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|节节败退的三星冰洗业务，还能主导中国家庭生活方式吗？


|节节败退的三星冰洗业务，还能主导中国家庭生活方式吗？
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孔余||撰稿
这些年来 ， 在中国家电市场上纷纷退出的外资品牌 ， 内心总是有一股执念：我的技术是最好的 ， 我的设计是最潮的 ， 我虽然卖不了多少产品 ， 但我仍然可以主导中国的消费潮流和生活方式 。
最早怀着这个梦想的是LG电子 ， 其在中国市场推出的高端美学家电品牌玺印 ， 至今都悄无声息 ， 已彻底沦为“自娱自乐”的标签；如今 ， 开始朝这一梦想进军的是三星电子 ， 这家企业的冰箱、洗衣机业务自进入中国市场以来 ， 从未像电视那么风光 ， 至今未跻身市场的主流 ， 获得中国更多用户的认可 。
进入2020年下半年以来 ， 面对家电消费市场的复苏和启动 ， 海尔、美的、格力、海信等行业巨头纷纷强势启动一线市场的引爆 ， 已经在中国冰箱和洗衣机市场“徘徊”多年的三星家电 ， 也开始行动了 。
首先 ， 就是给自己整了一个“大帽子”：三星生活方式家电产品品鉴会 ， 意在释放三星家电已超越传统产品的竞争 ， 开始在中国市场争夺生活方式的话语权；其次 ， 则是找来两个“花架子”：灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列衣物护理机 ， 就是冰箱和干衣护理机 ， 主打的不只是功能 ， 而是外观的设计和搭配；再者 ， 要走一条“不寻常”的路 ， 不是跟国美、苏宁等家电连锁合作 ， 而是跟百货大楼、友谊商场等高端商场合作；同时 ， 不再是面向家电业内推广 ， 而是面向时尚生活群体的推广 。
显然 ， 从中可以看出 ， 三星家电一直想在中国不断升级的高端消费群体市场上占据“一席之地” ， 也希望可以将自身多年来在韩国本土市场的高端产品、时尚设计优势在中国市场上进行复制和落地 。 却忽视了几个重要的命题：
一、在全球家电市场来看 ， 特别是冰箱、洗衣机等品类上 ， 三星都不是高端品牌代言人 。 比如 ， 在美国市场 ， 因为低价销售抢市场 ， 三星洗衣机就被惠而浦举证后被征收“反倾销税” 。 所以 ， 三星冰箱和洗衣机要想在中国市场成为高端品牌 ， 显然不是推出几款高价产品 ， 就能如愿以偿 。 必须要清醒地意识到 ， 三星在中国白电市场上 ， 从来都不是高端的代名词 。
二、从中国家电市场来看 ， 三星灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列干衣护理机 ， 产品定位出现严重的“水土不服” 。 一方面 ， 可以看到 ， 这2个系列 ， 并不是三星为中国家庭专门设计的 ， 而是直接将韩国产品照搬过来；另一方面 ， 这两款产品主打的场景和用户群体紊乱 ， 当前中国家庭装修流程是前置式下的嵌入式与集成式 ， 装修与设计是一体的而不是分割 ， 三星这两个系列的冰洗产品 ， 更多还是后期的设计装饰 。 与中国家庭布局会格格不入 ， 而且缺乏相应的空间位置 。 现在很多家庭都是冰箱入厨房 ， 而不是放在客厅 。
三是 ， 从中国家庭消费来看 ， 三星家电显然低估了中国用户的智商 。 主打设计、自由组合的三星灵变炫彩冰箱 ， 一个2门冰箱售价近1万 ， 而一个单门冰箱售价高达1.5-2万 ， 仅2个冰箱组合售价高达到3万多元 ， 却只有三门 ， 而且核心卖点竟然是外观的设计和组合 。 一台干衣护理机的价格更是高达2万多元 。 自此 ， 相信不少家电业内人士会说 ， 三星家电的这一步棋不是布局市场和高端消费者 ， 而是自己一直以来的盲目自大内心全方位展示 ， 完全无视中国市场的用户、对手 ， 以及认识不到自身的尴尬商业地位 。
四是 ， 从三星家电自身来看 ， 这些年来其在中国冰洗空等白色家电市场上 ， 一直处在步步下滑通道之中 ， 并没有任何好转的势头 。 在这种背景下 ， 随着市场销售规模的收缩 ， 转而探索一条“小众化”之路 ， 从产品正面竞争转向生活方式的引导 ， 想法是好的 ， 但却忽视了一个重要的因素：三星家电拿什么去引领中国消费市场、主导中国生活方式？显然不是照搬韩国的模式到中国 ， 更不是卖不了几台产品就能主导生活 。 在中国市场上 ， 规模仍然是第一要素 ， 品牌与口碑则是缺一不可 ， 最终还是要足够的好产品 ， 以及足够的好口碑才能改变生活方式 。
多位业内人士告诉家电圈 ， 与LG当年还曾于中国的白电市场有过“昙花一现” ， 三星在中国白电市场一直都未能绽放和引爆 。 原因就在于：一是 ， 三星白电始终没有弄清楚自己的市场定位 ， 盲目自信将韩国的那一套搬到中国来；二是 ， 三星白电始终没有认真对待中国用户 ， 盲目自大没有搞清楚中国家庭到底需要的是什么；三是 ， 三星白电始终没有融入中国主流市场的竞争通道中 ， 一直停留在自我的混乱认知中折腾 。
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