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主意|当酒品牌开始打女性的主意

_原题是：当酒品牌开始打女性的主意
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
炎炎夏日 ， 小酌一杯吗？
酸奶、红豆、香蕉、梨子、枇杷......你能想象它们和酒精融合的味道吗？
目前酒饮行业市场规模高达万亿 ， 传统的白酒、啤酒和黄酒仍占据着大部分市场份额 ， 但随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军 ， 酒类市场也在不断发生变革 ， 从传统高度纯酒精型酒饮 ， 逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的“新饮酒时代” 。
她的微醺
在过去4年 ， 唯一年销量增长超过300%的酒精饮料就是含酒精气泡水（Hard Seltzer） 。
2019年中 ， 百威也把视线放到更广的灌装即饮酒精饮料（Ready to Drink Alcohols）上 ， 推出针对女性的“Ritas”品牌推出了三款全的灌装即饮葡萄酒和鸡尾酒饮料 ， 包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒 。
主意|当酒品牌开始打女性的主意
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图注：百威旗下“Ritas”品牌
日系酒饮以清酒、梅酒、碳酸气泡酒和果味酒为主 ， 气泡酒（Chu-Hi）作为一种低酒精饮料 ， 融合了日本的烧酒、果汁以及碳酸水 ， 以清甜柔和的口感获得了年轻人尤其是年轻女性的欢心 。 在日本 ， 酒精度大约在 3% 至 8%的罐装气泡酒早就成为了一种广受欢迎的产品 。 无论是在餐馆、超市、便利店 ， 还是在自动贩卖机里 ， 五花八门的气泡酒都随处可见 。
日本国内的几大饮料厂商——三得利（Suntory）、麒麟（Kirin）、朝日（Asahi）、Takara 等 ， 都已经推出了多款气泡酒饮料 。 其中 ， 三得利“ほろよい”微醺系列已经陪伴大家11年了 ， 期间推出十几种口味和不同的季节限定款 ， 已经成为和白色恋人、薯条三兄弟并列的游客必买的日本特产 。
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图注：三得利“ほろよい”微醺系列
三得利的市场调查数据显示 ， 自 2013 年以来 ， 气泡酒的市场整体增长率一直介于 5% 至 25% 之间 ， 潜力巨大 ， 已经成为啤酒的最大竞争对手之一 。
国产品牌“酌也"成立于2019年4月 ， 目标用户瞄准25-35岁的白领阶层 ， 产品以低度酒为主 ， 做到"好喝无负担、微醺不上头" 。
去年9月 ， 酌也推出首款气泡清酒 ， 今年推出多款气泡米酒产品 。 从产品策略来看 ， 酌也的品类是基于米酒、果酒、气泡三大元素 ， 并按场景和季节划分为三大系列：夏季冰镇饮用的气泡米酒系列；2冬季加热饮用 ， 不含气泡的果酒系列；3. 适合商务场合以及赠礼的传统社交酒 ， 例如纯米大吟酿清酒 。
从市场角度考量 ， 单一的米酒品类市场容量有限 ， 而融合了气泡和果汁的低度酒饮产品 ， 不仅口感更有层次 ， 饮用场景更加丰富 ， 也可以将那些没有饮酒习惯的年轻群体纳入消费人群 ， 特别是年轻女性 。
女性、情绪、酒
从2017年开始 ， 饮料+酒的模式就在茶饮业颇受欢迎 ， 既引入“微醺”、“小酌”作为卖点 ， 引发行业关注 ， 又有奶茶、咖啡这样的畅销饮品作为人气基因 ， 让一系列加点小酒的“快乐水”在年轻人中颇受欢迎 。 比如 ， 喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔 ， 两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品 ， 一直在粉丝中颇受欢迎 。
杯欢制茶最先推出“借奶消愁百利甜”奶茶饮品 。 百利甜（Baileys Irish Cream）酒精含量不低 ， 有17% 。 由于含有奶油 ， 喝起来的感觉也不像酒 ， 反而有种奶昔的感觉 ， 不过口感很顺滑 ， 味道有点像咖啡 ， 很适合加入甜品 。 这款饮品还配备了一个“情绪成分表”:10%贪欢+25%暧昧+20%清醒+30%冲动+15%敏感 。 每一杯茶都自带“情绪”和“故事” 。
今年6月 ， 茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶——“醉步上道” ， 用泸州老窖百调白酒 ， 融入陈香普洱 ， 再配有浓郁牛乳和芝士点缀 ， 打造多层次的口感 。 但整杯里面只包含了3g的白酒 ， 完全不用担心会喝醉 。
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图注：茶百道泸州老窖联名“醉步上道”
蒙牛随变也联合江小白 ， 跨界推出猎奇新品——联名款冰淇淋 ， 包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味 。 产品Slogan“我干了 ， 你随变” ， 十分契合两个品牌的风格 。 6月1日 ， 蒙牛随变和江小白还在上海盒马鲜生会员店开启“大人的冰淇淋”快闪店 ， 需要成年人凭身份证入场 ， “尝试大人的滋味” 。 这波有趣的操作引发众多网友关注 ， 迅速成为了网红爆品 。
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图注：蒙牛随变和江小白联名款冰淇淋
奈雪の茶干脆在奶茶店旁边开了家酒吧 ， 命名为“奈雪酒屋” ， 也称“Bla Bla Bar” ， 意为模拟女生小酌时聊天时“说个不停”的情态 ， 酒吧主推低酒精鸡尾酒 ， 目标为25至35岁女性提供闺蜜社交场景 ， 补全触达年轻消费者的生活场景 。 目前 ， 北京和深圳共拥有三家“奈雪酒屋” 。
酒类饮品正在不断向日常生活领域泛化 ， 和种草、跨界等流行文化相结合 ， 变成了一种年轻人的生活方式和自我标识 。
果酒：历久弥新的大众情人
最近5年 ， 果酒销售年复合增长率超过200% ， 线上品牌超过300家 ， 且新兴品牌成长迅速 ， 预计将在10年内达到1000亿产值 。 26-35岁的年轻消费者成为主要购买力 ， 尤其女性用户数量明显高于其他酒类 。
西打酒（Cider）也被称为苹果酒 ， 是一种低度含酒精的果汁饮料 ， 因含有其他酒没有的苹果酸、丙酮酸、抗氧化物等有益物质 ， 契合了现代人控制体重、养颜美容、降低血脂、软化血管等的健康需求 ， 得以在全球范围趋向流行 。
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图注：英国西打酒艾斯卡（Alska)
目前 ， 西打酒在欧美国家是仅次于葡萄酒的第二大酒品类 ， 但在中国仍然属于高增速但小众的品类 ， 市面上的主流产品依然以进口品牌居多 ， 例如瑞典品牌瑞可德林（Rekorderlig） ， 英国的艾斯卡（Alska) 和 Brother Cider、新西兰的Orchard Thieves ， 以及比利时芙力草莓和林德曼等等；本土的精酿啤酒品牌TasteRoom、CLOT、水猴子也在最近推出相关的西打酒产品 。 利口、好喝、不易醉的优势决定了它在未来有很大的发展潜能 ， 为产品创新带来更多的想象力 。
【主意|当酒品牌开始打女性的主意】西打酒品牌Hoopos于去年年底完成由言川领投的千万级Pre-A轮融资 ， 用于扩大产能和渠道铺设 。
和传统的苹果西打酒不同 ， Hoopos 选用梨子作为基底 ， 口感更甜 。 20元每瓶的价格填补进口西打酒和国产西打酒之间的空白地带 ， 定位水果酒中的中高端 。
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图注：西打酒Hoopos
在千岛湖啤酒小镇有自己的酿造工厂的国产品牌TasteRoom 也不得不提 ， 在2016年推出的桂花小麦艾尔“桂”后 ， 于2019年推出凤梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三个口味的果汁西打系列 ， 今年增加了西柚柠檬海盐风味 。
在售价上 ， TasteRoom西打系列比RIO贵一档 ， 售价在13.8元到15元之间 。 目前 ， “桂”和果汁西打两个系列是公司最重要的两条产品线 ， 占销售额一半以上 。
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图注：TasteRoom 桂花小麦艾尔“桂”
TasteRoom的渠道以线下为主 ， 主要通过经销商覆盖江浙沪地区的酒吧 ， 商超等 ， 盒马鲜生等新零售渠道也都有售卖公司的产品 。 线上则覆盖了微信公众平台、天猫超市、网易严选和生活类的精品内容电商 ， 2019年线上的销售额占比为10% 。
酒也有颜值
成立于2016年的低卡酒精气泡水品牌White Claw已经成为美国年轻人聚会的必备饮品 ， 占据了美国酒精气泡水品类市场份额的50% ， 被称为酒精界的“轻食” 。 这一品类预计在2021年将达到25亿美元市值 ， 年轻人“伪养生”的需求正是这一趋势的幕后推手 。
国际酒类研究机构 IWSR的研究发现 ， 千禧一代消费者消耗的酒精饮料要明显少于前几代人 ， 原因就在于传统酒饮通常会引发宿醉后的不良反应 ， 损害身体机能 。 据统计 ， 约有一半美国年轻人开始注重饮食健康 ， 愿意舍弃传统的酒饮 ， 寻求更加健康天然的低度或者无酒精饮料 。 IWSR预测 ， 到 2022 年 ， 美国即饮低酒精或无酒精饮料市场将增长约 39％ 。
本月 ， 成立于2016年的美国鸡尾酒饮料公司 Vrai 完成由 Capital Impetus Group Limited、BAM Ventures 和 Legendary Ventures领投的新一轮投资 。 该轮融资将用于推动跨境零售分销 ， 促进全球扩张 。
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图注：美国鸡尾酒饮料Vrai
Vrai 的消费群体定位为Z世代和千禧一代 ， 旨在为他们提供革命性的 RTD （ready-to-drink ， 即饮）酒精饮料 ， 可以替代主流啤酒 。
Vrai在传统酒精饮料中添加有机伏特加、蔗糖、反渗透水等优质自然材料 ， 不含高果糖玉米糖浆、人工防腐剂和咖啡因 ， 经过专业平衡的调配 ， 包装成罐装的鸡尾酒 ， 既有酒吧里鸡尾酒的味道 ， 还能够满足消费者的独特口味和健康环保需求 。
目前 ， Vrai 共上线三个口味：柑橘、绿茶和帕洛玛 。 帕洛玛在西班牙语中意思是“鸽子” ， 是一款以龙舌兰为基底 ， 混合果汁和苏打水的鸡尾酒 。 以最优质的食材和烈性酒 ， 开发出更多口味的健康鸡尾酒 ， 是Vrai一直以来的目标 。
创业公司 More labs 推出了主打安全 ， 帮助集中注意力的非酒精饮品“LIQUID FOCUS” ， 并获得了800万美元的融资 ， Bev 则是一家定位于“低度 ， 0含糖”的罐装葡萄酒品牌 ， 已经完成700 万美元的融资 。
被称为“酒精版元气森林”的国产品牌“风下”酒精气泡水也上线在即 ， 主打0糖0碳水0脂肪的成分 ， 一罐330ml的热量只有80大卡 。
酒饮品类的新趋势 ， 总结起来就是以下三点：
颜值即正义 ， 就是酒的包装颜值要高 。 对于年轻人而言 ， 如果外表没有吸引力 ， 没有拍照片发微博朋友圈的分享冲动 ， 这款产品就输在了起跑线 。
其次是要好喝 。 过于辛辣呛口的烈酒对于没有饮酒习惯的新手而言肯定很难入手 ， 口味酸甜 ， 口感更像饮料的酒饮更容易被接受 。 同时要不容易喝醉 ， 小酌微醺即可 ， 例如酒精度3%的RIO微醺就标榜为“一个人的小酒” 。
再就是健康低卡 ， 一瓶550毫升啤酒通常含有209大卡 ， 大概需要快跑30分钟才能消耗掉 。 但市面上含酒精气泡水都把热量控制在了100卡以内 。 对于相当注重健康和身材管理的年轻消费者 ， 这一点已经足够打动他们的心 。
现在的酒类市场已经不再是曾经“感情深 ， 一口闷”和“为成功喝彩”的消费 ， 主打健康、低酒精度、高颜值、简单好喝的新式酒饮正在受到欢迎 。
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