中国国家地理|【微酒现场】借道《中国国家地理》，酒鬼酒这张文化IP牌要怎么玩？
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文 | 马婷
“文化出湘”一直是酒鬼酒承载的重要使命 ， 此次借道国家级媒体IP ， 通过特定圈层影响 ， 会是酒鬼酒实现文化吸引到产品突破的精准延伸新赛道吗？
8月22日下午 ， 在著名建筑大师扎哈最后落笔设计的“梅溪湖国际文化艺术中心” ， 酒鬼酒与中国国家地理战略合作正式启动 。
以“无疆有界”为主题 ， 文化艺术大咖云集 ， 这不仅是一场战略合作启动会议 ， 也是对中国白酒向自然回归、追求文化的路径探索 ， 更展现了酒鬼酒新的重要增长通道 。
01
牵手国家级媒体IP ， 酒鬼酒“跨界”怎么玩儿？
1950年 ， 《中国国家地理》创刊 ， 一直关注地理发现和绿色生活 ， 传递自然和人文价值 。 历史60年发展 ， 《中国国家地理》已经成为中国目前彩色期刊发行量最大的杂志 ， 拥有众多粉丝 ， 是最具影响力的国家级杂志媒体之一 。
酒鬼酒是文化白酒的创领者 ， 一直以来依托湘西地域特点结合当地人文历史 ， 用一瓶酒不断向全国乃至世界传递湘西的生态、人文情怀 。
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基于此 ， 酒鬼酒和《中国国家地理》杂志决定开展全面战略合作 。 活动现场 ， 酒鬼酒与《中国国家地理》战略合作第一阶段项目正式启动 ， 主题为“影像见证：沈从文笔下湘西的百年变迁” 。
【中国国家地理|【微酒现场】借道《中国国家地理》，酒鬼酒这张文化IP牌要怎么玩？】著名学者、教授、博导、沈从文研究专家、湖南师范大学文学院原院长凌宇肯定道 ， 第一阶段项目就是沿着沈从文的笔记来研究湘西百年文化的变迁 ， 这是一场极富诗意和诗性的活动 。
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△著名学者、教授、博导、沈从文研究专家、湖南师范大学文学院原院长凌宇
“今天是酒鬼酒与《中国国家地理》杂志开展跨界合作的首发仪式 ， 这是一次很典型的跨界文化合作 ， 是酒鬼酒发展历程中的一件大事 ， 也是酒文化传承传播过程中的一件盛事！”中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩说道 。
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△中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩
谈及合作目的 ， 酒鬼酒公司党委副书记、副总经理（主持工作）程军表示：“希望能更好地传播湘西人文与自然山水的独特魅力 ， 更好地宣传和推广湘西文化、湖湘文化和湖湘精神 ， 更好地宣传和推广湘西的优良生态环境、优秀文化和民族风情 。 ”
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△酒鬼酒公司党委副书记、副总经理（主持工作）程军
同时 ， 他还希望 ， 通过双方合作以及活动形式传递文化体验 ， 增加读者和广大消费者对湘西地区以及酒鬼酒品牌的认识和了解 ， 更好地诠释酒鬼酒品牌内涵与精神 ， 提升酒鬼酒的价值 ， 带动湘酒板块快速发展 。 ”
对于此次合作 ， 中国国家地理杂志社社长李栓科也寄予厚望 ， 他谈到：“无疆的使命 ， 带来的是有界的创新和持之以恒的前行 。 本次‘无疆有界’的跨界合作 ， 双方将整合优势资源 ， 传播湖南多元的自然生态环境与区域文化 ， 为湖南优美的画卷添上点睛之笔 。 ”
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△中国国家地理杂志社社长李栓科
02
背倚湘西文化 ， 酒鬼酒“借”了什么道？
众所周知 ， 在酒类品牌传统的跨界融合中 ， 企业和产品通常占据传播首位 。 然而 ， 酒鬼酒此次与中国国家地理的携手却有所不同 。
从上述合作内容可以看到 ， 此次传播很重要的部分是湖湘文化 ， 并非酒鬼酒单一品牌传播 。 活动现场 ， 一条由中国国家地理制作的短片也首次播放 ， 镜头带领观众走过了湖南的山水地标并展示了湘绣等特色技艺 。
可以预见 ， 以传播湖湘文化为核心 ， 类似于此的作品还将在酒鬼酒与中国国家地理的联合下不断推出 。 这对于酒鬼酒的价值何在？
这里 ， 首先需要了解一下酒鬼酒的诞生 。
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中国地理标志产品酒鬼酒产自于神秘的世界地质公园：湘西 ， 这里是著名的微生物发酵带、土壤富硒带和植物亚麻酸带 ， 地处北纬30度 ， 与贵州仁怀、四川宜宾和泸州同处于中国优质白酒的“核心酿酒带”上 。
酒鬼酒依托湘西得天独厚的生态环境 ， 用大曲小曲接力发酵 ， 将浓、清、酱3种香型的酿造工艺巧妙融合 ， 酿造出了酒鬼酒“前浓、中清、后酱”“一口三香”的馥郁香 ， 从而造就了白酒独特的馥郁香型 。 中国食品工业协会副理事长兼秘书长马勇给出了“工艺复杂 ， 个性鲜明 ， 风格典型 ， 难以复制”的评价 。
文化独特、个性鲜明、难以复制 ， 也就意味着传播中“普适性”的缺失以及消费者认知的断层 。 这也成为以酒鬼酒为代表的湘酒在传播中必须面对的问题 ， 湘酒文化如何更好地走出区域限制成为湘酒品牌打造的关卡 。 作为湖南唯一白酒上市公司 ， 酒鬼酒自然承担了传播湘酒文化的重责 。
湘酒文化 ， 无疑是湖湘文化重要组成部分 。 此次酒鬼酒与中国国家杂志携手 ， 在行业看来是找到了一条“新的道路” 。
《中国国家地理》杂志的前身是中科院地理所的《地理知识》 ， 是一个以科学为主要内容的学术刊物 ， 但通过与文旅的跨界融合 ， 从而使得一个发行量不大的纯学术刊物 ， 成长为一个融知识性、文化性、艺术性、思想性于一体的著名刊物 。 在长期的交互过程中 ， 读者早已习惯并期待跟随杂志去发现新鲜、独特的文化、地貌 。
从这一角度来看 ， 湘西的自然、人文风光对于中国国家地理的读者 ， 无疑具有独特的魅力 。 而发现湘西之美的过程 ， 将成为读者了解酒鬼酒酿造环境、文化特点的过程 ， 也是认知酒鬼酒乃至湘酒品质的过程 。 背倚湖湘文化 ， 借道中国国家地理 ， 酒鬼酒一方面有望实现传播湘酒文化的目的 ， 另一方面还能够实现品牌与读者的精准沟通 。
03
主打“文化IP牌” ， 酒鬼酒追求的“至高境界”是什么？
观察近期的品牌和市场活动不难发现 ， 跨界已经成为酒鬼酒重要的“行走”方式 。 无论是赞助各类高峰论坛、会议 ， 还是与体育赛事携手推出跨界产品 ， 亦或是在渠道寻求业外经销商开创新营销模式……酒鬼酒一直在不断突破边界 ， 寻求更广阔的发展空间 。
“跨界”背后 ， 藏着酒鬼酒品牌发展的“至高境界” 。
“做品牌的点睛之处就是做文化 ， 做酒的至高境界就是做文化 。 ”王浩在会议上肯定道 ， “文化的形成过程就是不断跨界的过程 。 ”
正如可口可乐是美国大众文化的代表 ， 特斯拉是创新文化的代表 ， 华为是中国人奋斗文化的代表 。 王浩认为 ， 一个品牌 ， 只有赋予了一定的文化内涵 ， 在消费者心智中形成了一个鲜明的文化记忆 ， 才能成为基业长青的品牌 。
国际时尚摄影师、视觉艺术家陈漫也谈到：“在之前我拍摄的所有优秀品牌都有一个共同的特点 ， 就是跨界 。 酒鬼酒第一步就是跨界 ， 把酒的文化和艺术融合在一起 。 ”
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△国际时尚摄影师、视觉艺术家陈漫
酒鬼酒的前身是湘泉酒 ， 上世纪80年代 ， 著名画家黄永玉老先生设计了酒鬼酒的品牌和包装 ， 给酒鬼酒注入了强大的文化基因 。 早在上世纪九十年代 ， 酒鬼酒便打出了“做文化酒引领者”旗帜 ， 2018年更是明确以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景 ， 以文化酒引领者为战略使命 。
围绕“文化战略” ， 酒鬼酒不断丰富文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼的内涵 ， 传播酒鬼酒的品质和文化 ， 逐步打造属于自己的文化IP 。 在文化的加持下 ， 酒鬼酒高端、次高端市场开拓以及全国化布局不断深入 ， 营收利润均实现高增长 。
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可以说 ， 从品牌打造再到市场营销 ， 文化已经成为酒鬼酒发展的出发点与落脚点 。 酒鬼酒方面也明确 ， 酒鬼酒做品牌 ， 追求“至高境界” ， 就一定要做好文化 ， 要做好的文化、鲜活的文化、有温度的文化 。
可以预见 ， 以文化为底牌 ， 酒鬼酒类似于此的跨界还将不断推行 。 正如王浩所言：经济的繁荣、文化的繁荣 ， 本质都是源于跨越边界的交流 。 未来 ， 酒鬼酒更加明确要以“不设限”的心态勇于跨界 ， 不断探索文化的“无边疆域” ， 一如此次活动主题——无疆有界 。
以文化为传播载体 ， 在跨界中不断“借道” ， 与消费者实现精准沟通 ， 这也将成为酒鬼酒推动品牌发展、市场拓展、产品动销的重要新通道 。
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