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会员|网易考拉如何融入“阿里动物园”

会员|网易考拉如何融入“阿里动物园”
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出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 刘然
在考拉搬进阿里园区一年之后 ， 它终于想明白了自己的定位：做会员电商 。
8月21日 ， 考拉海购宣布战略升级 ， 在现有跨境业务的基础上发力会员电商 。 而巧合的是 ， 就在约一个月之前 ， 经由京东改造的1号店也已经盖上了“会员电商”的章 。
从各自做区别于主APP的特价或极速版的产品 ， 如今又分别祭出瞄准了高净值人群的会员电商产品 ， 不知不觉 ， 电商巨头们已经在暗中将消费者分好了类 ， 以备下一个增长点的到来 。
考拉不是第二个天猫国际
去年9月6日 ， 阿里巴巴宣布以20亿美元全资收购考拉 ， 之后就开始了和阿里资源的整合 。
阿里巴巴副总裁兼考拉海购CEO刘鹏告诉包括虎嗅在内的媒体 ， 这一年的成果是 ， 目前考拉所有的中后台都和阿里做了深度融合 ， 包括后台产品、技术、物流和数据 。 其中物流体系中 ， 除了考拉前端订单和后端库存会有具体业务单独的耦合之外 ， 整体的基础设施都和菜鸟体系进行了打通 。
“这样可以更好的发挥海外的协同能力 ， 最大化节约海外干线的成本和仓库的利用 ， 所以后端一定要深度整合 。 ”不过 ， 虽然阿里已经向考拉打开了自己的资源库 ， 目前它的品牌和采购体系依然是独立的 。
资源整合是最基础的 ， 更重要的是 ， 考拉一定要有区别于原有淘系的定位 ， 毕竟阿里已经不缺第二个淘宝了 。
在考拉之前 ， 阿里不是没有做过跨境（天猫国际） ， 如今天猫国际和考拉这两个跨境相关的业务都在刘鹏的负责范围 。
对于考拉和天猫国际之间的区别 ， 刘鹏表示 ， 天猫国际和考拉目前是阿里在进口业务上推出的双品牌 ， 两者有不同的侧重：天猫国际的任务是进口商品的普及和消费者宽度、广度的教育 ， 而考拉的消费群体更“纵深”：“从考拉的角度看 ， 我们不服务于更大量级的人群 ， 黑卡会员会出现小众化 ， 包括三个明确的群体：24～30岁之间的新锐白领女性、辣妈们和资深中产 。 ”
在规划中 ， 两个业务也有着模式的不同 ， 天猫国际会有很多的促销 ， 而考拉主打是面向高净值会员的从打折到定制的一系列专向服务 。 对阿里来说 ， 入口还在手淘的天猫国际 ， 限制了对会员做深入沟通的条件 ， 很难实现会员的服务 ， 而有考拉则通过独立的客户端 ， 具备了对会员全生命周期服务的能力 。
“高净值的人群是很难被服务好的 。 他们不需要天天在那儿算到底参加活动A好还是活动B好 ， 因此我们就把价格和会员的身份做强链接 ， 会员不用在1～10个品牌中纠结 ， 他可能在5个品牌内就找到最喜欢的 。 ”刘鹏说 。
不过从商品上来讲 ， 两个业务还有很大的重合度 ， 考拉的商品只是相对更加“精选”化 ， 选品通过数据的反馈进行调整 。
最初的海淘商品 ， 都是从妈妈群体和母婴产品开始的 ， 而如今美妆、包包配饰已经成为进口商品的主力军 。 升级后的考拉并没有改变跨境电商的本质 ， 因此不管是考拉、天猫国际、京东等平台 ， 所有的跨境商品其实都还避免不了买手制 ， 也就避免不了“真假难辨”的怪圈 。
如今的考拉也依然是以买手制为主的电商业务（非全面平台制） ， 不过 ， 刘鹏告诉虎嗅 ， 考拉目前的“买手制”是指专业化的采购 ， 而不再是传统的一个个独立的买手买进商品再卖给考拉 。 “为了消费者去组货 ， 还是通过采购的行为找到这些品牌 ， 我们去进行采购 。 ”
从电商会员到会员电商
会员电商的春天看起来很快就要到了 。 在线下 ， 它已经在一些外资便利店、精选商店中风生水起了 ， 比如正在开疆扩土的Costco、稳步扩张的会员制精品超市山姆会员店；在线上 ， 不管是电商、娱乐 ， 会员卡也都已经成为标配 。


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