要具有五“被”：被带动、被融入、被震撼、被感染、被教育 。
四是经营力 ， 要有五“手” 。 一个度假区不能说最后把地卖完了堆在那儿就没有经营力了 ， 还是要考虑总体投资节奏、持续投入实力 ， 还有条件补偿评估标准 ， 业态创新能力 ， 服务体系构建等 。
“其它”就是景区的度假化 。
我们如果迎接度假时代的到来 ， 光有度假区是不够的 ， 很多景区可以朝度假化发展 ， 既解决了度假空间供给的问题 ， 也解决了景区未来发展的问题 。
未来度假需求的三个方向就是：城郊微度假；度假目的地（度假区）、景区度假化 。 例如乌镇 ， 枕水人家 ， 它既是非常好的度假地 ， 也是很好的景区 。
景区度假化需要很多条件 ， 基本条件一是有发展基础 ， 适合我国暂时无弹性、不均衡、不充足的假日政策 ， 要能聚集丰富的业态等 。 这里介绍我的一个观点 ， 非同质化 ， 是景区度假化的一个重要特征 。 就像呼伦贝尔 ， 我把它叫绝好的旅游目的地 ， 但不一定是很好的度假地 ， 为什么呢？会同质化审美疲劳 。 顺着呼伦贝尔从南到北度假 ， 到第二天还很新鲜 ， 到第三天时就感觉全是草 。 度假地的业态要丰富 。 还有要提升的潜力 ， 要有很好的服务条件等 。
大企业肩负大使命我所在的华侨城集团 ， 在全国度假区建设和运营方面做了很多引领 ， 为什么这样讲 ， 刚才我讲到中国的度假区不是市场化长出来的 ， 通过政策催生出来的 。 大家去查1992年试办的文件 ， 里面还有很多的政策 ， 而且在当时还是非常超前非常特殊的政策 。
刚才也谈到 ， 总体来说现在还没有形成市场化开发建设的标准样本 ， 因为动不动就若干平方公里 ， 这么大片的区域很难一个企业能牵头把它做得很好 。 我个人认为华侨城还是做了非常积极的探索 ， 在全国的度假区开发建设中走在前列 。 我用一句话概括为：深圳华侨城旅游度假区是中国第一个“长出来”的度假区 。
为什么这样说？首先看它是不是好的符合国家标准的国家级度假区：度假区的特征首先有度假旅游吸引力 ， 深圳华侨城就有锦绣中华、欢乐谷、世界之窗等 。 其次还要有充分的休闲区域 ， 大家如果去深圳华侨城那一片的话 ， 看创意园里有很多、很好格调的文化体验产品 。 再次 ， 要有消费区 ， 深圳华侨城有益田商务区等很多商业综合体 。 四是要有住宿集群 ， 深圳度假区有洲际酒店、海景酒店、城市客栈等不同类型的酒店群 ， 所以更是一个名副其实的高端度假区 。 我参与了度假区标准的研制 ， 它完全符合国家级度假区的标准 。
第二 ， 再看它是不是“长出来” ， 它最初的文旅项目 ， 就是锦绣中华 。 80年代初锦绣中华一出来 ， 慢慢到世界之窗 ， 再到欢乐谷 ， 现在到欢乐海岸 ， 又发展到欢乐港湾 ， 结合周边开发 ， 现在形成一个很大的规模 。
第三 ， 再看看它是不是“第一个” ， 国家是1992年开始试办国家度假区 ， 但从80年代华侨城这个度假区已经起步了 ， 从时间上远远早于试办的以及后来的长隆、万达等度假区 ， 所以说是第一个 。
现在 ， 华侨城还在不断的创新 ， 最近 ， 又连续开业了顺德华侨城、南京的玛雅乐园等新项目 。
【品橙旅游|张树民：旅游度假区如何实现高质量发展】华侨城的度假业务仍在拓展 。 华侨城在推动度假区发展方面的坚持一直没有变 ， 例如泰州华侨城 ， 十几年前的重资产投入 ， 现在有新业态布局的需求 ， 我们正在创新研究业态 ， 并将进行投入 ， 把泰州华侨城做成一个新一代的康养度假区 。 在将来的度假产品组合方面 ， 我们也在不断创新 ， 因为华侨城本身的文化就叫“优质生活创想家” ， 优质生活和度假是紧密结合的 ， 而“创想家” ， 代表我们在业态方面不会放弃持续的追求 。 我们现在还在全国布局 ， 不断向前发展 ， 这种态势也不会改变 。


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