台湾|资本、团长、供应链：社区团购是如何炼成的？
文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
文|周宇浩
“青山绿水 ， 江湖再见 。 ”网友感叹呆萝卜的遭遇 。
此前 ， 大规模关店的呆萝卜发出声明称将从发源地合肥卷土重来 ， 却不料依旧倒在了今年3月 ， 被法院裁定破产重组 。
蓝色的卷帘门紧闭 ， 一家呆萝卜门上还贴着原本的红色海报 ， 上面写着“呆萝卜来到你身边 ， 呆萝卜被认定为农业产业化龙头企业” 。
“请广大消费者放心 ， 我们虽然申请了破产重整 ， 但是运行没有受到影响 ， 目前有174家门店仍在开门营业 。 ”一名呆萝卜高管表示 ， 用户仍旧可以通过网络下单买菜 ， 账户内余额可以按照之前的规则继续使用 。
回溯前年 ， 呆萝卜可谓风生水起 。
2018年 ， 刚满两岁的呆萝卜获投1000万美元；2019年 ， 呆萝卜再次斩获1亿美元的融资 ， 蒸蒸日上的呆萝卜甚至出现在了2019年二季度胡润中国潜力独角兽的名单之中 。
截止到2019年上半年 ， 扩张至一千多家店的呆萝卜 ， 更是号称单店坪效高出永辉4到5倍 。 然而激进扩张下 ， 结果却没能“大力出奇迹” 。
彼时的呆萝卜站在社区团购的热潮之上 ， 春风得意；此时的呆萝卜创始人李阳却被法院列为失信被执行人 ， 到处被讨债 。
呆萝卜逐渐被淹没在时代的潮流下 。
但社区团购行业的故事却还在继续 。 资本不断砸入社区团购行业 ， 各类企业也如雨后春笋般涌现 ， 它们是否会步呆萝卜的后尘？
风起云涌2018年 ， 资本盯上社区团购这块肥肉 。 兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等30多家社区团购平台先后获得融资 ， 其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构 。
数据显示 ， 2018年社区团购融资事件达23起 ， 融资金额约为40亿 。 其中短短2个月之间 ， 便有20多亿投资资金涌入市场 。 仅2018年 ， 主流的社区团购平台已然高达40多家 ， 其中二三线城市占比65% ， 市场一片火热 。
2018社区团购融资图
有人的地方 ， 便有江湖 。
“社区”人尽皆知 ， “团购”也由于2009年开始的互联网百团大战 ， 无人不晓 。 但“社区团购” ， 可以算得上是个新物种 。
每日优鲜成立之初便开始尝试社区团购模式 ， 虽并不成熟 ， 也没有团长一职 ， 但走出了最初的前置仓模式 ， 以仓库来覆盖社区；同年 ， 许鲜网更是推出了用户提前下单、次日到店提货的社区团购模式——“由销定产” 。
团长的存在 ， 无疑增加了内容电商的优势 ， 使得整个购物不再单调 ， 而是成为一个社区 。 由宝妈或小区小店担任的团长 ， 有效增强了货与用户的连接 ， 强化了人货场的结合 。
平台解决供应链 ， 团长借助技术工具（App、微信小程序）连接小区用户 ， 企业的线下店（社区小店、自有便利店）作为自提点 ， 用户当日下单、次日提货 。 这奠定了社区团购的商业链路 。
但最早 ， 成熟的社区团购模式兴起于湖南长沙 ， 一个红星闪闪的地方 。
彼时正值2014年 ， 是电商市场交易规模增速的巅峰 。 这之后用户规模虽在扩大 ， 增速却日渐下跌 ， 至2017年后 ， 基本稳定在10%左右 。
互联网行业也由此遭遇流量瓶颈 。 拼多多、抖音等新贵互联网产品的崛起 ， 可谓收割了最后一波流量红利 ， 但在此之后 ， 一个不争的事实是：获客成本正变得越来越高 。
2014年阿里的市场投入还只是73亿元 ， 一年后这个数字变成了100亿元 ， 增加了25% ， 而增加的费用 ， 主要是获客成本的提高 ， 与此同时 ， 京东单个获客成本更是高达142元 。
2015年网易未来科技峰会上 ， 今日资本徐新直言“生鲜是电商的最后一片蓝海 ， 得生鲜者得天下” ， 资本们陡然注意到这个号称有着万亿市场的生意 。 在阿里的内部会议上 ， “内容电商”也第一次被提及 。
社区团购生于这样的环境 。
不久 ， 中粮我买网、天天果园便分别获得2.2亿美元、7000万美元融资 。
2016年 ， 同样主打生鲜刚需 ， 并以社区为中心的社区团购模式逐渐成熟 ， 社区团购模型下的获客成本均在20元/人以下 ， 而同样为社交拼团模式的拼多多 ， 获客成本仅为10元 。
而到2017年微信小程序上线后 ， 社区团购更是再起狂潮 。
相比原先只能开发网站或软件作为交易平台 ， 如今的社区团购可以依托于微信小程序 ， 更易于开发 ， 也易于顾客群内聊天、下单、反馈 。 这使得更多社区团购平台有了规模化和标准化的可能 ， 将线下分散的社区人群组织到线上 。
微信的流量红利加之寸土必争的小场景 ， 点燃了资本对社区团购的关注度 。
然而彼时的社区团购还是“风口上的猪” ， 在生与死之间 ， 资本催熟之下的企业 ， 在没有清晰且可持续的盈利模式之下 ， 往往会导向后者 。
常言道：兵败如山倒 。
2019年开始 ， 资本迎来寒冬 ， 仅年内倒下的企业就有327家 ， 原因多是资金链断裂 。
曾经被称为“未来社区零售第三极”的社区团购也迅速转冷 ， 一众社区团购企业逐渐崩盘 。 更有媒体直言 ， 社区拼团不是整个行业死一批的问题 ， 是第一梯队要死一批的问题 。
显然 ， 资本催熟下的社区团购企业 ， 一面是大规模的扩张 ， 另一面却是大量玩家迟迟未能证明“自我造血”能力 ， 而到资本的输血管被堵塞后 ， 一批“风口上的猪”只得黯然谢幕 。
相比2018年40多亿的融资 ， 2019年社区团购行业融资20亿元左右 ， 与此前预计的50-100亿元天差地别 。
不过 ， 山重水复疑无路 ， 柳暗花明又一村 。
2020年初新冠疫情爆发后 ， 线上买菜的频次急速上升 ， 整个社区团购行业再次迎来春天 。 资本也再度大举进入 ， 加码社区团购 ， 行业一时好不热闹：
卖猪肉的钱大妈获得了据悉10亿元的投资；
美菜网投资1.55亿元给莲菜网；
同程生活在6月完成了2亿美元的融资；两个月后又获数千万美元融资；
KKR、腾讯再度加码兴盛优选 ， 融资8亿美元；
十荟团在2020年内更是三度获投 ， 共获2.497亿美元；
谊品生鲜获腾讯、今日资本等25亿元投资 。
......
曾经遭遇洗牌的社区团购 ， 为何能吸引资本“卷土重来”？
生意经风口之下暗潮涌动 ， 社区团购诞生了一批中小企业 ， 但也有头部玩家从中跑出 。
如今的社区团购平台普遍可以分为三类：实体零售企业转型、互联网玩家入场和独立创业 。
实体零售企业转型社区团购的不在少数 。 这部分的企业有线下基因 ， 如湖南的芙蓉兴盛、步步高；广东的美宜佳；合肥的谊品生鲜等；
各地区的连锁品牌店、超市经销商 ， 甚至是各地的微商 ， 也都在参与社区团购风口中 。 他们的基因来自于线下供应链 ， 而且和社区小店店主有非常良好的客群 ， 约占所有社区平台的27% 。 （因创业者众多 ， 只取部分主流平台计算占比 ， 下同）
部分实体零售企业转型
互联网玩家入场社区团购则风风火火 ， 如京东的友家铺子、淘宝的驿站团购、拼多多投资的快团团等；巨头孵化的 ， 更是有着大量资源：同程生活、美家优享、每日拼拼、苏小团等等一众互联网老兵也都发展迅猛 ， 约占21% 。
部分互联网玩家入场型
独立创业者则更为普遍 ， 开出的店数不胜数 ， 多以地方性为主 。 社区团购的低门槛 ， 使其对于各类中小型玩家有十足的吸引力 ， 占比最多 ， 达52% 。
部分自主创业型
同时由于社区团购模式需要一个小区一个小区地打通渗透 ， 并且涉及到用户精细化运营的问题 ， 大平台无法快速扩张 ， 这也给小平台留出了不少机会 。
全国范围内 ， 入局社区团购者越来越多 ， 几乎覆盖每座城市 。
全国2019年底社区团购平台分布
社区团购平台“星罗密布” ， 关键在于社区团购本身能赚钱 。 这是一门好生意 ， 成本低、利润高、且极易复制 。
首先是团长的佣金问题 。
团长的佣金根据商品毛利空间的不同来定价 ， 头部平台宣传的团长成本大多在10%-15%之间 ， 而实际的佣金则为5%-10%之间 。
不同社区团购平台团长佣金比例
其次 ， 在损耗方面 ， 大多数社区团购企业都会因刚需、高频的原因选择一些生鲜类产品补充SKU 。 而由于社区团购以销定产的特性 ， 其生鲜类产品损耗较低 。
日用品之类更是基本无损耗 。 叮咚买菜、十荟团纷纷称其总损耗低于3% 。
另外 ， 在物流运输上 ， 社区团购“集中式履约”的方式也使得成本并不高 。 头部平台有自己合作的物流公司 ， 中小企业多以快狗、货拉拉或当地小货运公司合作运输为主 。
【台湾|资本、团长、供应链：社区团购是如何炼成的？】以快狗小型面包车为例 ， 30元5公里 ， 超出部分每公里3元 。 以批发市场到顾客自提点共计10公里为例 ， 平均到每单成本基本在1元之内（日订单量45单以上） ， 头部平台如你我您更是将每单成本控制在0.5元以下 。
而微信小程序的诞生也使得平台开发成本极低 ， 甚至催生了众多如蔬东坡一类toB端的SaaS服务企业；以蔬东坡为例 ， 一个SaaS后台售价2.98万元 ， 每年维护成本6800元 。
更重要的是 ， 社区流量红利背后有着高复购率 ， 顾客具有高粘性 。
社区团购多含生鲜、蔬菜等刚需产品 ， 人均每月至少需要10次；同时由于有团长来经营社群维系熟人关系 ， 相互信任度高 ， 使得社区团购在品质可靠的情况下更能深入连接顾客 。
最后 ， 社区团购模式还包含一部分固定成本 ， 例如建立分拣仓、城市中心仓以及人员管理费用 ， 占比约5% 。
由此估算 ， 社区团购项目毛利率普遍在25%到30%之间 ， 中小社区团购平台的综合净利仍在7%-12%左右 ， 而头部平台则更胜之 。
所以 ， 社区团购企业往往能在单一城市或省份快速收割用户 ， 以供应链优势站稳脚跟 ， 最终实现可持续盈利 。 这也令资本为之疯狂 ， 更多企业也是狂飙突进 。
截止2019年底 ， 成立两年不到的兴盛优选便布局了12个省 ， 包括湖南、湖北、江西、广东等 ， 合作门店已超过11万家 ， 以每月2万家门店的速度增长 ， 2019年全年 ， GMV突破100亿元 ， 同比增长1250% 。
“谊品到家在两个月时间内扩展近6000个提货点 ， 平均一个月的销售额接近一亿元”今年3月 ， 谊品生鲜的创始人江建飞如是说 。 而7月 ， 上线两年的谊品生鲜销售额已翻一番 ， 达到了2亿元以上 。
同样成立于2018年的十荟团 ， 月GMV在2019年1月份达到了1.5亿元 ， 并覆盖全国60多个城市1000万城市家庭 ， 拥有150万会员和约4万个团长 。
而据地歌网了解 ， 中小企业在市场上也如鱼得水 。
成立于2019年11月的优美家生鲜 ， 从江苏盐城发展 ， 5个月时间业务覆盖1市3区5县 ， 发展近1000团长 ， 服务当地近10万个家庭 ， 日销售额稳定突破20万 。
2019年6月入局社区团购的黑龙江平台九佰街 ， 五个月内发展成近200团长 ， 超20000会员的本土团购平台 ， 月销售额突破200万 。 而发展至今 ， 月销售额接近1500万 。
甚至有今年8月6日刚入局的牛小双 ， 半个月不到时间 ， 日流水已超4w 。
各类社区团购平台独霸一方市场 。 据不完全统计 ， 发展至今 ， 主流社区团购平台达到100多家 ， 而二三四线小平台更是多如牛毛 。
然而 ， 盛况之下 ， 却是暗潮涌动 。
路在何方从2018年到2020年 ， 社区团购白热化的竞争下 ， 市场份额似乎成了核心的KPI 。
2018年8月入局的松鼠拼拼 ， 成立仅3个月斩获3000万美元A轮融资；再3个月后 ， 原投资方再度追加3100万美元B轮投资 。 松鼠拼拼也成为当时为数不多月均GMV超1亿的社区拼团公司之一 。
但好景不长 。
2019年的8月 ， 松鼠拼拼爆出大规模裁员；今年1月 ， 松鼠拼拼公司总部一夜搬空 。 松鼠的倒下 ， 更多是因为自身造血能力不足 ， 而这也是整个社区团购乃至生鲜电商倒下的缩影 。
显然 ， 社区团购的商业模式虽然赚钱 ， 但如果不能获得资本输血 ， 建立规模效应 ， 随时都会可能因现金流断裂而倒下 。
激烈竞争之下 ， 社区团购若想做大 ， 并不容易 。
企业通过本地直采或产地直采 ， 或品牌商加盟的方式获取货源 ， 经由城市中心仓进行分拣和中转 ， 采用自配送或第三方合作的物流公司配送到自提点；而团长则是连接顾客与平台的“触点” ， 在社群内宣传产品并提供送货上门的服务和售后服务 。
团长和供应链 ， 便是社区团购业的“两弹一星” 。
团长是平台服务能力的体现 ， 但团长这枚“螺丝钉”却极不标准化：团长的工作很难考量；售后服务也无标准；一些团长只看重佣金多少 ， 便带着客源去各平台“薅羊毛” 。 毕竟团长的背后就是整个社区的流量 ， 就是客户 。
团长作为流量与商品的连接工具 ， 对平台影响自然重大 ， 但团长不标准化实际体现的是社区团购的竞争激烈程度 ， 争抢小区点位的实质就是争抢团长 。
但团长也仅仅是社区团购的“表面文章” 。
团长是平台服务能力的前端触点 ， 但真正的基石是供应链能力 。 如果说在社区团购竞争早期 ， 平台发展靠团长；那么中后期则一定是依靠强大的供应链 ， 解决“货”的问题 。
供应链是社区团购核心竞争力的分野所在 。
同一片区域内企业密集时 ， 彼此之间为了提升盈利水平便只有通过增加商品SKU（增加货单价）或拉新（增加单量） 。 而小区人数有限 ， 增加SKU便势在必行 。
但作为社区团购刚需产品的生鲜 ， 保鲜期非常短 ， 生鲜供应链也极为分散 ， 难以支撑社区团购的品类需求 。
无论是产地直采还是本地直采亦或是品牌商入驻 ， 基于社区团购产品次日达的特性 ， 如果通过团购方式提供的品项很多 ， 成本会上升 ， 损耗也会更严重 。
同时 ， 虽然集中履约配送物流成本最优 ， 但当为上百、上千个社区服务时 ， 物流成本反而会上升 。
早期叮咚小区的失败便是如此：所有的到家服务必须达到临界生存密度才有商业价值 ， 达不到临界生存密度的低频到家服务很难盈利 。
而还有一些地方性中小企业 ， 在资本和流量两块都是“姥姥不疼 ， 舅舅不爱”的状态 。 于是便走轻资产的路线 ， 将供应链的一些环节外包给第三方 。
本地化的经营尚且属于“简单模式” ， 而一旦考虑跨区 ， 游戏难度便拔高到了“炼狱”级别 。
虽然前端点位可以快速扩张 ， 但是后端的基础设施建设却不是一时半会儿就能跟得上的 ， 比如冷链、物流仓储、运输等等 。
如此对比 ， 巨头布局下的社区团购之所以扩张迅猛、出招快 ， 正是源于自身供应链的强大 。
7月7日刚成立“优选事业部”、进入社区团购赛道的美团 ， 截至8月1日在济南已签约上线超过1600名社区团长 ， 日单量超10万单 。 而武汉、广州也开张在即 。 阿里旗下的盒马也是如此：2016年开出首店 ， 如今已然覆盖了21座城市 。
反观兴盛优选 ， 从便利店芙蓉兴盛孵化而来 ， 发展至今也仅覆盖13座城市 。
一方面 ， 是由于兴盛优选稳扎稳打的缘故；另一方面 ， 便是面向全国市场 ， 供应链尚且不能保证次日达的同时满足客户需求与品质 。
大量企业也和兴盛优选一样有着类似的挑战；例如在社区团购云集的长沙、武汉 ， 身兼数个平台的团长不在少数；而在济南 ， 部分1000多人的小区 ， 就有8个团长 ， 但有的团长每天订单不足20个 。
地方企业在扩张时可谓寸步难行 。
为了获取更多的客源 ， 地方性平台和巨头企业都是疯狂补贴 。 而价格战之后 ， 社区团购也被烙上了“低价”的标签 。
所以 ， 一旦价格上涨 ， 用户便会流失去别的平台；同时价格战也使得这些中小企业的利润一再被压缩 ， 甚至倒贴钱拉新 ， 反而失去了社区团购本该有的低流量成本优势 。
一地鸡毛 。
内部尚且未安定 ， 外部合并事件也连连发生 。
头部与区域拼团企业之间的并购案在不断发生 ， 如十荟团在长沙并购帮你省、美家买菜在石家庄并购鲜乐拼、食享会在台州并购黄蜂社区等等 。
社区团购并购案例
巨头入场、头部玩家收割 ， 社区团购战火四起 。
显然 ， 新冠疫情带来的红利只是一刹 ， 用户消费需求不断多样化 ， 更多企业也在做出改变 ， 例如十芸团对团长采取提成式佣金的模式 ， 但说到底 ， 供应链能力 ， 才是社区团购企业发展的核心 。
供应链背后 ， 是生鲜品质（保鲜、低损耗）、是SKU数量 ， 这关乎一家社区团购企业的售后服务、用户口碑；未来 ， 当资本趋于冷静 ， 供应链的实力积蓄和精细化水平 ， 甚至决定一家社区团购平台的生死 。
当然 ， 团购本质只是营销 ， 目前所谓的社区团购 ， 往往是企业连接小区用户的触点 ， 意在培养用户在线上购买生鲜的消费习惯 ， 而当行业纷争收场后 ， 巨头和赛道头部玩家可以利用社区场景和习惯养成的用户 ， 施展更多商业想象空间 。
社区团购开篇后 ， 新商业故事依然值得期待 。
推荐阅读
- 三星堆遗址|三星堆“迁都”猜想｜自然灾害说：洪水、地震等致三星堆古城毁亡
- 肺部|肺不好，会出现“1粗、2痛、3多”，占一个，也最好去查肺CT
- 葡萄|葡萄新梢期管理的核心：护花序、促生根！
- 超好吃的水煮肉片，香辣爽口、滑嫩鲜香，上桌秒没，和米饭是绝配
- 听力障碍|预防耳聋从身边小事做起
- 不得违规！遵义市中小学、幼儿园食堂禁止采购这种蔬菜！
- 儿子馋它大半年，终于吃上了！蓬松香脆、味道纯正
- 几道解馋下饭菜，排毒养颜、强身健体，家人都爱吃，要不试试？
- 同是萝卜，白皮、红皮、青皮有什么不同？区别很大，弄明白再买
- 开胃、解馋的下饭菜，下酒又好香，家宴、百吃不厌待客必选