镜片|零售千百元明月镜片成本才6元，JINS为最大客户，广告费3年增5倍
2017年博士眼镜登陆A股时告诉我们眼镜零售行业有多暴利 ， 而作为镜片生产商 ， 明月镜片的招股书则告诉我们一片镜片的成本可能只有6元左右 ， 拉进韩国KOC公司掌握了原材料成本后 ， 明月镜片近来更关注品牌建设 ， 而向下游零售行业延伸能给公司带来更大的利润空间 。
“20元的眼镜 ， 200元卖给你是讲人情 ， 300元卖给你是讲交情 ， 400元卖给你是讲行情” ， 这句话在眼镜行业一直广为流传 。
近日 ， 明月镜片向深交所递交招股书 ， 以谋求创业板上市 ， 计划募资5.68亿 ， 从募资用途来看 ， 7成以上将被用于高端树脂镜片、常规树脂镜片产能扩张 ， 少部分用于研发和销售网络建设 ， 值得注意的是 ， 2019年公司产能利用率已降至8成左右 。
2017年博士眼镜登陆A股时告诉我们眼镜零售行业有多暴利 ， 而作为镜片生产商 ， 明月镜片的招股书则告诉我们一片镜片的成本可能只有6元左右 ， 拉进韩国KOC公司掌握了原材料成本后 ， 明月镜片近来更关注品牌建设 ， 而向下游零售行业延伸能给公司带来更大的利润空间 。
文章图片
数百元镜片成本只有6元
据国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示 ， 2018年 ， 全国儿童青少年总体近视率为53.6% ， 其中初中生为71.6% ， 高中生为81% 。 在国内总近视患者高达6亿的情况下 ， 眼镜行业数量也水涨船高 ， 不过相较于欧美等国家 ， 我国人均镜片消费水平并不高 ， 也因此导致行业集中度低 ， 竞争十分激烈 。
作为综合类眼镜镜片生产商 ， 明月镜片此前也随大环境采用低价竞争战略 ， 直到2019年初 ， 官方正式涨价 ， 董事长谢公晚在发布会上宣布永久退出价格战 。
目前 ， 明月镜片淘宝旗舰店显示 ， 提价后镜片价格200元-1300元不等 ， 虽然买镜片送镜架 ， 但有资深用户告诉猫妹 ， 价格还是上涨了很多 。 同时 ， 招股书显示 ， 明月镜片所售的镜片、原料、成镜平均价格分别上涨了20.84%、11.46%和17.39% 。
文章图片
明月镜片本身并不直接经营眼镜门店 ， 只在丹阳眼镜城设有唯一一家实体体验店 ， 除此之外 ， 直销渠道包括直接向终端眼镜门店、眼镜连锁企业和电商企业销售镜片 ， 在电商平台自营之外 ， 直销是明月镜片毛利率最高的渠道 。
得益于提价策略 ， 合计镜片收入占比超过88%的直销和经销渠道毛利率均有很大幅度的提升 ， 2017年-2019年 ， 直销、经销毛利率分别提升8.29%和14.71% ， 综合毛利率也从40.45%上升至51.24% 。
文章图片
短短两年 ， 明月镜片营业收入由4.26亿上升至5.53亿 ， 归母净利润也从1685.53万上升到8057.41万 ， 增长了近4倍 。
值得一提的是 ， 即使是提价之后 ， 明月镜片的镜片、镜架的平均售价也分别只有13.48元/片和29.16元/副 ， 算下来 ， 一副完整的眼镜平均只要56.12元 ， 直接销售的成镜也只要126.05元/副 ， 而成镜一般只通过线上旗舰店渠道销售 。
报告期内 ， 日本眼镜快消品牌JINS一直是明月镜片的第一大客户 ， 猫妹注意到 ， 作为快消品牌 ， JINS线上旗舰店太阳镜、近视镜折后最低售价分别为149元、199元 。
有意思的是 ， 明月镜片的招股书道出了其中内情 ， 公司镜片、镜架单位成本大约在6元、21元左右 ， 而成镜成本也不过约56元 。
文章图片
换句话说 ， 消费者花费数百元甚至上千元买到的镜片 ， 零售商采购价可能只有10元左右 ， 而镜片生产商成本则可能低至6元左右 。
产量下降、库存增加 ， 募资还要扩产能
明月眼镜诞生在“中国眼镜之都”丹阳 ， 目前公司生产基地也建于丹阳 ， 而丹阳对于眼镜行业的意义 ， 大概等同于义乌对于小商品市场 ， 品牌众多 ， 竞争激烈 。
在小小的“丹阳国际眼镜城”里 ， 充分竞争后最能体现眼镜的真实价格 ， 从招股书来看 ， 明月镜片成镜唯一的线下销售渠道就是其位于丹阳眼镜城的体验店 ， 而这一渠道毛利率只有12.38% ， 是明月镜片毛利率最低的销售渠道 。
受限于生产技术水平等原因 ， 明月镜片无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体 ， 主要通过向韩国KOC及其关联方采购 ， 2006年 ， 公司与韩国KOC在丹阳设立丹阳KOC ， 主要生产树脂原料 ， 此后明月镜片业务范围也涵盖原料的直接销售 。
近年来 ， 明月镜片营收规模等都在扩大 ， 镜片年销量达到3321万片 ， 2018年最高时销量超过3800万片 ， 同时镜片原料销售也达到1914万吨 ， 但事实上 ， 明月镜片的产能利用率并不饱和 。
2018年镜片需求最高时 ， 产能利用率也超过99% ， 2019年提价后 ， 虽然利润率有所提升 ， 但也损失了产品销量 ， 前五大客户合计销售金额也下降了11% ， “以销定产”模式下 ， 产能利用率直接降至83.02% ， 而另一边镜片原料的产能利用率长期不足6成 。
文章图片
值得一提的是 ， 提价带来产能利用率越来越不饱和时 ， 明月镜片上市最主要的募资用途依然是扩建产能 。
但即使产量下降 ， 明月镜片的库存却在不停增长 ， 2017年-2019年末 ， 公司存货账面价值分别为9556万、1.23亿和1.21亿 ， 高额存货使得三年内计提了1555万存货跌价准备 ， 2019年存货中库存商品比例占到了66.8% ， 较上年增长约5% 。
换句话说 ， 提价确实让毛利率有很大的提升 ， 但另一方面 ， 镜片也没那么好卖了 。
广告费三年增5倍
2017年 ， 博士眼镜作为“眼镜第一股”登陆创业板 ， 其超过80%的毛利率一时震惊四座 ， 虽然镜片利润率已经很高了 ， 但相比于零售环节还是略逊一筹 ， 因此 ， 明月镜片也在筹划自有品牌 。
据招股书显示 ， 明月镜片的自有品牌通过经销和直销两种渠道销售 ， 2019年合计贡献70%以上的镜片收入 ， 同时 ， 直销自有品牌镜片毛利率高达65.76% ， 较代工品牌高出27.6% 。
文章图片
在明月镜片延伸至下游眼镜零售之前 ， 实控人的亲戚们先一步开起了零售门店 。 谢公晚、谢公兴和曾少华为明月镜片实际控制人及一致行动人 ， 前二人为兄弟关系 ， 曾少华为谢公晚妹夫 ， 三人合计持股83.93% 。
除了妹夫进入公司管理层 ， 另两位实控人的近亲属们也纷纷进入眼镜行业 ， 选择了门槛更低 ， 收益却更高的眼镜门店零售业务 ， 虽然规模还都不大 ， 但是目前已经切入电商线上零售的明月镜片 ， 未来可能还得考虑一下同业竞争的问题 。
文章图片
回到明月镜片本身 ， 近年来 ， 相比于研发 ， 明月镜片显然更注重的是品牌建设与市场营销 ， 自从2014年研制出折射率1.71镜片后 ， 再没有其他产品问世 ， 而报告期内 ， 研发费用占比连续下降 ， 2019年已经跌破3% 。
另一方面 ， 明月镜片的品牌营销却进行的如火如荼 ， 2017年-2019年销售费用从4928万提升至1.04亿 ， 短短三年增加了1倍 。 2017年签下陈道明做代言人 ， 又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺进行广告合作 ， 广告费用三年里也增加了远超5倍 ， 2019年占比超过40% 。
【镜片|零售千百元明月镜片成本才6元，JINS为最大客户，广告费3年增5倍】广告打得多也容易出现失误 ， 2018年上海明月丹阳分公司由于在广告中使用绝对化用语 ， 被镇江市工商行政管理局处罚20.5万元 ， 而由于不属于重大行政违法违规行为也并未在招股书中披露 。 （蓝鲸资本 徐晓春）
推荐阅读
- 想吃千层酥饼不要出去买，教你在家做，酥脆多层，好吃又顶饱
- 尿毒症|尿毒症“盯”上年轻人，这些食物千万别贪吃！
- 千万要吃早餐
- 肝硬化|得了肝硬化，千万别大意！这样做，大大降低死亡率
- 急性卡他性结膜炎|【健康提醒】阳春三月惠州万紫千红，赏花同时也要注意这5种眼病！
- 肥料|3.15曝光：这些肥料再便宜也不能要！大品牌也不行！千万别买！
- 家常千层饼做法，一层层撕着吃，蓬松暄软好消化，新手也能做成功
- 糖尿病酮症酸中毒|糖尿病酮症酸中毒，只知道充分补液？这个细节千万别漏啦！
- 江西|航拍江西新余千亩梨园春管忙
- 胃溃疡|谁在你的胃里“打洞”？胃溃疡的4大“夺命”并发症，千万别大意