|和拼多多这一战，特斯拉失策了
这段时间 ， 特斯拉和拼多多杠上了 。
事情的经过其实很简单 ， 就是拼多多联合宜买车办了一个特斯拉的团购活动 ， 每辆车补贴两万块钱 。 相当于原价27万多的特斯拉 ， 实际到手价25万多 。 这样 ， 消费者得了实惠 ， 特斯拉也没少赚钱 ， 拼多多获得了流量和口碑 。
听起来是三方共赢的局面 ， 但特斯拉知道消费者参加了拼多多的活动后 ， 直接取消了订单 ， 拒绝交车 。 这下子 ， 双方一起撕上了热搜：
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从网友的投票可以看出 ， 原来经常被人嫌弃的拼多多 ， 这次反而赢得了更多人的认同 ， 很多人都觉得 ， 特斯拉这次的行为不太合理 。
为什么会出现这种结果呢？
其实 ， 比起草率站队 ， 这种结果所反映出的问题 ， 更值得我们探讨 。
书单君之前分享过写马斯克冒险经历的《硅谷钢铁侠》 ， 作为创业者 ， 我们很欣赏马斯克的创新和极客精神 ， 对他创建的特斯拉品牌也有好感 。
但在这件事上 ， 个人觉得 ， 特斯拉做得确实有失策的地方 。 在吃瓜之余 ， 我们不妨多想一步 ， 聊聊整件事情背后的原因和启示 。 就拿拒绝交车这件事来说 ， 特斯拉的目的很简单 ， 其实就是想维护自己的品牌形象 。 《品牌思维》一书中也提到过 ， 在品牌的七条营销原理中 ， 有一条是“非销售行为” 。
就是说 ， 一些品牌不会吹捧自己的产品 ， 或压低价格换取销售额 。 它们反其道而行 ， 以高姿态示人 ， 为自己创造一个神秘的光环 。 让消费者感觉自己距离它很远 ， 这在营销上叫做“零售拒绝” 。
对很多大牌来说 ， 这种“高冷”反而会吸引更多消费者 ， 因为大牌有“区分阶级”的作用 。 你越拒绝我 ， 我就越觉得自己不是这个阶级的一员 ， 越想融入 。 很多时候 ， 消费者购买大牌商品时 ， 要的不只是商品本身 ， 而是通过购买这个品牌 ， 传达自己某些生活理念与价值观 。
就像很多买特斯拉的人 ， 并不是冲着车本身的性能去的（在电动车领域 ， 特斯拉不是性价比最高的） ， 而是冲着马斯克去的 。
提到马斯克 ， 你会想到什么？
创新、冒险、造火箭、极客精神、改变世界……
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总之 ， 就是非常酷 ， 而马斯克代表的这些精神标签 ， 早就和特斯拉牢牢绑定在一起 。 当我们购买特斯拉的时候 ， 其实是在标榜自己 ， “我是一个很酷的人 。 ”“我这辆车背后的大老板 ， 是能造火箭上天的人啊 。 ”这种故事加持 ， 确实会更容易得到消费者的偏爱 。
在这个层面上来说 ， 特斯拉的高冷有一定道理 。 但这种态度 ， 是有场景区分的 。 特斯拉在“拒交门”这件事中 ， 一味维护自身所谓逼格和体系 ， 完全没有在意和考虑消费者的感受 ，直接拒绝交付。 也就说 ， 在特斯拉那里 ， 品牌本身的逼格和体系是高于消费者的 。
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这不仅让消费者和马斯克的粉丝心寒 ， 也让普通大众开始重新认识这个“高傲的大品牌” 。 这就好像 ， 我们都能接受品牌在广告里摆高姿态 ， 有距离感 。 但当我们真的走进店铺 ， 甚至已经掏钱准备买东西时 ， 如果对方还是一副爱搭不理的样子 ， 甚至拒绝出售 ， 这就有些过分了 。
现实生活中 ， 很多人进入大牌门店的时候 ， 都有被导购人员“嫌弃”的经历 。 电视剧《三十而已》里 ， 就有一个这样的例子 。 一位穿着旅游鞋 ， 背着买菜包的阿姨走进奢侈品店 ， 其他店员都避之不及 ， 只有王漫妮认真接待了她 ， 从新款衣服和名牌包包和首饰都介绍了个遍 。
而这位穿着毫不起眼的阿姨 ， 很快就买下了一套高定珠宝 ， 花几百万都不带眨眼的 ， 这种状况 ， 让其他“以貌取人”的店员后悔莫及 。 其实 ， 这位阿姨之前已经逛了很多家奢侈品店 ， 都没有下单 ， 是王漫妮的热心和亲和力让她决定在这家店花钱 。 有时候 ， 一些人并不是买不起大牌 ， 而是感受不到对方的尊重 ， 才不愿意掏钱 。
回到特斯拉拒交门这件事 ， 特斯拉的工作人员在微信对话中 ， 得知尾款由拼多多支付后 ， 以用户违反了“禁止转卖”条款为由 ， 直接取消订单 ， 拒绝了消费者 。 并且这位车主的信息已经被记录在案 ， 无法再次购车 。 这件事的法律责任很多专业人士都已经分析过了 ， 书单君就不再赘述 ， 直接说结论：
大部分人都认为消费者并没有违背规则 。 因为这辆车不是拼多多先买下 ， 再转卖给武汉车主 ， 而是消费者本人和特斯拉签了订购协议 ， 拼多多只是替对方代付 ， 并不存在“转卖”的第三方 。 和这位武汉车主形成鲜明对比的 ， 是上海车主 。 对方已经提车成功——特斯拉送货上门 ， 且提前帮忙办好了保险 。
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面对同样的消费者 ， 特斯拉的不同行为 ， 不禁会让人觉得“双标” 。 随着事件的发酵 ， 有网友发现 ， 在中美的购车合同中 ， 特斯拉也存在“双标”行为 。 在第一笔付款（1000元）问题上 ， 特斯拉在中国的规定是“我们即可取消您的订单 ， 并将第一笔付款扣为违约金而不予退还” 。
但在美国 ， 特斯拉的相关规则异常明确：如果特斯拉认为客户有恶意而取消订单 ， 则需要将第一笔付款返回给消费者 。
并且 ， 在关于中国区订单取消的规定中 ， 特斯拉还提到 ， “任何我司认为其目的是为了转卖的订单 ， 或者有其他非善意目的的订单 ， 我司有权单方面解除协议” 。
也就是说 ， 只要特斯拉认为中国消费者有任何“非善意”的行为 ， 都可以取消订单 ， 并且不退之前付的一千块钱 。
这种合同细则的不同 ， 其实就是一种消费歧视 。 在这种规定下 ， 中国消费者在特斯拉面前 ， 显得更为弱势——即使在官网下单 ， 交了钱 ， 依然有可能被拒之门外 ， 还不退换定金 。
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其实 ， 这种普通消费者在大品牌面前的弱势地位存在已久 。 很多品牌刚起步时 ， 都非常重视用户反馈和售后服务 ， 但随着公司规模变大 ， 普通用户的声音变得无足轻重 ， 往往容易被忽略 ， 从而失去了对话权 ， 哪怕权益受损 ， 也难以维权 ， 出现店大欺客的现象 。
拿这次的武汉车主来说 ， 他的个人经历 ， 其实很不“Geek” 。 他并不是一个职场精英 ， 也算不上中产阶级 ， 买这辆车的钱 ， 已经花掉了大半积蓄 。 虽然收入一般 ， 但买一辆特斯拉 ， 是他一直以来的愿望——“我从小就很喜欢科技产品 ， 还买过大疆无人机 ， 平时也会囤一些数码设备 。 ”
他特别喜欢马斯克的极客精神 ， 觉得特斯拉很了不起 ， 所以很早就加了特斯拉的车主群 ， 只是一直没存够钱买 。 直到这次看到拼多多的团购补贴 ， 他才决定购买 。
这次买车的钱 ， 是他送了无数快递后 ， 一点点攒出来的 。 在此之前 ， 中专毕业的他已经做了十年的快递员 ， 开始一个月只赚1500元 。 后来积累经验 ， 收入才慢慢提高 ， “每天工作十几个小时 ， 多的时候一个月能赚万把块钱 。 ”
快递员这个职业 ， 看似跟特斯拉的精英定位并不相符 ， 但是 ， 在精神层面上 ， 双方是很契合的 。 被特斯拉拒绝后 ， 拼多多为了维护用户的体验和权益 ， 提出很多协调解决方案、尽最大努力去避免武汉车主产生损失 ， 但武汉车主觉得 ， “既然上海的车主能提车 ， 我想 ， 应该还有办法 。 ”“如果一直提不到车 ， 我要起诉特斯拉 。 马斯克都说极客精神就是要较真 ， 那我也想较较真 。 ”
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事情发展到现在 ， 一个原本是特斯拉铁粉的用户 ， 因为对方的“拒交门” ， 一下子成为“黑粉” 。 这种“粉转黑”的状况 ， 相信每个品牌都不想遇到 。 所以特斯拉后来表示 ， “若该车主通过官方渠道下单 ， 特斯拉将提供一定弥补措施 。 ”可武汉车主并不同意 ， 毕竟人家之前也是通过官网下单的 。
事情到这里还没有结束 ， 8月18日 ， 当特斯拉还在为了保持自己的“身段”拒绝交付车的时候 ， 拼多多联合宜买车 ， 协助武汉车主从长沙协调了现车、帮他垫付车款、配送新车上门 。
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但得知消息的特斯拉却表示 ， “武汉车主提车为假新闻 。 ”结果就在昨天 ， 宜买车方面提供了清晰的购车流程和细节 。 双方你来我往的斗争 ， 显然还没有结束……
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整件事发展到现在 ， 有很多东西是值得各大品牌重新思考的 。 中国正处在一个快速发展的阶段 ， 有了一定的物质基础后 ， 很多的消费观也会发生很大的变化 。 越来越多像武汉车主这样的小镇青年 ， 已经成为大品牌的“潜在客户”——哪怕现在不是 ， 将来也是 。
【|和拼多多这一战，特斯拉失策了】面对日益扩大的中国市场 ， 只有赢得消费者信任的品牌 ， 才能赢得市场 ， 毕竟品牌形象还是要靠消费者的口碑来塑造 。 马斯克希望 ， “特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车 。 ”显然 ， 要在中国实现这一愿景 ， 特斯拉需要做的 ， 还有很多 。
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