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中国经营报|良品铺子资本、产业双翼初展，再推代餐产品抢战健身零食市场！


今年上半年A股上市的良品铺子 ， 正在将业务触角伸入更多的细分领域 。 此前 ， 公司曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局 。
8月16日 ， 定位高端零食品牌的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬” 。 当晚9点 ， 沈梦辰和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启新品牌专场直播 ， 134万网友观看 ， 3000箱奶昔很快被抢空 。
良品铺子将更多的发展关键词指向了“研发”
“零食行业‘同质化’破题 ， 是需要企业有核心技术 ， 这才是差异化竞争 ， 才能突迫行业格局 。 企业不仅要做大 ， 更要做强 ， 而做强需要核心技术创新能力 ， 才能成为一流核心企业 。 ”良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖博士介绍 。
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深挖细分领域市场潜力
自2019年开始 ， 良品铺子即以差异化竞争的策略 ， 在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位 。 彼时 ， 公司聚焦做高端零食后 ， 明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求 ， 定制健康营养、具有功能性零食 。
而此次进入的健身代餐食品领域 ， 被行业认为正处在高速发展的“蓝海” ， 市场潜力巨大 。
第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示 ， 2020开年的特殊时期 ， 为健康意识的推动再次大力加码 ， 饮食健康成为关注焦点 。 2019年线上代餐的消费者数量暴涨60% ， 市场渗透率已高达40% 。
聚焦代餐细分市场的发展趋势 ， 以能量补给、体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升 ， 成为整体代餐市场增长的主要驱动力 。 功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入 ， 近两年增幅超过一倍 。
从产品情况来看 ， 日常饱腹代餐产品（如麦片、奶昔等）当前渗透率更高 ， 需求更为大众化 。 功能性代餐细分品类更为多元 。
作为旗下又一子品牌 ， “良品飞扬”定位清晰 ， 核心主打泛健身人群 ， 其次是专业健身人士 ， 满足体重管理、营养补充、控糖等不同功能需求 。
“良品飞扬”分为三大系列 ， 轻卡系列、形控系列、曲致系列 ， 目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”“低GI饼干”“轻果谷物棒”“低脂鸡胸肉”“低脂鸡蛋干”！“低脂魔芋”等20多款产品 。
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分析公开信息可知 ， 2019年初 ， 良品铺子提出高端战略核心问题是重塑企业和消费者的关系 ， 即：“通过找到细分人群 ， 来重新构建这种关系” ， 从儿童零食到健身零食系列的规划和研发 ， 是良品铺子持续深耕细分市场 ， 也是高端战略的进一步推进 。
而切入细分市场的布局 ， 最早可以追溯至2018年 ， 良品铺子内部新年致辞已明确提出 ， “要迎合消费升级 ， 迎合消费者对产品的个性化、高品质需求 ， 科研拉动产业链创新 ， 科技赋能企业转型升级” 。
据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据 ， 健身零食市场全球市场规模150亿美元 ， 美国市场最大 ， 亚洲市场增长最快 ， 中国市场2017年14亿元 ， 2020年预计达45亿元 。
“良品飞扬”品牌定位很清晰 ， 做细分市场的综合性专业领先品牌 ， 基于核心、次核心客群的不同需求 ， 设计技术路线、深度研发产品 ， 基于不同场景提供全面解决方案 。
“儿童零食、健身代餐 ， 中短期目标是双10亿” ， 良品铺子CEO杨银芬认为 ， 切入细分市场 ， 可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客 ， 也为母品牌注入增长活力 ， 未来细分市场和传统品类比例可能各占50% 。
研发破解同质化竞争
除了场景和细分人群 ， 针对性功能是“良品飞扬”重要标签 ， 意味着更多技术的突破和创新 。
“深耕细分市场 ， 必须解决四个问题：全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力” ， 在董事长杨红春看来 ， 良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略 ， 最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新 。
“良品飞扬”系列研发具有创新性 ， “第一步消费者需求调研 ， 搜集数据、建模 ， 弄清楚消费者需求 ， 提出产品概念 ， 根据不同的场景、人群需求 ， 记录了不同技术路线 ， 对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列；第二步技术可行性研讨 ， 实现这些产品功能 ， 研发理论和技术是否可以支撑 ， 确认研发路线和方案；第三步确认产品规划 ， 原料、配方、技术解决后 ， 进行小范围技术+消费者测试 ， 根据反馈结果优化 ， 中测、终测 ， 最终确认新品 ， 推向市场 。 ”
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公开消息来看 ， 7月9日 ， 良品铺子营养食品有限责任公司成立 ， 注册资本1亿元 ， 法定代表人杨红春 ， 公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等 。
据公开消息 ， 早在2019年 ， 良品铺子已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心 ， 拥有独立研发中心和品控中心 ， 涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室 ， 和包装研发中心、感官测评、消费评测平台 。
从上述业务构成中不难看出良品铺子对这一业务的看重 。 从高端零食战略 ， 到进军细分市场 ， 良品铺子布局已十分清晰：产品竞争力是核心问题 ， 产品创新是最大痛点 。
差异化竞争的“护城河” ， 必须是研发创新
“良品飞扬”系列是继儿童零食以后 ， 研发团队成立以来交出的第2份答卷 。 这款主推新品“蛋白代餐奶昔”最大卖点在“三重控糖”独特技术和21种营养元素配方 ， 上百次测试选出了6种口味解决难喝的问题 。 《消费者报道》基于第三方检测数据和试吃给予4.5的高评分 。
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不仅如此 ， 良品飞扬系列还有众多“黑科技”：国内率先具有低GI认证标示 ， 并纳入低GI食品中国数据库的饼干 ， 中温灭菌技术、有独家“良品风味研发复合调味料”专利专利（加专利号）的低脂鸡胸肉 ， 率先采用膳食纤维（益生元）赋形黏合工艺的谷物能量棒.......
研发支撑为“良品飞扬”系列带来了全新竞争能量 ， 幕后研发团队也首次亮相 。
现任良品营养研究院院长兼首席科学家俞伟祖博士 ， 曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长 。 通过学科跨界联合科技创新 ， 将全球前沿科研成果引进、转化为产品新功能、新概念 ， 支持良品铺子高质量业务发展 。
此外 ， 还有来自英国、美国、意大利、澳大利亚海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成50多人研发团队 。
良品铺子研发事业部负责人介绍 ， 未来针对细分市场 ， 主要聚焦在产品端 ， 消费者洞察 ， 产品研发的创新 ， 以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求 ， 未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台 ， 协同、带动整体供应链发展 。
推动产业发展迭代
改变研发固有模式的背后 ， 是良品铺子带动产业链共同升级的“初心” 。
从供应链来看 ， 细分市场功能性产品 ， 需要从粗加工转向营养健康精加工 ， 工艺和生产技术也需要更加精准 。
“目前 ， 国内工厂发展分散、参差不齐 ， 良品铺子正在打造一个行业研发创新平台 ， 一方面从前端消费者切入 ， 了解消费者需求 ， 自主研发 ， 形成产品技术解决方案 ， 另一方面建立整个供应链研发体系 ， 从质量管理模式到帮助供应商引进、升级硬件 ， 改善优化工艺 ， 推动行业发展” ， 良品铺子研发事业部负责人介绍 。
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从去年以来 ， 良品铺子与300多家供应商一起 ， 从产地、品种、种植、采收、生产、运输、仓储、销售等各个环节 ， 在制度、硬件设施、流程、标准、人员管理等方面形成一套管理体系 ， 通过供应链战略合作 ， 制定严格产品和工艺标准、掌握关键性生产技术 ， 从而反向推动原料端、生产端升级 。
整体来看 ， 零食行业发展趋势从吃饱、吃好 ， 到吃得更健康 ， 当前已进入“吃得更健康”阶段 ， 消费者对健康营养需求越来越旺盛 ， 深挖细分市场 ， 不仅是在产品上下功夫 ， 还包括服务 ， 以及消费者的教育、沟通 ， 因此 ， 正确地吃 ， 提供全方面解决方案的企业 ， 未来竞争中才更有优势 。
杨红春认为 ， 高端零食战略的核心 ， 一是高质量标准 ， 二是细分人群健康和营养 ， 三是更符合消费者生活场景需要 ， 这是用户关系核心 ， 未来还会推出很多细分人群的细分需求 ， 让产品更具备用户使用价值 。
【中国经营报|良品铺子资本、产业双翼初展，再推代餐产品抢战健身零食市场！】在这个过程中 ， 最大的挑战是把消费者看清楚 ， 判断是真正的需求还是伪需求 ， “我们专注于细分消费群体的生活场景需求 ， 这是良品铺子做产品的路线 。 比如 ， 8月发布的“良品飞扬” ， 我们不是要做一个奶昔爆款 ， 做的是用户的解决方案 。 ”


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