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|房地产里的腾讯系和阿里系：它们在改变什么？

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房地产里的腾讯系和阿里系
互联网包围的衣、食、行、住——最后一个板块平台“住” ， 也终于迎来了腾讯系和阿里系的两大阵营 。 作为一名房地产传统营销的从业者 ， 看着房地产的数字化征程已日渐开启 ， 笔者对自己的职业生涯充满焦虑 。
8月14日 ， 贝壳找房（NYSE：BEKE）在美国纽交所挂牌上市 ， 当日收盘市值422亿 ， 逼近人民币3000亿 。 号称“宇宙第一”的房地产商万科的总市值才3200多亿 。
而在上周末易居沃顿实战经营与商业管理项目（简称“PMBA”）第9期集修共训上 ， 几乎所有的“大佬”都谈到了贝壳上市 。
易居中国董事局主席周忻在课上表示：“贝壳上市、易居阿里合作等事件表明一件事 ， 更多人在关注房地产交易服务类领域 ， 其背后的逻辑就是数字化 。 任何一个行业 ， 在新基建的过程中都会插上资本和科技的翅膀 ， 在房地产领域这样的翅膀已经展开 。 ”（注：7月31日 ， 易居和阿里达成战略合作 ， 将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作 ， 建立房产线上营销平台和数字化交易链路；腾讯在贝壳持股12.3% ， 目前是其最大的外部股东 。 ）
贝壳 vs. 易居 ， 这似乎又将演变成一场房地产里的腾讯系 vs. 阿里系的双阵营 。
早在贝壳上市前 ， 房地产业内一直有两种不同的声音：一种认为贝壳只是链家的互联网包装 ， 它的本质依旧是一家传统的中介公司 。 但更多的声音 ， 以周忻为代表 ， 认为这是一项数字化对房地产的革命与重塑 。
这两种观点谁对谁错 ， 时间和市场自然会给出答案 。 但是就像尤瓦尔·赫拉利《未来简史》中写道 ， “汽车淘汰起马来 ， 马奔跑得有多快 ， 翻越栏杆的姿势有多美 ， 又有什么关系？”
作为地产人 ， 真不知道自己会不会成为行业剧变中被汽车取代的马 。
贝壳更像美团吗？
房地产一直自诩是无法被互联网颠覆的行业 ， 多年来房地产数字化程度很低 。 对开发商来说 ， 行业一直追求规模效应 ， 强调标准化、可复制性 。 在过去的20多年里 ， 开发商、销售都是强势方 ， 并不需要数字化的精耕细作 。 而对客户来说 ， 动辄几百万的大宗商品 ， 极度依赖线下考察和体验 。 VR、视频等线上看房 ， 都只是辅助 ， 最终的交易还是得回归线下 。
对于房地产“大数据” ， 房地产传统从业人员并不懂 ， 互联网人又不懂线下的交易体验 。 虽然互联网和房产联姻的故事早有发生 ， 先有搜房、安居客、房多多这样的传统电商 ， 后有被称为“最快独角兽”的爱屋吉屋 ， 却都没有撼动传统房产交易的体系 。
贝壳 ， 虽然还是信息的传递者 ， 但它更承担了另外一个强大的平台功能——就是供需、交易方式的变革功能 。 在这一点上 ， 贝壳更像美团和滴滴 ， 它们都属于新经济 。
所谓新经济 ， 不是制造出更多更新的产品、服务 ， 而是它将供需对接、交易方式进行了变革 。
为什么说 ， 贝壳像美团呢？
首先 ， 贝壳拥有庞大海量的数据库 。 就像美团上有大大小小的商家、各类消费者和庞大的外卖小哥队伍 ， 贝壳是一部“楼盘字典” ， 各类楼盘、中介人员、买房租房者都以数据的形式存在于平台上 。 这是从链家开始的房产资源数字化 ， 也是中国最全面的房源数据库 。
其次 ， 贝壳拥有一套完整的协作体系 。 消费者先找楼盘 ， 后咨询中介 ， 现场看房、谈价格下定金等 ， 贝壳均有一套服务体系 ， 只是比外卖更复杂的是 ， 其服务人员不是一个“小哥” ， 而是一支十人左右协同作战的队伍 。 这就是贝壳核心的ACN（Agent Cooperate Network ， 经纪人合作网络）体系 。
ACN体系和真房源
ACN体系是场景、职责、利益分配的一条合作链 。 它净化了行业内残酷的丛林法则 。 笔者倒不觉得它提升了多大的服务体验 ， 但它确实缩短了交易周期 。
ACN体系创建了一个至多10人的分工合作、利益分配制度 。 这里谁的贡献越多 ， 谁的佣金占比就越大 。 它打破了零和博弈的局面 ， 让合作大于竞争 。
比如 ， 某位客户想卖掉自己的房子 ， 一位中介上门登记、了解具体信息 ， 专业的人上门拍摄、录制VR ， 还有人获得钥匙；另一方面有别的门店的客户想买这个小区的房子 ， 于是有中介推荐过来 ， 成为推荐人 ， 而陪同看房的可能是另一个中介 ， 最终促进成交的则可能是能说会道的老中介……
新人可以协助 ， 老人可以杀定 ， 帮助买卖双方组织出一条高效协作的系统 ， 交易周期就会缩短 。 像房子这种流动性偏低的产品 ， 对很多业主来说 ， 有时卖得快要比卖得贵更重要 。
除了这套合作体系 ， “真房源”的存在也是很艰辛的 。 尤其是热门小区 ， 一房难求 。 门店拿到房源 ， 不愿意分享 ， 这是人性 。 贝壳在“楼盘字典”的基础上发展出了“较真团” ， 并且有严格的执行管理体系 。 从真实存在、真实在售、真实价格、真实图片四个维度对房源进行验真 ， 并有权要求对“疑点房源”彻底排查 。
但贝壳的ACN体系和真房源到底是不是真的解决了市场的痛点呢？笔者认为 ， 贝壳的价值在于提高了交易的效率 ， 加速了周转的时间 。 但说做到了“对客户更好”还为时尚早 。 尤其是在一手房分销中 ， 贝壳利用强大的门店系统掐住开发商的咽喉 ， 赚取高额的渠道费 。 在开发商已经利润低下甚至亏损情况下 ， 渠道费最终还是会由买房者买单 ， 所以这算是对客户好 ， 还是不好呢？
大城市化与互联网
贝壳、美团和滴滴的出现都和我们大城市化带来的生活方式变革密切相关 。 2015年前后人口持续向一二线大城市涌入 ， 一二线城市半径越来越大 。 人们习惯了平台打车 ， 平台外卖 ， 对于租房、买房的客户来说 ， 也逐渐倾向于在平台上找房 。 可以说 ， 这些大的生活服务平台都是基于大城市和大数据基础上的产物 。
向平台找房 ， 而不是向门店找房——这项看房习惯的培育是不容易的 。 如果没有大城市扩张带来的多中心发展、轨道网络的遍布、生活配套的完善 ， 大部分人不会跨区域租房、买房的 。 大家都是基于“地缘” ， 就近找个中介门店看几套房子就行了 。 正因为交通的便利 ， 配套的丰富 ， 让大家租房、买房多了众多选择 ， 可以比较评估 。 而线上先看房正是最高效、经济的手段 。
人们在浏览、比较的同时 ， 也贡献出了自己的大数据 。 我们浏览、收藏过哪个楼盘 ， 可能对自己来说是无用的 ， 当数据稀少的时候也是无用的 ， 但是聚沙成塔 ， 当数据汇聚成为“大数据”之后 ， 开始发挥出大的作用 。
比如 ， 可以把合适的信息 ， 在合适的地点、合适的时间推送给合适的人 。 信息可以动态调整 ， 对象可以动态匹配 。 比如当你在浏览城东地区、三房两卫、600万左右预算的时候 ， 算法就会根据区域、面积、总价等几大维度交叉给你推送不同的楼盘 。
尤其是对一手房而言 ， 在杭州、重庆这种一手房供应量巨大的城市里 ， 客户往往会被淹没在大量楼盘广告里 ， 不知所措 。 这时候 ， 算法比广告会更能精准抵达到客户的需求 。
贝壳IPO招股书显示 ， 新房部分2017-2019年的营收为64.2亿元、74.7亿元和202.7亿元 ， 分别较前一年增长26.36%和171.35% 。 正是算法让贝壳掌握了大批客户资源 ， 紧紧扼住了开发商的咽喉 。
贝壳的核心业务二手房交易业务在2017-2019年的营收为184.6亿元、201.5亿元和245.7亿元 ， 分别较前一年增长9.15%和21.94% 。 虽然和一手房相比甚有差距 ， 但二手房比新房更有前景 。
在主流的报道里 ， 都叙述了贝壳基于二手交易的两大痛点并给与了解决方案：
1、针对服务品质低下——缔造ACN合作网络；
2、针对虚假房源泛滥——提供“楼盘字典”真房源 。
传统专业岗位是否会“降解”？
作为传统的房产营销人 ， 看到贝壳这样的ACN合作网络 ， 还是觉得挺恐怖的 。 它把动作、场景精细分解后 ， 中介人员的个人能力已被降解到了最低程度 。 我们一般认为销售是最讲究人格魅力的工作 ， 被数字“降解”后 ， 我们的能动性还剩下多少？
传统的地产营销 ， 追求的是一对一的情感 ， 用大量的活动来维护客户 ， 以此互相信任、温暖 。 但在数字化的时代 ， 效率要高于情感 。 像这样的数字化地产 ， 真的能给客户带来更好的服务体验吗？笔者打一个问号 。
更恐怖的是 ， 在数字化之后 ， 数字正在做越来越高级、头部的工作 ， 但人却在做越来越依赖手脚、流水线作业的工作！在这样的席卷下 ， 大部分人并不是升级 ， 而是在降级 。
但贝壳、易居阿里对岗位“数字化”的塑造 ， 可能还只是一个温柔的开始 。 这些趋势 ， 并不是个体所能扭转的 。 房地产的科技化、数字化已经越来越成为共识 。 万科在2016年启动“沃土计划” ， 承担转型使命的集团数字化支撑平台；恒大2013年启动构建标准化运营与多元化发展的数字化支撑平台；碧桂园2017年启动“碧合计划” ， 构建全新数字化核心运营平台 ， 并以此为基础进行数字化多元创新；融创2019年开始 ， 加速探索面向未来的5G技术、物联网等科技应用的行业创新 。
数字化到底改变了什么？
《未来简史》中写到：“从以人为中心的世界观走向以数据为中心的世界观 ， 这种转变并不只是一场哲学意义上的革命 ， 而是会真真切切地影响我们的生活 。 ”
大城市化最终形成的是一个数据的大城市 ， 每一张人脸 ， 每一条记录 ， 每一条轨迹、每一次消费 ， 都最终会化成一条条数据在我们的大城市的运作系统中流转 ， 我们正在变成数据 ， 数据也改变我们 。
试想想 ， 今天我们谁会给一个美团、淘宝上满是差评的商家下单？谁不是在今日头条、抖音的算法推送下贡献着点击量、消耗着时间 。 而上面推送的内容、观点也会不经意地影响着我们 ， 从心态到观念 。 人类斗争百年得来的“自由” ， 或许就这么轻松缴械给了数字 。
数字让生活越来越快速、高效 ， 但是不是越来越幸福？未必 ， 这或许也是我们传统地产人还能继续深思、探索的地方 。
好商业的本质是效率+幸福 ， 互联网、大数据解决了效率 ， 但幸福 ， 我们还是要从人文、传统 ， 人和人之间的情感中去寻找的 。
参考：《上市首日飙升 ， 市值超400亿美元 ， TMD阵营又新增一个贝壳？》 。
【|房地产里的腾讯系和阿里系：它们在改变什么？】「 图片 | 视觉中国 」


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