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沈东军|莱绅通灵沈东军：如何用“意外”升级王室品牌？

_原题是：莱绅通灵沈东军：如何用“意外”升级王室品牌？
很长一段时间 ， 莱绅通灵CEO沈东军都在思索 ， 为何电影《泰坦尼克号》能让观众产生如此震撼？结论是 ， 流行源于“熟悉的意外” 。 按照美国《大西洋月刊》资深编辑 ， 畅销书作家德里克·汤普森的说法 ， 无论是电影、小说、绘画、建筑物、音乐 ， 美食、甚至是明星 ， 他们都有一个共同的特点：熟悉的意外 。 而这个“熟悉的意外”也给沈东军带来品牌战略升级方面的思考 。
沈东军|莱绅通灵沈东军：如何用“意外”升级王室品牌？
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莱绅通灵CEO沈东军
流行源于“熟悉的意外”
熟悉 ， 会让人本能地偏爱自己熟悉的东西 ， 它使人感到放松、舒适和愉悦 。 人的大脑会在潜意识里误认为 ， 良好的感觉是来自于熟悉的东西 ， 因此会更加投入地喜爱它 。 但凡事都有两面性 ， 熟悉也会带来负面的效果 。 熟悉也会带来审美疲劳 ， 这就意味着 ， 人们还需要在熟悉的感觉之外找到一些调味品 ， 给大脑来点新鲜的刺激 。 这个调味品就是“意外” 。
在某种程度上 ， 熟悉和意外是两种对立的、截然相反的力量 。 这两种力量共同左右了人们对某种产品的偏好 。 作为一个文化产品的设计者 ， 怎么做才能让你的产品更容易被人们接受、被人们喜爱呢？最好的做法是要遵循德里克·汤普森提出的玛雅法则 。 玛雅法则的英文是M-A-Y-A ， 它是一个英文短语的首字母缩写 ， Most Advanced Yet Acceptable ， 意思是“在能被接受的前提下 ， 尽可能前卫一点” 。 如果我们的产品让人看起来很熟悉 ， 隐约觉得“哎 ， 好像以前在什么地方见过” ， 但又时不时能给人带来意外 ， 让人眼前一亮、豁然开朗 ， 内心发出“哇”这样的赞叹 ， 那它就是一个好的设计 。
品牌深度区隔 ， 制造意外
莱绅通灵是一家以经营钻石首饰为主的奢侈品公司 ， 今年在全球新冠疫情和罕见洪水灾害的双重阴霾笼罩下 ， 零售业 ， 特别是奢侈品行业受到宏观环境重创的情况下 ， 业绩亮眼 ， 这来自于公司对“熟悉的意外”在品牌战略上的运用 。
通灵珠宝公司2017年收购了比利时国宝级品牌LEYSEN后更名为莱绅通灵 ， LEYSEN1855年诞生于比利时首都布鲁塞尔 ， 从事高级珠宝定制业务 ， 主要服务对象为比利时及欧洲各国王室贵族 。 为比利时王室服务有百年历史 。
沈东军|莱绅通灵沈东军：如何用“意外”升级王室品牌？
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2017年收购比利时国宝级品牌LEYSEN
品牌深度区隔 ， 是在传统定位理论上进化出来的 ， 是基于整个公司战略的品牌深度区隔 。
通灵珠宝收购LEYSEN品牌后 ， 决定对通灵品牌战略升级 ， 将LEYSEN正宗王室基因嫁接到通灵品牌上 ， 收购品牌后当年即将已经经营二十年的通灵品牌 ， 更名为“莱绅通灵” ， 公司使命确定为：赋能王室品位 。 定位理论的核心原理“第一法则” ， 要求企业必须在顾客心智中区隔竞争 ， 成为某领域的第一 ， 以此引领企业经营 ， 赢得更好发展 。
传统定位理论是在产品不变的前提下 ， 根据市场某个空白点 ， 对自己产品的一个优势进行强势传播 ， 在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式 。 当莱绅通灵确立“王室珠宝、王室品位”的品牌战略定位后 ， 就要让品牌深度区隔于其它竞争品牌 。 具体来说要在客户所有可感知的接触点上进行深度“王室化”再造 ， 让顾客产生“熟悉的意外感” 。 在制定品牌深度区隔方案前 ， 莱绅通灵对客户的需求进行调查和洞察 ， 所谓洞察 ， 就是客户没有说的 ， 而又是客户实实在在存在的需求 。
莱绅通灵作为珠宝奢侈品牌 ， 和客户接触最多的就是人、货、场 ， 如果人、货、场能做到基于自己核心竞争力的深度区隔 ， 就会形成巨大市场吸引力 。
首先是人的区隔 。 作为奢侈品销售人员 ， 莱绅通灵的员工不仅接受珠宝、钻石专业知识的培训 ， 他们还接受一定的欧洲文化、比利时历史和比利时王室知识的培训 。 公司要求销售人员销售过程中 ， 不得过分推销 ， 不得过分承诺 ， 夸大宣传 ， 整个销售过程行为必须得体 。 甚至在客户顾问选择的服装是体现欧洲王室复古风格的设计 。
其次是货的区隔 。 作为比利时王室供应商 ， 莱绅有着很多自己独特的工艺和设计 ， 沈东军将其独家工艺和技术都带到了中国 。 在珠宝首饰上莱绅通灵选用的钻石 ， 都是按为王室服务要求标准选用制作 。 所有制作工艺与为王室服务同等标准 。
商品是客户购买回去的 ， 它的深度区隔最能影响客户购买兴趣 ， 莱绅通灵的商品设计原则是“强王室IP化” ， 所有商品首先要符合王室元素 ， 利用王室超级符号元素来体现珠宝首饰王室风格 。 其开发的王室马车、王后鸢尾花、根据英国女王王冠设计的女王系列等强IP产品 ， 上市即成为爆品 ， 始终供不应求 。 产品在命名上也是紧扣王室元素 ， 如女王、王后、公主等 ， 和竞争对手形成区隔 。
再者是场的区隔 。 渠道、专卖店是品牌最大面积的载体 ， 它不仅是销售的场所 ， 更是品牌形象的超级媒介 。 专卖店选择在哪儿开店？面积多少？位置怎么样？这些都传递着品牌信息 。
莱绅通灵品牌战略升级后 ， 逐步关闭和品牌定位不相称的销售渠道 ， 新渠道的选择必须符合升级后的“王室品位”定位 ， 在销品茂和时尚百货商场里必须是边厅 ， 对面积和位置都制定了相应的要求 。
在店面设计上 ， 高度体现“王室”感觉 ， 色彩上运用高品位的香槟色 ， 橱窗里辅助图形 ， 运用1855加王冠造型的放大图案 。 1855体现品牌的悠久历史 ， 王冠体现王室血统 ， 让人过目不忘 ， 形成深刻视觉锤效果 。
莱绅通灵橱窗陈列
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店堂里用王冠图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀 ， 每一处都在诉说着“莱绅和王室的故事” ， 让顾客置身于王室故事之中 。
王冠作为王室最显著的符号元素 ， 最能代表王室 。 为了给顾客清晰传递王室信息 ， 莱绅通灵所有有女模特的广告 ， 女模特都必须佩戴王冠 。 在广告画面里也大量出现欧洲王宫、王室家族图片 ， 让品牌王室氛围浓厚 。
为了进一步为顾客赋能王室品位 ， 莱绅通灵专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师 ， 巡回为各城市莱绅通灵VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程 ， 满足对欧洲王室文化有深度了解需求的客户需求 。
王冠、1855数字、莱绅在比利时服务过的众多王室成员…………各种王室元素 ， 构建一个对于消费者来说熟悉的“王室氛围” ， 这种氛围 ， 对于中国消费者他们通过影视作品都接触过 ， 容易产生熟悉感 。
这些熟悉的王室元素 ， 毕竟和生活中的消费者还是有很大距离的 ， 当客户在莱绅通灵的店里 ， 体验着“王室氛围” ， 佩戴的是根据欧洲王室IP元素设计的简约又符合现代东方人审美的“王室品位首饰” ， 对顾客来说既是熟悉的 ， 又是意外的 。
品牌降维打击
虽然莱绅在欧洲为王室服务属于顶级奢侈品 ， 进入中国市场 ， 如果还是定位于在欧洲的位置 ， 那就进入了卡地亚、宝格丽等欧洲奢侈品品牌的红海领域 。 这是沈东军思考的另一个问题 。
莱绅进入中国市场 ， 虽然头顶王室光环 ， 但是品牌定位做了适当下移 ， 聚焦纠结于国际奢侈品的价格 ， 但又对国内和香港品牌不满足的那部分消费者 。 在品牌竞争上实施“降维打击” 。
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瞄准“顶奢”和“轻奢”之间的蓝海地带
用普通珠宝品牌价格购买到欧洲百年王室珠宝 ， 对于顾客来说 ， 犹如“旧时王谢堂前燕 ， 飞入寻常百姓家” ， 怎能不意外？
所有接触点都是媒介 。 王室品位概念的深度区隔 ， 要把品牌“人、货、场” ， 都当成媒介 ， 让顾客能接触到的渠道、客户体验、商品、礼品、员工服务、着装、礼仪、客户经营广告、公关等所有接触点 ， 都感受着“莱绅王室珠宝故事” 。
打造品牌的原则是：与其更好 ， 不如不同 。 通灵珠宝品牌战略升级为莱绅通灵 ， 不是简单的一次升级 ， 而是脱胎换骨的品牌自我革命 。
品牌重新定位 ， 需要对客户价值线进行重新梳理 ， 要对行业的本质、未来趋势进行再思考 ， 要对客户的认知进行深入理解 ， 对品牌自身的资源进行深度整合 。
随着品牌深度区隔战略的推进 ， 顾客对莱绅通灵新的价值认知度越来越强 ， 关注度也越来越高 ， 好感度也在不断增进中 。 基于客户价值的深度品牌区隔 ， 未来给品牌带来的价值是：顾客忠诚度的提升；使用频率的提升；购买份额的提升；客单价的提升；客户推荐率的提升；公司市场占有率的提升 。
因为莱绅通灵品牌的不断地给客户“意外”体验 ， 越来越多的顶级商场向公司伸出橄榄枝 ， 不仅邀请品牌进驻 ， 还给予商场最好的位置和很好的商务条件 。
“区隔思维”是稀缺资源
只有深度区隔才可能产生意外 ， 但是生活中有区隔思维的人很少 ， 这是因为从众心理是人类的普遍现象 。 中国是个制造大国 ， 但不是品牌大国 ， 这和中国人普遍缺乏区隔思维不无关系 。
在品牌管理和企业管理中 ， 沈东军属于少数具有区隔思维的人 ， 正如当年电视剧《克拉恋人》播出时 ， 电视圈、广告圈、公关圈、珠宝圈都震惊了 ， 都在议论 ， 这是电视剧还是广告片？这就是沈东军的“剑走偏锋” 。
在业界 ， 沈东军还做了一件“意外”之事：以往全球所有珠宝品牌使用的钻石切工 ， 都是延续上百年的57面切工 ， 而他联合比利时钻石切割大师 ， 开发出“蓝色火焰”89面切工钻石 ， 轰动全球钻石届 ， 目前还是其独特的畅销品 。
【沈东军|莱绅通灵沈东军：如何用“意外”升级王室品牌？】创业和艺术创作需要的是创新 ， 而创新就必须要有逆向思维 ， 创业者和艺术创作者思想的特立独行才能创作出“意外”的作品 。 马云的阿里巴巴、乔布斯的苹果、海底捞的“变态服务”、迪士尼的童话世界 ， 当时都给了顾客带来震撼的意外 ， 正是这些意外成就了他们的商业王国 。 “熟悉没有意外 ， 就会变的俗气；只有意外 ， 没有熟悉 ， 就会变的另类 。 ”沈东军分析道 。


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