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直营|特斯拉直营12年：争议，诉讼，禁令，但活下来了( 二 )


直营|特斯拉直营12年：争议，诉讼，禁令，但活下来了
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图片来源：每经采访人员 张晓庆 摄 （资料图）
除了利润的驱使 ， 经销商缺乏销售电动汽车的专业知识也是特斯拉选择直营模式的原因之一 。 2013年底和2014年初 ， 《消费者报告》对4个州的85家经销商开展了一项秘密调查 ， 结果显示“许多经销商销售人员掌握的电动汽车知识并不如顾客想象的丰富” 。
直营模式的诞生动机如此 ， 那么 ， 如此模式是给特斯拉带来了更为可观的利润 ， 还是更高昂的运营成本？
在2020年第一季度写给股东的信中 ， 特斯拉报告了其汽车毛利率已达25.5% 。 与此同时 ， 其“销售 ， 一般和行政费用”成本为6.27亿美元 ， 占据总运营成本的66% ， 而当季特斯拉的车辆销售营收达48.93亿 。
不过目前仍没有确切的数据可表明直营模式对特斯拉不错的毛利率贡献了多少 ， 但据数据分析公司Trefis称 ， “经销商模式将通过增加间接成本 ， 以及公司还需要给特许经销商销售激励 ， 这会给（特斯拉）利润率带来压力 。 我们认为 ， 直销模式对于特斯拉在短期内的成功至关重要 ， 因为电动汽车市场正处于萌芽阶段 ， 该公司尚未在大众市场证明自己享有规模经济 。 ”
特斯拉式直营能复制吗？
在美国市场 ， 电动汽车商要想效仿特斯拉的直营模式 ， 注定会面临多州特许经销商的夹击 。 美国传统的汽车销售模式是特许经销商模式 ， 在不少州 ， “特许经销商法”已写进州政府的专项法规 ， 它要求汽车制造商不能自己销售汽车 ， 必须通过授权特许经销商销售 。
《每日经济新闻》注意到 ， 全美汽车经销商协会（NADA）目前成员已达近2万家 ， 这些经销商垄断了美国的汽车销售渠道 ， 每年销售额高达数千亿美元 ， 提供上百万的就业岗位 ， 并且积极参与选举活动捐款 ， 是能够左右相关法律制定的重要组织 。
【直营|特斯拉直营12年：争议，诉讼，禁令，但活下来了】2019年2月 ， 马斯克宣布的特斯拉转向线上的销售策略 ， 一定程度上也是为了解决在部分州无法开设直营店的无奈 ， 并且能够削减运营成本和游说州政府的投入 。 “在美国的许多地方 ， 由于特许经营法 ， 我们不能销售汽车 ， 但如果现在线上就能完成销售 ， 那在美国的所有人都可以立即购买特斯拉汽车 。 我认为这着实在很大程度上会打开我们销售汽车的能力 。 ”马斯克当时说道 。
因此 ， 美国电动汽车企业若想追随特斯拉的脚步 ， 在这第一大汽车市场推行直营模式必定会面临严峻压力 。 在美国之外的地区 ， 由于没有相关的法律要求 ， 因此阻力相对较小 ， 但这不意味着推行直营模式将顺风顺水 。
如今 ， 造车新势力开直营店屡见不鲜 ， 但在中国市场 ， 只有蔚来汽车完全采用了直营模式 ， 小鹏汽车实行的是直营和加盟相结合 ， 威马和合众还主要依靠加盟模式 。 其中蔚来在2020年第二季度报告了1.326亿美元的“销售、一般及行政费用” ， 当季运营亏损为1.642亿美元 。
“直营模式仍是一把‘双刃剑’ 。 在提升用户体验的同时 ， 也带来了巨额资金需求 ， 运营复杂性等多重问题 ， 用户体验与成本效率难以平衡 。 因此并不是所有新能源汽车厂商都适用且能驾驭的 。 ”德勤在2019年发布的一份报告中写道 。
而对传统汽车厂商而言 ， 尤其是那些已推出或正在制造电动汽车的传统厂商 ， 德勤认为从传统经销商体系直接转型为直销模式几乎是不可能的 。
值得注意的是 ， 尽管重重困难清晰可见 ， 但直营模式将是带来新能源汽车变革的趋势之一 ， 并且是符合消费者心意的策略之选 。 在接受德勤调研的1364位中国消费者中 ， 76%的用户更希望从OEM厂商直接购买新能源汽车 。
“新零售转型（包括试水直销模式）是行业发展的大势所趋 ， 是必然的和不可逆的......直销模式是互联网造车新势为行业带来的最大变革与冲击 ， 他们通过自建自营的零售新业态以及覆盖用户全生命周期的服务 ， 为用户带来耳目一新的品牌体验 ， 解决了传统经销商模式下价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端 。 ”德勤如是写道 。
每日经济新闻


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