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直播神话：李佳琦们已成“绝版”？

“大家都要感谢直播这件事情 。 ”近日 ， 经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉21世纪经济报道采访人员 ， VC投资市面上的MCN机构 ， 目前来看已经不再有特别的机会 。 与此同时 ， 二级市场对于直播概念的追捧 ， 也说明行业的疯狂期已经过去 ， 集中度渐渐开始显现 。
与此同时 ， 他还透露 ， 一些头部主播背后的MCN机构 ， 目前已经开始运作上市 。 流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN等机构下一步发展的重点 。
从电竞、秀场再到混战的电商 ， 直播的应用场景逐渐从精神需求 ， 转化为了务实的生存需求 。 在电竞和秀场阶段 ， 直播的市场体量还只能称得上是萌芽 ， 庄明浩认为 ， 之前直播不太好的地方 ， 在于收入成本和视频网站很像 ， 有非常高的带宽和运营成本 。 彼时的直播平台 ， 如果不能及时覆盖成本 ， 企业很可能就会死掉 ， 熊猫就是一例 。
斗鱼和虎牙在营收规模近20亿时上市 ， 公司营收只有在近25亿时才能实现盈利 ， 但那时的熊猫营收只能做到13亿 ， 没能赶上节点 。 另一家直播平台映客在完成两轮融资后 ， 其估值达到70亿的巅峰 ， 但之后便急转直下 。 发挥个人能量的电竞直播 ， 在经历主播身价的波峰后 ， 最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角 。
反而是缺乏想象力 ， 被调侃为电视购物式的电商直播 ， 迎来了自己的高光时刻 。 商务部统计 ， 2020年第一季度 ， 全国电商直播超过400万场 。 截至6月19日 ， 全国共新增直播相关企业近6千家 ， 同比增长258% 。 2020年 ， 电商直播的市场规模预估值近万亿 。
时代没有吝惜它的镁光灯 。 但绚丽过后 ， 行业更需要沉淀与思考 。 短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板 。 “太平盛世”之后 ， 直播如何稳步行军？多位品牌商家告诉21世纪经济报道采访人员 ， 现在与主播的合作中 ， 很多已经取消了一刀切的“坑位费” ， 而是采取共同打造IP、销售分成的模式 。
第一场和第一百场2020年开局 ， 淘宝直播战略调整 ， 将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖 ， 淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议名存实亡 ， 战旗已举起 。
在短视频平台大举进攻前 ， 淘宝占据着电商直播的半壁江山 。 但2019年行业战打响之后 ， 盘子里的一半很快就被抖音和快手分食 。 “它和我很熟悉的行业相比较 ， 就有点像网页游戏行业 ， 已经变成了一个纯正意义上的流量变现手段了 。 ”庄明浩进一步分析 。
事实上 ， 电商直播与短视频竞争 ， 本质就是对于流量的攫取 。 就淘宝直播而言 ， 从一开始的第5屏 ， 到如今的第1屏 ， 路已经走了4年 。 淘宝MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道采访人员采访时说：“从2016年到现在 ， 中间的增速一直保持在150%以上 ， 2017、2018年我们一直是在默默地做 ， 只不过2019年有很多媒体报道 ， 疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业 ， 所以形成错觉 ， 好像今年是一个大爆发 。 ”
疫情带给行业更多的曝光机会 ， 也正式打响了行业的流量争夺战 。 在淘宝 ， 头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万 。 快手有辛巴和散打 。 而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩 ， 达到近300万同时在线观看人数的峰值 。
引流的方法当然还有明星 。 在淘宝6·18活动期间 ， 有300多位明星进入了直播间 ， 累计下单金额达到6982亿元 ， 创造了新纪录 。 快手引入了周杰伦 ， 一场直播在线观看总人次破6800万 ， 最高同时在线人数610万 ， 快手热度6121万 。 而抖音目前的着眼点还在于罗永浩 。 对短视频平台而言 ， 直播给了他们实现大规模收益的方式 。 在快手内部 ， 2018年和2019年年终 ， 遴选的优秀团队都给了直播 。
“当一个行业通过流量变现的时候 ， 其实它已经到头了 ， 或者阶段性地达到顶点 。 ”庄明浩指出 ， 对于电商环境下的直播而言 ， 号角吹得很响 ， 但事实是战局已经接近尾声 ， 行业的红利期将尽 。 “当我们对某一个行业 ， 开始盖棺定论的时候 ， 说明行业所谓的红利期 ， 或者是野蛮生长期已经过去 ， 随之而来的是行业的规范和调整 。 ”
2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年3月 ， 我国网民规模达到9.04亿 ， 较2018年底提升4.9个百分点 ， 手机网民规模达到8.97亿 ， 手机上网比例达到99.3% ， 对互联网发展而言 ， 增量空间本就不多 ， 对于直播行业而言更是如此 。
行业的流量游戏和红利期演进 ， 最终的落脚点还是在行业内的从业者 。 “效率最高的其实就是头部主播大于明星 ， 明星大于长尾和腰部 ， 这是一定的 。 ”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道采访人员采访时表示 ， 机构或品牌看待主播 ， 实际上还是会分成业务场景来看待 ， 当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升 ， 那优选的仍然是头部主播 。
毕竟 ， 一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者 。 智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示 ， 春节复工后的一个月内 ， 在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下 ， 直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95% ， 招聘人数增幅更是高达近133% 。
时代对新生事物总是宽容的 ， 行业捷报屡见不鲜 ， 谁都想成为第二个李佳琦 ， 但成功不可复制 。 “李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点 ， 应该是从中午到第二天早上 ， 大量的时间都花在了选品 ， 以及专业知识的准备 。 ”新川讲述了一个案例 ， 一名知名主播想要招聘一名助理 ， 起初的要求只是和主播的作息保持一致 ， 但几个月过去了 ， 这个岗位仍然没有找到合适的人选 。
对行业从业者而言 ， 第一场直播不重要 ， 第一百场直播才重要 。
“百姓和乡绅”越来越多的旁观者开始入局 。 知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道 ， “那时候 ， 我对这场新国货首发还信心满满 。 四个小时后 ， 我瘫坐在永艺的办公椅上 ， 突然有种巨大的不适感和身心疲惫 。 ”
不适感很大一部分 ， 来源于直播转化成销量的核心标准 。 根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示 ， 吴晓波直播销售额为2396万元 ， 但直播后出现的战报是5000多万 ， 具体而言 ， 吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐 。
【直播神话：李佳琦们已成“绝版”？】究其原因有二：一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中 ， 其次是因为行业数据存在泡沫 。 21世纪经济报道采访人员了解到 ， 在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳 ， 到了直播间后 ， 只卖出去20多单白酒 ， 退货16单 。 叶一茜也在推广爆款茶具时翻车 ， 客单价200多元 ， 卖出去的总金额不到2000元 。 肖骁坑位费2.4万元 ， 卖货0单；李湘坑位费6.5万元 ， 卖货仅2单 。
名人直播不再保险的很大一部分原因 ， 是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确 。 明星和品牌的关系停留在代言阶段 ， 但代言和带货 ， 一种是品牌的相互背书 ， 另一种是产品间的相互选择 。 韩松育直言 ， 在直播带货的业务场景中 ， 品牌侧是更希望寻求一个流量通道 ， 希望有更高的确定性的转化率 ， 以及确定性的触达能力 。
另一面 ， 明星的流量对于直播平台来说 ， 并不直接等同于带货所要求的转化率 。 “直播电商一定是把电商和内容做一个匹配 ， 如果偏袒任何一方 ， 在电商中的转化都不会达到很好的效果 ， 其实就是在寻找一个平衡点 。 ”新川告诉采访人员 ， 一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移 。
更重要的是 ， 在他看来 ， 一部分明星是真正把直播当作职业来做的 ， 另一部分明星直播的价值 ， 其实更大的不在于销售额 ， 而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光 。 “一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高 ， 可能动辄几百万 ， 或者上千万 ， 对于一些刚刚在创业期、成长期、飞速发展的品牌来讲 ， 是一个比较高的负担或者比较高的成本 。 明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度 ， 让更多粉丝去认识这个品牌的方式 。 销售额不是唯一的标准 。 ”
不过 ， 对于MCN机构和一些网络公会组织来说 ， 仍然需要维持虚假的繁荣 。 在姜文导演的电影《让子弹飞》中 ， 有一个很有名的场景 ， 就是先让乡绅捐钱 ， 然后再让百姓捐 ， 捐完以后乡绅的钱还回去 ， 百姓的钱大家吃掉 ， 这个场景在很多行业中都存在 。
“在游戏直播里 ， 所有品牌都会做年度盛典 ， 怎么比第一？谁充的钱多谁就是第一 ， 其实运营到最后 ， 你会发现大部分的参与方其实就是公会自己 。 ”庄明浩认为 ， 这样的玩法在电商直播里同样存在 。
流量需求让灰色产业链勃发 ， 根据媒体报道 ， 在直播的相关黑产里 ， 付20元便可获得至少2万次播放量 ， 增粉100个需8元 ， 1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元 。
随着直播泡沫的破灭 ， 行业运营需要的是越来越稀缺的注意力 。 成也萧何 ， 败也萧何 ， 对流量的渴求 ， 让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应” 。
“头部主播反映生态水平 ， 但反映直播生态环境更多的是靠中间力量 。 ”新川认为 ， 做一场直播门槛不高 ， 但是做好一场直播门槛还是很高的 ， 主播需要准备一场专业的知识和内容 ， 十分考验主播的能力 。 如果只做一个偏内容的东西 ， 可能在电商直播的行业里 ， 效果不会那么好 ， 但如果只做电商的这个方面 ， 内容的可看性就会很差 ， 其实直播需要场景的包装和内容的塑造 ， 并去做一些定制化的研发 。
走出野蛮生长李佳琦和薇娅缔造的神话 ， 在未来均难以复制 。 艾媒咨询数据显示 ， 2020年第一季度 ， 中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45% ， 其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高 ， 为23.5% ， 收入在10K以上的主播占比为54.9% ， 收入在50K以上的主播占4.1% 。
“头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障 ， 这到现在为止仍然是毋庸置疑 。 ”韩松育认为 ， 当我们谈到明星的时候 ， 关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像 ， 包括对于他和粉丝、明星之间的关系 ， 实际上没有标准化 ， 是非常个性化的东西 。 “比如在宠物领域 ， 消费者对主播到底是在直播卖货 ， 其中有没有对宠物的爱 ， 还是有识别能力的 。 当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品 ， 只想卖货 ， 他就会关注你是否具备足够的专业知识 。 有的话才能谈得上成交 。 ”
实际上 ， 对于不同的分类 ， 去寻求高效的转化实际上都是不一样的 。 在大众消费品里面 ， 越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播 ， 已经开始有了明确的行业聚焦和产品聚焦 。
行业入局者越来越多 ， 但能站稳脚跟的只有几个人 ， 尽管在疫情之下 ， 电商直播呈现出巨大的生命力 ， 但发光发热的人还是少数 。 在被称为“网红第一股”的如涵中 ， 第二个张大奕迟迟没有出现 。 根据公司2020财年第三季度的财报显示 ， 如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元 ， 总占比38.61% ， 而包括张大奕在内的3名头部 ， 该季度实现GMV10.46亿元 ， 同比增长63% 。
直播电商 ， 是人与人的事 ， 是传统人货场关系的重构 ， 资源集中的行业内部 ， 缺乏中小主播生存的土壤 。 新川表示 ， 淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划 ， 主要针对的就是对中腰部主播的扶持 。
可见 ， 直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段 ， 只不过仍然需要时间 ， 行业也亟需一个引导秩序的标杆 ， 这是未来首先要解决的问题 。 根据艾媒咨询的数据显示 ， 预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元 ， 并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家 ， 平均同比增速大于100% ， 但就目前来看 ， 这些入局者还处于芜杂状态 。
公开数据显示 ， 2018年有59.3%的MCN完成过融资 ， 其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮 。 目前上市的还只有如涵一家 ， 但发展坎坷 。 今年4月20日 ， 如涵控股股价跌幅9.14% ， 创近60日新低 ， 从2020年年初至今 ， 如涵股价已缩水逾50% 。
“如涵上市的时候市值大概是十几亿美元 ， 但是上市后股价跌到了两三亿美元 。 几亿的公司可能一天的成交量就在几十万美元 ， 这个成交量对投资人来说是没有办法退出去的 ， 一退出可能就面临股价的暴跌 。 ”庄明浩认为 ， MCN市场还处于很分散的状态 。
尽管已经有上市公司 ， 但起不到引导作用 ， 行业内部还是哪家山头唱哪家歌 。 MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多 ， 都是行业在未来要突破的难题 。
去年1月 ， 上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案 。 上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告 ， 直播中的擦边球内容引来15万的观看人次 ， 两家公司分别被罚以70万元 。
这只是开始 ， 行业人士均认为 ， 对行业的内部监管力度只会越来越大 。 市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》 ， 对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范 。
行业进入冷静期后 ， 外部规范虽然必要 ， 内部自制才是核心 。 新川对此并不担心 ， “我们有一个效益和评价体系 ， 把不靠谱的MCN沉淀出来 。 淘宝直播内部一直存在对MCN的自制体系 ， 管控一是在技术层面 ， 二是在运营层面 。 ”
前述接受采访的人士均认为 ， 直播会作为一种常态存在 ， 并不会因为疫情的消解而消失 。 新川预计 ， 仅从淘宝直播而言 ， 今年的增幅仍然可能与往年持平 。
“就今天的时间点而言 ， 我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台 ， 不是那么容易 ， 很多公司在考虑做供应链 ， 要往上游走 。 这就意味着 ， 一个行业从开始的混沌状态 ， 到了现在开始逐渐分工 ， 开始逐渐产生产业链细分的状态 ， 也确实代表这个行业在越来越成熟 。 ”对庄明浩而言 ， 直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段 。
在下一阶段的竞争中 ， 创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控 ， 都将是直播从业者胜出的必要条件 。


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