都市丽人|数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显
"永远不要浪费一场危机 。 "危机期间做的选择可能就改变了未来的世界格局 。 而今 ， 疫情还在持续 ， 都市丽人毅然进行变革创新 ， 重新定位品牌、研发新产品并加快数字化转型 。 这场变革打碎了行业表面的平静 ， 是疯狂的一场豪赌还是对经济周期的绝地反击?人们在观望着发展 ， 也在思考着变化 ， 更在期盼着希望 。
内衣的发展史 ， 也是一部经济的发展史 。 从外商引入到民营自强 ， 从模仿贴牌到品牌打造 ， 当代中国内衣行业的历史画卷逐渐展开 。 都市丽人正是在这个改革时点、在改革开放前沿的广东起步 ， 而后改革创新似乎已融入都市丽人的骨髓 ， 赋予企业顽强的生命力 ， 都市丽人总能在市场节变的临界点焕发新的力量 ， 而这次的疫情背景下大刀阔斧的转型脱困能否成功 ， 显然也成为了市场关注的焦点 。
行业大调整 重新定位解决真正痛点
发展22年 ， 上市6年 ， 对于已经是行业龙头的都市丽人来说 ， 走向"三十而立"阶段的"二次创业" ， 也关系着整个行业格局的变化 。 回归实用品牌的定位 ， 直击行业周期痛点 ， 是都市丽人当下给出的答案 。
一直以来 ， 中国内衣行业不断涌入新的企业 ， 而不高的行业集中度 ， 让疲于价格战的行业内企业忘了 ， 这个行业是有壁垒的 。 事实上 ， 内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一 ， 贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差是至今尚未解决的四大痛点 。 出于多年深耕行业对市场需求的敏锐嗅觉 ， 都市丽人对产品、品牌重新定位 ， 回归实用 ， 强调科技、健康、功能性和性价比 ， 深度剖析消费者需求 ， 更加注重消费者的舒适感和体验感 。
都市丽人董事长郑耀南表示 ， 中国贴身衣物市场的体量很大 ， 消费需求呈现多元态势 。 在对近6,000家门店的市场调研里面 ， 贴身衣物起码超过一半消费者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、实用的内衣 ， 这也是都市丽人为什么回归实用品牌定位的原因 。
针对实用品牌的定位 ， 都市丽人产品战略逐步落地：
1)回归实用品牌定位 ， 更强调产品和通路行销 。 从消费者出发 ， 中国是一个14亿的消费市场 ， 呈现容量规模大且需求多层次 ， 都市丽人提出了"现场"、"现物"和"现实" ， 推动前中后台人员定期巡店 ， 与消费者沟通了解偏好 ， 与导购探索分析市场真正的市场需求 ， 抓住中国最广泛的收费群体需求 ， 深化从消费者需求反哺的产品战略规划 。 此外 ， 推进会员体系系统建设 ， 都市丽人拥有超5,500万会员数据 ， 打造以会员数据为基础的标签体系 ， 精准对应会员贴身衣物品类需求 ， 以数据驱动产品跟消费者有更好的贴合度 。
2)打造常青款、爆款 。 贴身衣物与普通服装最大的差别在于SKU差异较大 ， 贴身衣服SKU繁杂 ， 都市丽人推进减少无效产品 ， 梳理核心产品品类 ， 致力于打造常青款、爆款 ， 加大研发力度 ， 以科技、健康赋能产品功能性 。 各工厂与都市丽人集团的研发设计中心紧密合作 ， 战略工厂合计开发人员近200人 ， 研发队伍强大 ， 按照各个工厂自身的优势及专长的工艺和品类 ， 共同研发创新都市丽人的专利产品 。
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都市丽人产品
3)供应链做柔性升级 。 "供应链柔性"正是对市场变化的对症下药 。 女性内衣产品不同组成部分相匹配的是繁杂的面料和工艺 ， 其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的 ， 是一个系统性工程 。 都市丽人派驻产品研发人员驻点 ， 有效增强了供应链响应速度和市场反应能力;而通过产品研发与供应链协同 ， 都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制 ， 缩短新品类生产周期 ， 提升效率 ， 降低库存风险 。 产品是因需求而生的 ， 以柔性生产匹配市场需求 ， 适应多产品快速转换生产 。 五六月份数据显示 ， 都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天 ， 同时 ， 售罄率提升60% 。
4)都市物流赋能产品配套 。 部分贴身衣物的仓储需要保持无尘以及恒温恒湿状态 ， 并且内衣等贴身衣物的SKU较多 ， 存储量大 ， 国内少有符合条件的物流公司 。 为了更好地把关消费者拿到手中的产品质量 ， 都市丽人建立物流中心 ， 专注于智能仓配一体化服务 ， 东莞、深圳、天津、上海、成都等地建有7个现代化仓储运营中心仓 ， 辐射全国区域 ， 自有仓储面积50万平米 ， 配运网点10,000多个 ， 这不论在服装行业内还是物流行业内都是具有领先性的 ， 在互联网信息时代 ， 其优势会越来越明显 ， 也会为都市丽人的发展注入新的活力 。
【都市丽人|数字化升级谋求回归与突破 都市丽人龙头效益明显】
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都市物流
数字化赋能线下门店
当然 ， 快反能力的成长离不开数字化的变革 ， 尤其是在这次疫情中 ， 快速适应冲击 ， 向数字化、网络化、智能化方向转型升级也是危机给予的重大考验 。 面对竞争不断加剧的市场 ， 数字化有利于企业更加细致和透彻的应对供应链、客户需求的变化 。 都市丽人已经新成立了俪策科技(上海)有限公司 ， 负责内外部数字化转型建设 ， 整合实用品类企业新零售数字化的"人货场"数据类产品 ， 打造数字化中台 ， 赋能线下门店 ， 加速线上线下联动的推进 。
数据价值化直接驱动传统产业 。 都市丽人智慧零售中心正在进行会员系统的开发 ， 开发之后能够更好地进行数据跟踪 ， 分析客户消费心理 ， 其主要价值点在于提升会员复购率 。
都市丽人经过长期积累 ， 会员规模达5,500多万 ， 每年千万会员消费 。 都市丽人通过线上线下联动 ， 增强会员粘度的同时 ， 更打通了各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛 ， 精准分析出会员消费需求与品类热度 ， 使得数据要素与自身产业广泛深度融合 ， 最大程度深度挖掘和敏捷响应消费者需求 。
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都市丽人旗舰店
此外 ， 都市丽人还以小程序赋能线下门店 ， 更好地将各门店导购手上的私域流量转为公司的公域流量 ， 大大地延长门店的营业时间 ， 帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺 ， 增加门店营业额 。
与此同时 ， 都市丽人推进直播零售的发展 ， 充分发挥直播这个平台的价值 ， 能够大大地提升库存周转率 ， 增加销售渠道 。 都市丽人直播与其他企业最大的差异化在于 ， 其直播分为品牌直播、大客户直播以及门店导购直播 ， 并不是简单粗暴的只是采取"网红直播"模式 ， 不同的网红有着不同的"专业"领域 ， 特点是合作周期短、流量大 ， 但转化率低、品牌粘性低 。 而都市丽人的品牌直播从推广到销售全过程可以更为高效、直接的引流到线下门店或者小程序 。 数据显示 ， 6月份以来 ， 都市丽人3场品牌直播销售额呈现逐级翻倍的态势 ， 消费单价也是逐步提升 。
业内人士表示 ， 都市丽人打造的智慧零售小程序、直播、会员运营形成了数字化闭环 ， 赋能、联动线下门店 ， 可为门店延长营业时间 ， 同时提升库存周转率、会员复购率以及导购人效 。
龙头效应率先受益
近些年来 ， 内衣市场规模呈现稳步扩张 ， 年轻消费力量涌入 ， 整体消费升级趋势 ， 使得内衣的复合增速以及总体增速都高于其他女装品类 。 根据 Euromonitor 预测 ， 到2022年女性内衣市场容量将达到1,973亿元 。 尽管纵观全球现代女性内衣发展百年史 ， 中国的发展时间不过30余年 ， 但中国的行业增速高于其他国家 ， 中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升 ， 未来的市场具备想象空间 。
都市丽人董事长郑耀南表示 ， 疫情之后 ， 机遇大于挑战 ， 特别是中国市场 ， "2000多亿的市场份额 ， 中国女性消费者其实在内衣上的投入 ， 每年在不断的增加" 。 目前 ， 无论是渠道数还是销售额和占有率 ， 都市丽人都已做到中国排名靠前的水平 。 鉴于行业的特殊性 ， 消费者的品牌忠诚度较高 ， 行业竞争格局相对稳定 ， 对比海外CR5超50%的市占率 ， 中国CR5一直不足10%的情况显然提升潜力大 。
随着未来女性经济能力的进一步提升和自我意识的加强 ， 自信昂扬地活出自我 ， 是新时代女性最重要的主张 ， 内衣的舒适性和贴合度也将成为行业关注的重心 。 都市丽人如今掉头回来走实用品牌路线 ， 可以说是充分发挥了自身的核心优势 ， 静下心来做产品 ， 扩大行业研发和生产壁垒 ， 进一步巩固和提升自身行业地位;叠加都市丽人门店线下流量红利的加码 ， 以及在供应链管理、SKU管理、会员管理、门店管理等领域的明显优势 ， 都市丽人这一次的转身不忘初心 ， 或也能成为其在贴身衣物新消费发展的助力 。
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