营销乏力加速启辰星衰落 马磊必须接受的现实
近日 ， 东风汽车集团公布销量快报 ， 旗下东风启辰7月售出5003辆 ， 前7月累计售出3.80万辆 ， 同比大跌40.5% 。 在众多车企销量数据逐渐回暖之际 ， 东风启辰似乎未能止住跌势 ， 今年4月上市的启辰星也没能担当重任 ， 为销量贡献应有之力 。
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销量折戟
7月份5000辆的单月销量 ， 可以说是相当的危险了 ， 毕竟东风启辰成立近10年 。 目前东风启辰在售产品车型里面 ， 车型产品覆盖了轿车、SUV和MPV三大领域 。 东风启辰MPV已经偃旗息鼓 ， 不用再谈 。 轿车也只有启辰D60在苦苦支撑 ， 今年上半年的月均销量基本在3000辆左右 。 SUV车型能够为东风启辰带来一定销量 。
在SUV领域中 ， 东风启辰布局中有启辰T70、启辰T90、启辰T60和启辰星 。 作为东风启辰曾经的销量担当 ， 启辰T70基本完成了Ta的使命 。 如今市场表现也不佳 ， 今年上半年只卖出1775辆 ， 相比2019年上半年销量为7749辆 ， 已经出现大幅下跌的态势 。
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尤其是被寄予厚望的启辰星在今年4月上市之后 ， 4月份卖493台；5月份卖2946台；6月份卖2034台：7月份还是老样子 ， 为2139台 。 相比CS75PLUS、哈弗F7和比亚迪Pro以及传祺GS4等等竞争对手来看 ， 这样的销量也是相当的尴尬和无奈 。
也就是说 ， 虽然启辰星是大家口中的模范生和好孩子 ， 但是销量一直都没有突破三千台 ， 这并不像是一款网红车型所应该具备的样子 ， 更像是一款小众SUV 。
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为什么启辰星这样一款花费了很多心血 。 里里外外产品力都非常强势的产品会落到如此平庸的境地呢？笔者认为主要原因还是启辰品牌托不起来它10.96-14.96万元的售价 。 这个价位基本上所有SUV销售榜上前十名的自主品牌车型都在射程范围之内 。 反观启辰星 ， 自动挡车型的入手门槛是12.66万元 ， 并且还是1.5T+7DCT的配置 ， 这基本上是目前国产SUV自动挡最高的进入门槛了 。
举一个例子 ， 2.0T入门的哈弗F7 ， 优惠完的价格也就是10.78万元 ， 在比启辰星动力强的情况下 ， 价格还少了一万多 。 而且有长城的品牌加持 ， 选谁其实很明了 。 启辰星可以说在方方面面都不占优势 。
营销的锅
启辰星出现目前这种尴尬的状况 ， 说到底还是启辰内部营销的问题 。 按理说 ， 启辰星作为启辰脱离日产光环之后首款独立打造的重量级新车 ， 官方给予其的定位是新时代启辰的开山之作 。 原本以为启辰会借此过去廉价日产的形象完全割裂 。 没想到 ， 在启辰星上市之后的营销过程中 ， 启辰依旧玩起了老套路 。
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启辰星在外宣时依旧以启辰星具备合资基因作为主要卖点 ， 立足于日产全球四大技术中心之一 ， 与英菲尼迪、日产同标准的质量管理体系 ， 高品质得到全维保证 ， 踏实可靠 。 启辰星还共享国际联盟的全球供应商体系 ， 其核心零件供应商均为全球顶级品牌 ， 每一处细节的精心雕琢均是其高价值属性的极尽演绎 。 话里话外 ， 启辰官方的意思就是你用十万出头的钱买到了同样合资品牌的车 ， 岂不是赚了？
不过纵使官方说的再厉害 ， 启辰毕竟还是启辰 ， 不是东风日产 ， 最起码车标都不一样 。 所以这就极大程度上导致 ， 国人消费者很难打心底里 ， 将其与“合资品质”划等号 。
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如果消费者认定了启辰星是自主品牌 ， 那么十几万的售价基本上就宣告失败了 。 这一价位区间既可以买到 ， 合资品牌的一些小型SUV ， 也可以任意选取国产品牌的各种紧凑级、乃至中型SUV 。 竞争不要太激烈！消费者可选的车型不要太多！
启辰星的销量不佳引发东风启辰内部矛盾 。 此前有消息称东风启辰内部或将裁员达20% ， 随后另有人补充这一数字或上涨至50% ， 紧随而来的还有降薪 ， 这在销售业绩不佳时是一招屡试不爽的主意 。
但这仍难以解决东风启辰的阵痛 ， 加之启辰内部出现了情况：笔者认为是东风启辰没做好 ， 高层认为问题在下层 ， 员工认为高层更应该负责 。 皮球踢来踢去 ， 却始终未能找到进门的角度 。
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东风启辰自正式成立后的两任总经理人选分别为周先鹏和马磊 ， 前者在任职20天后便升职为东风有限执行副总裁 ， 后者在总经理位置上坐的如履薄冰 。 业绩上的惨败总归要有人买单 ， 但启辰如今的困境已不是裁员降薪所能解决 。 筹谋已久的启辰星如若失败 ， 东风启辰势必需要再推一款更具竞争力的车型来顶替 ， 但这需要多年时间 。
现如今 ， 东风已经定下基调 ， 资源大多仍倾向于东风风神——这一根正苗红的自主品牌 。 如果启辰不能在短时间内翻盘 ， 马磊很有可能成为背锅者 。
马磊焦虑
在汽车行业 ， 刚刚年满41岁马磊称得上“少壮” ， 但在东风集团庞杂的人脉圈层中 ， 缺少业绩支撑和贵人照拂的马磊 ， 或许只是一个“透明人” 。
有消息称东风启辰目前在全力加速新能源方向的发展 。 纯电体系已经有三款产品分别是启辰D60EV、启辰e30之外 ， 启辰T60EV 。
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三款纯电动车的定位和目标客户群体并不相同 。 其中 ， 启辰D60EV主要针对出行市场推出；启辰e30主要定位为纯电代步车 ， 其价格门槛相对较低 ， 主要在河北、河南、山东、天津等地区销售；刚刚上市的启辰T60EV则主要针对一二线城市的青年群体 。
马磊表示：“对于整个新能源市场的布局 ， 目前我们做的只是第一个阶段 ， 接下来我们会基于VSA智能模块架构 ， 做好纯电VSA-E平台的开发以及三电技术的研发 。 ”
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当前 ， 东风启辰的新能源计划推进速度 ， 比很多车企都要快得多 ， 短短三个月 ， 就上市了三款纯电车型 ， 尤其在补贴退坡大环境下 ， 勇气确实可嘉 。 那么在未来的很长一段时间里 ， 东风启辰对传统的燃油车与EV纯电动车分别是一个什么样的市场考量 ， 尤其是在研发的投入和资源的匹配方面 ， 新能源汽车和传统燃油车系列是并驾齐驱还是略有侧重？
这点很重要 ， 直接关系到马磊在东风体系中的职业生涯 。 但问题是在新能源车快速导入后 ， 能保证燃油电动两条腿都能均衡快速地发展 ， 能做到燃油新能源“两开花”的车企 ， 其实并不多 。 如果能做到这点 ， 对于东风启辰的稳步增长 ， 将很有意义 。 如果做不到 ， 新能源与燃油车两个市场都能受到拖累 ， 对于现如今的东风启辰来说 ， 看上去这就是轰然倒塌前的临门一脚 。
【营销乏力加速启辰星衰落 马磊必须接受的现实】不知道马磊是否已做好准备接受这一切 。
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