“特斯拉团购”流量营销背后 直营趋势下汽车电商成伪命题？
拼多多用户团购特斯拉车型遭到拒交 ， 这一事件已发酵数天 ， 争议仍然不断 。
最新进展是 ， 特斯拉尽管在此前的声明中竭力保持姿态 ， 但最终还是“屈服”了 。 据悉 ， 被特斯拉拒绝交付并取消订单的消费者 ， 8月18日已成功提车 ， 并为车辆上险 。
此前7月21日 ， 汽车销售平台“宜买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动 ， 平台为五名消费者各补贴2万购买Model 3 。 尽管特斯拉方面迅速公开表示此活动未被授权 ， 但挡不住消费者参与热情 ， 活动也未停止 。
然而8月14日 ， 一位成功参与活动的消费者已经下了订单并可付款 ， 但特斯拉拒绝向其交付车辆 ， 称订单疑似代购 ， 涉及转卖 ， 依据合同约定取消订单 。
多位法律界人士分析认为 ， 特斯拉没有权利擅自取消订单 ， 应当给消费者一个交代 。 拒交事件发生初期 ， 舆论也有不少在指责特斯拉“霸道” 。
不过近两天 ， 关于电商平台售车的反思也开始出现 。 汽车业内的常见观点是 ， 拼多多及其平台商家的拼单销售行为尽管并不违法 ， 但毕竟没有获得直营为唯一渠道的品牌方的授权 ， 且在其明确反对后仍一意孤行 ， 有违商业伦理 。
而作为汽车电商平台的宜买车 ， 在此次活动中并没有体现出电商平台应该发挥的作用 ， 即减少汽车流通的链条 ， 仅仅是用硬性补贴“蹭”了特斯拉的品牌影响力 ， 为自己争取了流量——这种方式讨巧但又显得“鸡贼” 。
【“特斯拉团购”流量营销背后 直营趋势下汽车电商成伪命题？】有强大代理商、经销商资源的拼多多一向不愁货源 ， 但在直营的特斯拉面前却被“绊了一脚” 。 从流程上看 ， 直营模式下电商平台的发挥空间的确有限 ， 在汽车品牌直营化趋势下 ， 汽车电商似乎也在被证伪 。
低成本获客高招在不少业内人士看来 ， 宜买车举行的团购Model 3活动 ， 实质上并不是为了卖车 ， 而是一场获取流量的高水平营销 。
这从活动名称和内容便可窥视一二 。 平台宣传的口号是“万人团购特斯拉Model 3” ， 然而能真正参团的只有五人 ， 给予的优惠号称近4万 ， 实际上比特斯拉官方售价仅便宜2万左右 。
依靠特斯拉强大的品牌号召力 ， 宜买车的这次活动引发了大量消费者关注 。 据21世纪经济报道采访人员此前记录 ， 截至活动第二天18时30分 ， 页面显示报名人数已经超过3.7万 。 对于一家平台成交量3000余件的商家而言 ， 这是超常水平的参与度了 。
宜买车是一家成立于2015年的新兴新车电商平台 ， 其模式与拼多多有些类似 ， 都是想直连货源及消费者 ， 主要是通过大量的汽车经纪人进行前端的获客、销售 ， 同时设置线下体验店提供后续服务 。 供应链方面 ， 据称其已签订数家战略合作的主机厂 ， 同时有数千家4S店和数十家大型经销商集团进行了“绑定式分销合作” 。
模式看似新颖 ， 本质还是聚合流量 。 从平台数据上看 ， 宜买车的销售体量并不算突出 ， 与宜买车的3000余件成交量相比 ， 同样做汽车电商的毛豆新车网显示成交6.2万件 ， 与宜买车模式类似的“新车商城”成交也已超过7000件 。
团购特斯拉活动几乎让宜买车一炮而红 ， 更多消费者知晓了 ， 原来汽车也是可以拼团买的 。
需要指出的是 ， 对于拼多多而言 ， 这样的活动带来的不仅是流量 ， 更有品牌定位的提升 。 此前 ， 拼多多已经用“百亿补贴”大力推广电子产品等高价商品的销售 ， 试图破圈吸引更多优质用户 ， 打造一个全品类平台 。
特斯拉意外“发飙”特斯拉的“硬刚”估计多少会让拼多多及宜买车始料未及 。 实际上 ， “拼团”是拼多多平台最常见的销售方式 ， 此前也曾出现类似情形 ， 但最终都未影响交易进行 。
2019年推出“百亿补贴”之后 ， 拼多多及平台商家提供了低于市场价的苹果手机 ， 苹果官方同样未入驻拼多多 ， 但并没有阻止交易 。 苹果官方的回应是 ， 拼多多不属于他们的授权经销商 ， 可能会有获得授权的商家入驻 ， 但如果价格太低 ， 用户还是要多加小心 。
除了苹果 ， 戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高溢价品牌与拼多多也是类似关系 ， 他们在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店 ， 并未在拼多多开设 ， 但并不能阻止拼多多在平台上销售这些品牌的产品 。
只有特斯拉态度最为强硬 ， 不仅用一纸声明撇清了与团购Model 3活动的关系 ， 还在交付环节直接拒绝收款、交车 ， 几乎一举把事件送上了媒体头条——即便多位法律界人士发声 ， 特斯拉无权拒绝履约 ， 特斯拉嘴上还是“不服输” ， 要求消费者重新下单购买才行 。
特斯拉之所以成为特例 ， 一方面是因为汽车商品的特殊性 ， 另一方面则是其实行的直营模式 。 与一般消费品不同 ， 汽车在交付过程中涉及具体的车主身份等信息登记 ， 因此流程中有条件获取“不明”渠道来源的消费者信息 ， 而直营模式下 ， 商家对这种“不明”渠道也更为敏感 。
拼多多的资源优势在庞大的经销商、代理商 ， 一般情况下 ， 品牌方对其经销商、代理商的销售方式并不会强行约束 。 诸如此前在拼多多被低价出售的“苹果” ， 不排除部分品牌方不满自家产品“被降价” ， 但他们只能默认 。
一个经典案例是 ， 今年5月 ， 拼多多曾以“五五折”上线凯迪拉克等30辆汽车 ， 每辆给予10-15万元的大额补贴——这批车起初被凯迪拉克官方“呛声”是翻新货 ， 但后来得知是拼多多与经销商的合作 ， 又补充声明认可了其身份与质量 。
不过特斯拉没有经销商或代理商 ， 宜买车和拼多多未获得授权便引导消费者去自己平台上购车 ， 尽管最终仍是以消费者的名义在特斯拉官网上下单 ， 但特斯拉的直营模式却被悄然破坏 。
汽车电商是伪命题吗？从法律法规的角度 ， 拼多多卖特斯拉 ， 并不需要获得授权 。
严格意义来讲 ， 拼多多也根本没有卖特斯拉 。 根据中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌的分析 ， 拼多多及其商家与消费者在此事件中并非买卖关系 ， 而是委托支付的关系 。
作为业界标杆的大品牌特斯拉 ， 被类似的营销活动“揩油”似乎是难以逃避的宿命 。 不过 ， 从商业规则的层面 ， 有不少汽车业内人士为特斯拉鸣不平 ， 认为特斯拉在明确拒绝的情况下还被占了便宜 ， 赢的一方也不光彩 。
也有分析指出 ， 汽车电商在这个案例中起到的完全是反面作用 ， 无论是平台与商家 ， 没有减少复杂的汽车交易链条 ， 只是想利用品牌壮大自身 ， 很难获得业内认可 。
近年来 ， 尽管历程坎坷 ， 但汽车电商正逐步兴起 ， 尤其是今年 ， 新冠肺炎疫情的到来催生了直播卖车新生态 ， 汽车电商作为链条中的重要一员也获益匪浅 。 与此同时 ， 随着特斯拉、蔚来等造车新势力纷纷推行直营模式 ， 其对价格的把控、与用户的直连都让传统汽车品牌心动不已 ， 整个行业也呈现出直营化趋势 。
车企直营趋势下 ， 汽车电商会成为伪命题吗？业内人士并不完全认可 。 大搜车联合创始人兼副总裁孔波飞对21世纪经济报道采访人员表示 ， 品牌追求“一口价”并不会抛弃电商平台 ， 对大多数品牌来说 ， 自建渠道成本太高 ， 一是转化率存疑 ， 二是粘性低 。 但她同时表示 ， 每个平台的基因不同 ， 能否获得市场的长期认可 ， 还要看能不能在某些环节真正提高效率 。
推荐阅读
- 浪胃仙|泡泡龙的离世给所有吃播提了醒，浪胃仙顺势决定“转行”，新职业认真的吗？
- 结核|再见吧，“结核君”
- 感受松软海绵蛋糕“弹弹弹”
- 精河县精深加工，把每颗枸杞都“吃干榨尽”！
- 三星堆遗址|三星堆“迁都”猜想｜自然灾害说：洪水、地震等致三星堆古城毁亡
- 农民|春分时节小麦田间管理，做好这些工作，高产又优质
- 猴面包树|这种树“能吃能喝还能住”，养活无数非洲人，引进中国后画风变了
- 早餐的新吃法，“透明饺子”简单好学，孩子看了都超级爱吃！
- 想吃点心不用买，教你在家做“驴打滚”，不用烤箱，软糯香甜！
- 它，有“蔬菜之王”的美称，炒一炒就出锅，清爽可口，好吃不胖