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键盘|电商最难啃的骨头，成了天猫今年最大黑马

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键盘|电商最难啃的骨头，成了天猫今年最大黑马

天下网商记者 章航英
互联网家装行业的风口来了 。
8月27日 ， 天猫家装峰会上 ， 阿里宣布加码投资 ， 并为天猫家装定了一个小目标——未来3年内让家装的数字化率由10%提升至20% ， 成交规模达到1万亿 。
“电商最难啃的骨头今年成了最大黑马！”阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示 ， 家装的数字化整整提前了3年 。

今年天猫618期间 ， 在不少生意受疫情影响整体出现负增长的情况下 ， 天猫家装行业逆势大涨61% ， 成交额破1亿的家装品牌 ， 相比去年翻了一倍 。 2020年第二季度 ， 家装订单数增速居天猫全行业第一 。
这背后 ， 是天猫家装的十年蛰伏与潜行 。
一个“小目标”：三年成交万亿 “天猫将以技术与产品的创新持续推动消费者线上体验的升级 ， 从‘货架式的产品陈列’到‘沉浸式导购体验’的转变 。 ”淘宝天猫总裁蒋凡将2020年称为中国家装产业里程碑式的一年 。 以今年年起步 ， 阿里继续加码家装行业 ， 并提出了三年后实现万亿增量的“小目标 。 ”
如果拆解“三年后达到万亿”的目标 ， 具体有两方面：
从消费侧看 ， 天猫要服务中国超过2亿个家庭；从经营侧看 ， 三年后将完成中国主要的城市50万家门店以及覆盖完成3千万商品的数字化 。 为了帮助家装企业进一步提升零售能力 ， 三年后帮助1万家中国家装产业的客户完成经营的全面数字化改造 。

为了实现这个目标 ， 天猫家装发布了四大战略 。 分别为：
1.本地化战略 。 未来的生意不仅是网店的生意 ， 而是全局的生意 。 未来消费者在淘宝搜索家装商品 ， 将优先展示用户附近的门店商品 。 线上买 ， 本地化及时供给；
2.供给侧升级战略 。 利用其洞察及技术能力在消费侧洞察趋势 ， 不断重新定义家居商品和品类 ， 指导商家产品创新 ， 升级供给 。 形成新的品牌 。
3.内容化战略 。 天猫将升级旗舰店2.0 ， 通过3D购+短视频让消费内容场景化 。
4.本地化的服务升级战略 ， 通过物流服务网络全面数字化 ， 提升送装一体的覆盖范围 。
2020年 ， 是不平凡的一年 ， 却也是机遇的一年 。 家装行业积极求变 ， 宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等30多个甚至堪称家居殿堂级品牌 ， 纷纷坐上了天猫的班车 。
在这背后 ， 是万亿家装市场在疫情下的突围 ， 也在这个过程中看到了新的转机 。 事实上 ， 在今年天猫618期间 ， 在不少生意整体出现负增长的情况下 ， 天猫家装行业逆势大涨61% ， 成交额破1亿的家装品牌 ， 相比去年翻了一倍 。
十年潜行 “三年前提出布局线上的电商部门应该重奖 。 ”一位家装老板感慨：疫情下家装多惨不用多讲 ， 但疫情是天灾 ， 我们行业干这么久 ， 如果看不出电商是趋势 ， 那就是人祸了 。
家装行业之所以被称为“电商最难啃的一个骨头” ， 原因就在于 ， 家装产业重线下体验、价格不透明、交付非标准化、服务流程复杂 ， 十分难以被线上改造 。 然而 ， 阿里从来没有因为“难”而放弃 。
“过去几年我们经常自嘲家装拖了天猫后腿 ， 投入一直排在前几名 ， 背后是我们愿意花比其他行业多几倍的时间和投入让它变个样 。 因为它真切的被老百姓所需要 。 ”吹雪表示 。
事实上 ， 天猫家装的前身 ， 一直可以追溯到2005年开辟的淘宝家居板块 。
一个叫林佐义的老板 ， 从零开始开创了一个家具品牌 ， 如今他已经是天猫（淘宝）家具类目第一的品牌 ， 连续7年荣获天猫双11销售冠军 ， 年销售额超50亿 。
这个品牌就是“林氏木业” 。 十多年来 ， 林氏木业一路成长壮大 ， 也见证了天猫家装板块不断变革尝新的历史 。 如：送装一体、城市仓 ， 喵住、躺平与3D样板间、无忧购……

今年618 ， 天猫大规模上线3D购 ， 通过实景复刻技术 ， 将线下家居门店及商品搬上手机 ， 消费者不仅可以模拟线下实景购物 ， 还能自己DIY一个样板间 。 活动期间 ， 超过3600人“躺逛” ， 开设样板间的商家提升了9倍的生意效果 。 林氏木业也成功跻身“亿元俱乐部”品牌 。
2020财年(2019.4-2020.3) ， 天猫家装成交额突破1亿的品牌数量达到111个；增速超过100%的品牌 ， 也超过2000个 。
林氏木业不是在天猫上诞生的唯一的增长奇迹 。 此外 ， 还有线下10年没有起色 ， 借助天猫新零售 ， 3年做到行业top1的新品牌的爱果乐；在天猫把刷墙生意“标准化” ， 一天成交超双11两倍的立邦；在天猫二次创业 ， 仅一年时间就跻身厨卫行业黑马的老品牌四季沐歌；以及探索淘宝直播 ， 一天客流顶线下一个月的传统家居巨头红星美凯龙……
如果没有之前10年长线布局、默默耕耘 ， 如今家装行业依然无法在线上找到突围的机会 ， 以及关于未来的想象力 。
“过去10年 ， 互联网家装同仁们前赴后继 ， 我们是越打越勇 ， 越打越有信心 。 我们看到了未来所以更要沉下去 。 用足够的耐心、够好的技术去变革这个行业 。 ”吹雪说 。

互联网家装的春天来了 天猫在线上不断改造传统家居行业的背后 ， 是整个阿里体系的协同布局 ， 不断巩固和延伸家居领域的基础设施建设 。
阿里很早就开始在物流和体验方面投入 。 从2013年开始 ， 阿里开始入股大件物流龙头日日顺、苏宁物流以及家装行业服务商“神工007”“匠多多”等服务商 ， 提高其履约和服务能力 。
目前天猫大件物流在全国近3000个区县 ， 已经实现100%送货上门及送装一体服务 ， 家电、家装网购“最后一公里”的难题终于被破解 。
2015年之后 ， 阿里继续在家居领域深耕 ， 开始加码新零售和产业投资 。
2015年3月 ， 阿里推出家居家装电商平台“极有家” ， 围绕设计、产品、装修和社区四方面展开 ， 并上线了“极致装修30天”特色频道 。 2017年5月 ， 推出生活方式品牌“淘宝心选”；2017年9月 ， 天猫又推出概念店“Hometimes家时代” ， 瞄准家居新零售 。
对于家居新零售来说 ， 线下体验始终是不可或缺的一环 。 从2018年开始 ， 阿里加速线下布局 ， 与线下家居大卖场合作 ， 将线上线下结合的家居新零售模式又向前进了一步 。 这两年 ， 阿里先后投资居然之家、红星美凯龙 ， 探索线上线下的家居新零售 。

离“三年万亿”目标还有多远？
在阿里生态“铺路”的基础上 ， 天猫已经给出了答案：用3D购、直播、短视频等数字技术 ， 改进消费者购物体验 ， 为商家带来线上的新增长；用新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等品牌运营实力 ， 孵化家装行业下一个“独角兽”；通过发力“轻店”等本地化战略 ， 优化同城配送等服务 ， 让每个门店都能在线上发出自己的声音 ， 被消费者找到并体验 。
从去年开始 ， 天猫家装开始在内容呈现方面深入布局 。
2019年9月 ， 阿里推出躺平设计家 ， 主打设计引流和内容社交 。 消费者可以通过躺平设计家来DIY自己的家 ， 用3D场景展示商品 。 如今 ， 躺平设计家已经聚集了1000万注册设计师 ， 具备100万真实商品库 ， 得以在6秒钟完成高清渲染图 ， 不断将线上逛家具的体验推上新的层次 。
今年 ， 天猫还推出“轻店”小程序 ， 进一步打通线上线下 ， 品牌线下的经销商也能入驻天猫 。 消费者在搜索家装产品时 ， 天猫两优先展示附近门店商品 ， 真正实现“线上购买、本地交付” 。
半年时间 ， 入驻天猫的家装新品牌（含轻店）超9万家 ， 是过去3年入驻数量的总和 。 新品牌的入驻也创造了新的家居生活方式和趋势 ， 最近半年智能家居、感应灯、杀菌灯家具、智能晾衣架、懒人沙发等品类在天猫上的增幅均翻了4倍以上 。 ……
家装行业的机会 ， 才刚刚开始 。
【键盘|电商最难啃的骨头，成了天猫今年最大黑马】编辑 陈晨


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