“伪日系”蹿红的元気森林，你还在“黑它”之时，它已经在赚“外汇”了！
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从外包装的伪日系争议 ， 到产品涉嫌虚假宣传 ， 再到产品品质问题被质疑 ， “蹿红”的元気森林近来遭受着一系列“口诛笔伐”......
那么 ， 元気森林是如何撑起传闻中的140亿估值的呢？元気森林方面告诉中食财经 ， 他们一直以来都坚持国潮风向 。 元気森林的创始人唐彬森 ， 从创建品牌之初便拥有着“家国情怀” 。
01
未涉嫌“伪日系”营销？
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众所周知 ， 元気森林祸起包装的伪日系风 。 元気森林相关人士坦言 ， 在元気森林公司的品牌认知中 ， “元気”二字来自中国本土文化 ， 意为天地之气 。 其产品“元気森林无糖气泡水”包装上醒目的“気”字标识 ， 采用的也是中国特有的泼墨书法 。
公开资料表明 ， 日本的汉字使用率仅次于中国 。 日本历史上 ， 由于长期使用汉文 ， 大量的汉语词汇进入日语 ， 如《角川国语词典》所收录的60218个日语词汇中 ， 汉语借词多达33143个 ， 占词汇总数的55% 。 因此 ， 日本汉字与中国古汉字可谓是紧密相连 。 在元気森林方面看来 ， 元気森林中的“気”也是由古汉语中的演变而来 ， 乃天地之气 。 所以并不存在伪日系之嫌 。
【“伪日系”蹿红的元気森林，你还在“黑它”之时，它已经在赚“外汇”了！】不过 ， 中食财经查阅相关资料发现 ， 繁体字“氣”的历史演变中 ， 中国在经历白话文改革后 ， 被简化为“气”；而在日本简化为现在元気森林包装上“気”的写法 。
或许包装问题未免小题大做 ， 亦不足以否定一个品牌 。 谈及元気森林创始人唐彬森创办元気森林企业的初衷 ， 却是家国情怀使然 。 唐彬森洞察到中国人没有一款真正属于自己的饮料品牌 。 在中国市场铺设较广的饮料品牌如可口可乐、百事可乐等均为国外品牌 ， 他想做出一款属于中国人自己 ， 并能走出去的中国饮料 。 与此同时 ， 他也发现 ， 随着消费者生活理念的改变 ， 对健康以及品质的要求愈来愈高 ， 便抓住“无糖”这个消费者痛点 ， 力图打造出属于中国人的饮料品牌 。
资料显示 ， 元気森林创立于2016年 ， 第一款爆红的饮料是元気森林无糖气泡水 。 不过元気森林方面称 ， 早在2014年 ， 元気森林团队就开始对产品进行研发 。 其中在2015年 ， 他们已经耗资五百万生产出了第一批产品 ， 但由于团队刚刚涉足快消领域 ， 很多事情比较稚嫩 。 在其产品完成后 ， 唐彬森对于口感、包装等多方面均不满意 。 或许是出于对产品的执念 ， 唐彬森又耗资一百万对“失败产品”进行了销毁 ， 颇有当年海尔砸冰箱之气魄 。 后来重新规划产品定位、研究市场 ， 才有了2016年的元気森林无糖气泡水的出炉与火爆 。
02
“无糖概念”可复制 ， 难超越？
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从无糖饮料的兴起 ， 到元気森林概念股 ， 赤藓糖醇相关企业股价不断拉伸 。 可以说 ， 元気森林不仅让自身 ， 而且让关联方也赚得盆满钵满 。 然而 ， 无糖饮料风口已经引来众多实力企业的围攻 。 面对众多老牌又有实力的饮料巨头 ， 作为后来者的元気森林 ， 能抵挡住“强敌环伺”的商战吗？
元気森林前研发总监叶素萍曾说 ， 爆款踩中的时间点最难复制 。 不过 ， 不可质疑的是 ， 无糖饮料的入行门槛低 ， 技术水平有限 ， 所以很难不被别人复制 。 或许配方可复制 ， 时间点却是难以复制的 。 而且 ， 元気森林无糖气泡水一经推出 ， 便迅速扩张 ， 成为了网红爆品 。
后起之秀的元気森林 ， 其发展看似顺风顺水 。 但是 ， 它能走的久远吗？无可厚非 ， 快消领域的产品更新迭代远超于一般行业 。 好的产品 ， 必须拥有好品质 ， 还需要积攒消费者的好口碑与建立消费者黏性 。 在如今供过于求的产品时代 ， 面对每天铺天盖地的各类讯息 ， 如何在众多产品中脱颖而出 ， 如何在人群中完成裂变传播 ， 以及完成市场占位？另外 ， 纵观国内外企业发展史 ， 建立一个好品牌需要漫长时日 ， 毁掉可能只需短短数日 。 最近围绕元気森林的“负面”报道汹涌而来 ， 元気森林方面好似仍在静默中 。 对于一个新晋品牌来说 ， 元気森林或许是无法承受之重 ， 但是严酷的市场竞争不会格外“厚待”哪家企业？也即是说企业的应对策略不能太过滞后 。 或许以上都是摆在元気森林面前待解的问题！
据了解 ， 元気森林的未来发展战略 ， 主要有两个版块：一是由轻资产逐渐转向重资产模式 。 公司已经在滁州、天津、广州自建三个工厂 。 另外选择的代工厂也是一些标杆性的企业 ， 如健力宝、统食等 。 元気森林方面表示 ， 未来还会继续加大投资自建工厂 。 二是代糖的研发 。 除了现在产品中主打的赤藓糖醇外 ， 公司还在计划开发新的代糖来满足消费者对健康的需求 。 相关负责人透露 ， 元気森林的研发团队将从基础研发做起 ， 从火龙果、猕猴桃等优质水果中提取天然代糖进行研发 ， 让消费者喝到更健康的产品 。
另外 ， 中食财经还发现 ， 元気森林的产品向高价格发展明显 ， 是否也在探寻高端化之路？通过其官方商城的产品价格对比 ， 在产品售价中 ， 最为火爆的元気森林无糖气泡水 ， 定价为5元/瓶 ， 已是所售卖产品中价格最低的 ， 而新品“健美轻”茶饮料 ， 售价达13.5元/500ml 。
高价与高端能划等号吗？关于元気森林旗下北海牧场的一款国标3.1倍高蛋白酸奶 ， 售价也为13.5元/135ml 。 对此 ， 中国乳业专家王丁棉告诉中食财经 ， 人为过多添加蛋白质 ， 把产品追捧为高端酸奶 ， 而其营养价值微乎其微 。 所添加东西并不值几毛钱 ， 但售价却翻上6、7倍以上 。 而元気森林方面矢口否认 。
03
“黑红”的元気森林已经在“赚外汇”？
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或许应了那句“人怕出名猪怕壮” ， 成名后的元気森林“麻烦”不断 。 所谓黑红也是红 ， 无可置否 ， 不管是公司的正面宣传还是网络的争议炒作 ， 元気森林知名度不断攀升 。
明星代言人张雨绮 ， 小红书众多笔记推荐 ， 冠名《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》等热门综艺 ， 加之传统媒体中的电视 ， 电梯广告的密集投放 ， 不免被人质疑其营销费用高昂 。 广告的刷屏难以避免重营销轻研发之嫌 。 但元気森林方面表示 ， 因为本身是未上市公司 ， 没有必要披露公司相关财务数据 ， 但可以肯定的是 ， 公司的营销占比很低 。
中食财经了解到 ， 元気森林的产品已经远销100多个国家 。 其中就连食品安全要求极高的新加坡 ， 元気森林都取得了健康食品标识 。 并且在售价上 ， 就元気森林气泡水而言 ， 已经达到了12元/瓶 ， 远高于国内的5元 。
不过 ， 从目前中国市场来看 ， 元気森林的抢食者只会越来越多 。
其中作为老网红的喜茶 ， 更被业内人士认为是冲着元気森林而来的 。 喜茶推出的子品牌“喜小茶” ， 生产的首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+ ， 甜味同样来自天然代糖赤藓糖醇 ， 这是元気森林口感制胜的“法宝” 。
另外 ， 数据显示 ， 开卖首日 ， 喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖 ， 25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄 。 除了喜茶自身渠道 ， 喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售 。 每瓶定价5.5元 ， 与元気森林气泡水价格相近 ， 喜茶明显来势汹汹 。 从品牌认知度来看 ， 8年发展之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元気森林 。
一提到碳酸饮料人们自然会想到百事可乐、可口可乐 ， 元気森林试图成为这样的经典饮料 ， 可能还需要在其主打的气泡水产品上狠下功夫 。 面对竞争白热化的快消品市场 ， 发展迅猛的“网红”元気森林能成就“经典”吗？
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