年入过亿满足不了李子柒野心：螺蛳粉工厂撑得起她的商业帝国吗？
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作者|Shirlin、田甜
编辑|田甜
头图来源|李子柒视频截图
李子柒的商业版图又扩张了 。
8月18日 ， 柳州与李子柒品牌合作发布会在柳州螺蛳粉电商产业园举行 。 李子柒表示 ， 将在柳州投资建造线下工厂 ， 持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项 。
天眼查数据显示 ， 李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念”）于近日成立了全资食品子公司——广西兴柳食品有限公司 ， 经营范围为食品经营、食品进出口、餐饮管理等 。
而在此之前 ， 李子柒品牌的螺蛳粉 ， 并不是她所在团队或团队后方的企业生产 ， 而是由柳州当地企业广西中柳食品科技有限公司完成代工 。
高峰时期 ， 代工企业有近三分之一的产能用于生产李子柒品牌的螺蛳粉 。
今年年初 ， 受疫情影响 ， 方便面、螺蛳粉等袋装速食类食品需求暴涨 。 据统计 ， 仅2020年上半年柳州螺蛳粉就卖出近50亿元 ， 今年1-6月出口总值也达到去年全年的8倍 。
李子柒牌螺蛳粉也呈现出供不应求的态势 ， 天猫旗舰店数据显示 ， 李子柒螺蛳粉月销量为150万件以上 ， 而同是螺蛳粉知名品牌的“螺霸王”和“好欢螺”的天猫旗舰店的产品月销量最高也不过10万件和40万件 。
2020年 ， 疫情的冲击迅猛来袭 ， 大批线下工厂和企业都没熬过去 。
在实体生意越来越难做的今天 ， 李子柒放弃轻装上阵 ， 选择重仓实体 ， 究竟是一步险棋还是一步妙棋？
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保证“李子柒”的IP生命力
微念对于李子柒的打造显然放眼长远 。
李子柒刚红的时候 ， 许多广告找上门来 ， 但都被微念拒绝了 ， 微念团队首先做的事情是尝试把李子柒的长视频精细化 。 微念认为 ， 必须先打造出个人IP品牌价值 ， 过早商业化对李子柒今后的发展没有帮助 。
经过早期对内容的深度打磨以及对商业化的克制 ， 李子柒后来的商业化之路开启得异常顺利 。 据报道 ， 2019年 ， 李子柒的年收入已破亿 。
李子柒的商业化渠道有哪些？
首先是各大视频平台播放广告收益的分成 。
在YouTube ， 李子柒是中国唯一一个破千万粉丝的主播 ， 在微博、B站、西瓜等视频平台 ， 她的视频也都拥有惊人的播放量 ， 播放浏览收益分成、广告植入收益、粉丝打赏和直播收入的每个环节都为她和微念带来了不菲的收益 。
其次 ， 就是靠自有电商品牌和线下门店的收入 。
2018年 ， 李子柒开始运营天猫店铺 ， 售卖的产品正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等 。 上线6天 ， 仅有的5款产品的店铺销售额就突破千万 ， 目前李子柒电商旗舰店的年销售额已突破7000万 。
线下方面 ， 李子柒牌螺蛳粉也已经进入了一些便利店和华润万家、大润发、盒马鲜生等线下商超门店销售 。
微念创始人刘同明曾表示 ， 如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告 ， 商业天花板很低 ， 所以微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化 。
今年疫情期间的一些数据也侧面佐证了以上观点 。 受限于疫情 ， 今年的MCN整体广告投放量降低 ， 导致通过短视频变现的能力进一步降低 。
据自媒体联盟WeMedia集团的调查统计 ， 截止到2020年3月 ， 有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭 ， 比例超过了50% 。
对李子柒和微念来说 ， 如何保证自己作为网红能够拥有长久的生命力 ， 这是一个需要不断探索的课题 。
从开设食品公司这一举动 ， 不难看出微念围绕“李子柒”这个IP进一步孵化实体产业并以此扩大自己的变现渠道的决心 。
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个人IP品牌化
在发展初期 ， 大部分网红食品都通过“轻资产”方式轻装上阵 。 无需自建生产线 ， 依靠与工厂合作形成食品产业的OEM模式 ， 就可以开发出针对性强的产品 。
不必投入大量的研发和生产成本 ， 极大缩短了新品进入市场的时间 ， 这使得许多网红产品能够专注于媒体推广、产品定位与市场占有率的提升 ， 凭借消费升级的红利和线上的创新渠道快速实现突围 。
当企业达到一定体量之后 ， 就面临新的选择：是延续单一的“轻资产”战略 ， 还是纳入“重资产”来综合发展？
微念和李子柒的动作 ， 表明了他们决心选择后者 。
李子柒通过差异化的视频风格打造了个人独特的IP ， 但其卖的产品并没有实现差异化 。 对李子柒来说 ， 产品开发和品质控制是其自身弱项 ， 核心品类必须拥有实质的差异优势 ， 才能稳固其在螺蛳粉产业中的地位 。
李子柒螺蛳粉的代工厂家广西中柳 ， 也拥有自己的螺蛳粉品牌“柳江人家” 。 根据网友对两款螺蛳粉的评测 ， 发现两款螺蛳粉在调味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致 。
在螺蛳粉行业 ， 委托代加工是常见现象 ， 同一厂家同时接手多个不同品牌产品加工的情况也经常出现 ， 而代加工的厂家在原材料和口感方面大同小异 ， 价格差主要来自品牌溢价 。
此外 ， 代加工还会出现诸多问题 ， 比如产品质量不易把控 。
袋装螺蛳粉比实体店螺蛳粉的制作程序上更为复杂 ， 除了将螺蛳粉的原料、配料准备好 ， 还要将这些材料分别进行密封包装 ， 巴士杀菌 ， 最后打包运送到各渠道 ， 代加工工厂无法保证每一个环节都不出错 。
在微博、小红书等平台搜索“李子柒螺蛳粉评测”关键词 ， 可以看到很多消费者都反馈 ， 李子柒螺蛳粉的品控相当不稳定 ， 例如炸腐竹不够脆、花生没熟、米粉偏硬等 。
其次 ， 代工会在很大程度上影响产品创新 。 代工厂在更换食品包装、调整配方等方面 ， 改变意愿较弱 。 毕竟作出改变后 ， 生产线就要调整 ， 这对代工厂是巨大的成本 。
从过去的产品销量和长远规划来看 ， 微念和李子柒选择建立自有工厂 ， 能够将KOL的变现天花板进一步撑高 。
不过建厂只是第一步 ， 关键在于提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力 ， 这对于李子柒与微念或许是一次重要转型 。
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城市名片与网红IP进一步捆绑
李子柒的公司注册在广西柳州 ， 政府站台自然不可少 。 广西兴柳成立发布会上 ， 柳州市委副书记、柳州市商务局局长与李子柒同框 ， 颇具象征意义 。
在打造城市名片方面 ， 螺蛳粉多年来一直被柳州寄予厚望 。
柳州是一座工业重镇 。
除了以柳钢著称 ， 柳州还是全国五大汽车生产基地之一 。 随着中国经济结构转型 ， 老牌工业城市难逃衰败命运 ， 工人下岗 ， 劳动力需要转移 ， 柳州也亟需打造新的城市名片 。
纵览各城市的发展 ， “城市+美食”往往有机会打造具有传播力的城市名片 ， 比如兰州拉面、重庆火锅 。 捧红柳州螺蛳粉 ， 柳州政府心切 。
2010年 ， 柳州市政府曾制定了“螺蛳粉进京项目” ， 鼓励更多人带着柳州螺蛳粉进京谋销路 ， 并给予一定扶持 。 由于房租、原材料运输等成本高企 ， 在移动社交尚未出现的年代 ， 市场教育难以普及 ， 螺蛳粉小馆在异地经营惨淡 。
预包装技术的成熟 ， 电商、社交媒体的普及 ， 螺蛳粉在线上意外走红 。 柳州市政府借势“放水养鱼” ， 鼓励螺蛳粉产业发展 ， 并进一步制定规范 ， 淘汰落后产能 ， 促进螺蛳粉产业正向发展 。
比如2016年 ， 《柳州螺蛳粉地方标准》发布 ， 螺蛳粉产业园开始建设；2018年 ， “柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得市场监督管理总局知识产权局核准注册；2019年 ， 柳州市政府宣布到2022年将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别：袋装螺蛳粉销售收入实现100亿 ， 配套及衍生产业销售收入实现100亿 。
政策红利显著 。
不过在柳州当地 ， 螺蛳粉品牌分散 ， 头部品牌市场份额有限 ， 缺乏具有IP效应的头部品牌一直是柳州螺蛳粉产业一大痛点 。 2019年底 ， 最早做袋装螺蛳粉的柳州本土品牌就倒闭了一波 。
【年入过亿满足不了李子柒野心：螺蛳粉工厂撑得起她的商业帝国吗？】李子柒在柳州建立食品厂 ， 无疑促成了柳州城市名片与网红IP进一步捆绑 ， 李子柒个人IP依托实体产业和地方政府扶持 ， 或许将建立更加稳固的根基 。
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