钛媒体APP|没人能“白嫖”特斯拉
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图片来源@视觉中国
?文丨螺旋实验室 ， 作者丨杜超
拼多多和特斯拉又掐起来了 ， 这次甚至要闹到诉诸法律的地步 。
因为特斯拉拒绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交付Model 3 ， 近几天关于此事的讨论一直在网络上热度不减 ， 两家各执一词 ， 都认为对方损害了消费者的合法权益 。
拼多多方面认为 ， 该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议 ， 消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图 ， 其购车用车也并未有任何“恶意” 。
而特斯拉方面则坚称 ， 拼多多的团购构成转卖 ， 其在与客户的服务过程中发现客户在官网的购车订单并非本人操作 ， 而是拼多多平台用客户的个人信息代为下订 。
特斯拉方面还表示：现在不能兑现承诺的一方并不是特斯拉而是拼多多 。 为此 ， 特斯拉支持消费者维护自身合法权益 ， 并愿意为客户的合理维权提供必要支持 。
表面上为了两万块钱的事 ， 一家千亿美金市值的电商平台和另一家3000亿美金市值的新能源车企吵吵闹闹了快一个月 ， 到现在也没分出个所以然 。
但如果把这事揉碎了掰开了来看 ， 还真没有表面上展现的那么简单 。
一场霸王硬上弓的联姻
事情的起源还得追溯到7月中旬拼多多上发起的一场活动 ， 某商户在拼多多平台发起了“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动 ， 标价仅为251800 ， 比官方指导价便宜了近两万元 。
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随后特斯拉通过官方渠道发声称：未与该商户或拼多多就该团购活动有任何合作 ， 也未该商户或拼多多有过任何形式的委托销售服务 ， 亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆 。 如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损 ， 特斯拉方面不承担任何责任 。
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拼多多紧接着也在公开渠道发声 ， 称已经与商家核实 ， 车是全新特斯拉 ， 补贴也是真的 。
本以为经过特斯拉的这番强硬表态 ， 活动最后能换个三方都能接受的玩法 ， 但没想到拼多多最后还是硬着头皮把活动做下去了 ， 结果闹成了如今这个局面 。
如今在回过头来看 ， 拼多多在没有经过特斯拉方面同意的情况下 ， 拿“团购特斯拉”这样的噱头吸引消费者以扩大品牌声量 ， 也确有白嫖之嫌 。
而且由于车企在价格层面一直都极为敏感 ， 特斯拉一直采用的直销模式更是加定价权牢牢握在了自己手中 ， 冷不丁被拼多多横插一脚 ， 除了心有不忿 ， 更重要的也是担心影响其他特斯拉车主的消费体验 。
此外拼多多在活动文案中打出“万人团价”的标语 ， 但实际上只提供5款特价车作为活动之用 ， 不免也有些夸大宣传的意味 。
品牌升级 ， 拼多多急于挺进五环内
“碰瓷”特斯拉发起促销活动 ， 而且在对方已表态“未合作、未委托、不负责”的情况下依然强行推动活动落地 ， 拼多多何以有此底气 ， 其实也是因为之前操作过类似的案例 。
去年10月 ， 拼多多在多个平台投放广告 ， 称高端化妆品牌“海蓝之谜”正式入驻拼多多 ， 为自家的“百亿补贴”活动造势 。
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但随后不久 ， 拼多多就遭到了官方打脸 ， 海蓝之谜在其许久不更新的公众号上突然推送了一条“公司授权通知” ， 其中列举了海蓝之谜在大陆的品牌授权销售渠道 ， 其中并未包含拼多多 。
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而在和车企的合作上 ， 拼多多也曾有过被其他汽车品牌“打脸”的经历 ， 今年5月拼多多上线“5.5折 ， 秒新车”活动 ， 其中包含凯迪拉克XT5车型 ， 随后凯迪拉克市场营销部部长冯旦在其朋友圈发文称：“翻新车 ， 假货 。 请广大经销商和消费者注意打假 。 ”
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不过相比较如今的强硬的特斯拉 ， 拼多多此前与凯迪拉克产生的摩擦倒得到了圆满的解决 ， 凯迪拉克在之后发表声明解释道 ， 该活动是由凯迪拉克的经销商参与 ， 拼多多给予补贴 ， 算是给双方都找了一个体面的理由 。
不过有意思的是 ， 无论是高端化妆品牌海蓝之谜 ， 还是豪华汽车品牌凯迪拉克 ， 以及这次的高端新能源汽车品牌特斯拉 ， 他们的消费群体都和传统印象中拼多多的客群并不是同一类人 。
拼多多费尽心思的想与这些品牌产生联系 ， 也在折射拼多多在用户增长上的另一种焦虑 ， 俘获完三四线城市消费人群 ， 拼多多的下一步 ， 还是要挺近五环内的市场 。
从去年开始 ， 拼多多的用户增长速度便开始放缓 ， 2019年Q2更是降到了历史最低点 ， 这背后的原因除了因为拼多多之前的发展速度太快 ， 也在一定程度上反映出五环外用户的人口红利 ， 已经基本被拼多多收割殆尽 。
如何向五环内要增量？拼多多祭出了一套非常有效的策略 ， 那就是推出“百亿补贴”活动 ， 通过官方承诺的正品保证 ， 以低价的大牌商品作为切入点 ， 逐步建立起新的用户认知 。
iPhone系列手机应该是拼多多“百亿补贴”活动诞生的第一个爆品 ， 可能也是很多新用户在拼多多上买的第一款产品 ， 因为它实在太便宜了 ， 在绝对的低价和正品保障面前 ， 一切不向生活低头的豪言壮语都逃不过真香定律 。
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“上拼多多买iPhone”的话题甚至还一度被顶上过热搜 ， 众多五环内的新用户开始放下对拼多多商品“假冒伪劣”的刻板印象 ， “百亿补贴”专区一时间成为大型“真香”现场 。
而这次掀起风波的特价特斯拉 ， 实际上也是拼多多“百亿补贴”策略催生的产物 ， 借助这些高客单价的商品 ， 拼多多不仅在完成品牌升级以及全品类扩张 ， 也在不断加深对五环内消费者的影响力 。
实际上过去拼多多刚开始卖iPhone ， 也并非是与苹果官方合作 ， 同样都是与经销商渠道拿补贴价先卖了再说 ， 用这套方式 ， 拼多多还“借势”过不少行业大品牌 。
但是这次磕上了寸步不让的特斯拉 ， 拼多多显然是碰上了颗硬钉子 。
舆论混战 ， 特斯拉也难全身而退
就事论事的来说 ， 拼多多这次活动确实做得不够周全 ， 即便是对外发出的公开信上 ， 拼多多也没能拿出什么有说服力的证据 ， 大多是站在消费者角度呼吁特斯拉“心态平和 ， 积极善待消费者信任 。 ”
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而反观特斯拉一方 ， 虽然之前已经通过官方声明撇清了与拼多多之间的关系 ， 也确实有一直以来坚持的直销体系作为支撑 ， 但是仍然难以在事件发酵之后 ， 从舆论场里全身而退 。
从品牌维度考虑 ， 今年新能源汽车市场竞争日趋激烈 ， 国产三大造车新势力蔚来、理想和小鹏先后宣布上市计划 ， 对于特斯拉来说 ， 自己却陷入这种充满争议的舆论混战 ， 在消费者层面可能难以收获更多的路人缘 。
而随着外界对于事件本身的关注 ， 特斯拉自身的一些争议条款也被网友们扒出 ， 比如有人对比特斯拉的中美官网后发现 ， 在订金问题上 ， 特斯拉在中国的规定是“我们即可取消您的订单 ， 并将第一笔付款扣为违约金而不予退还” ， 但在美国 ， 则写的是如果取消了您的订单 ， 我们会退回该笔订单 。
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这种国内外有别的限制性条款一旦被放大 ， 很容易就会给特斯拉在中国带来不好的影响 ， 再加上这次与拼多多之间的争端 ， 可能又是新一轮的负面舆情危机 。
特斯拉的本意是不想因为拼多多的补贴而破坏一直以来坚守的直销体系 ， 同时充分照顾已经购车车主的消费情绪 ， 加之与拼多多方面确实没有合作 ， 所以才会一直保持强硬态度 。
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但是在实际操作层面 ， 特斯拉拒绝该名消费者的购车需求时 ， 所给出的理由又不能充分服众 ， 即便请来专业律师给出意见 ， 最终对于特斯拉在国内的品牌影响力也只是一种内耗 。
消费者视角的巨头之争
拼多多和特斯拉的立场都很有意思 ， 都是站在消费者视角 ， 指责对方损害了消费者的应有权益 ， 但最终谁是谁非 ， 眼下也难以有个定论 。
但从品牌传播的角度来看 ， 双方都没能从中占到太多便宜 。
拼多多明知没和特斯拉合作 ， “白嫖”对方的品牌热度着实理亏 ， 特斯拉方面则对消费者态度强硬 ， 无意中又增强了傲慢外企的刻板印象 ， 距离亲民形象又远了一步 。
如果参考之前拼多多与凯迪拉克的处理模式 ， 其实此事也未必没有更好的解决办法 ， 将全民关注的热点事件转化一场借势营销 ， 也许是另一种维度的品牌提升 。
既然双方都是站在消费者的角度 ， 那么何不先满足消费者的需求 ， 让消费者先能顺利买车 ， 至于补贴款项 ， 也完全可以通过其他方式协商解决 。
现在的问题是 ， 夹在中间的消费者看着两大巨头打架 ， 也不知道是自己被拼多多给骗了 ， 还是让特斯拉给坑了 。
也许在卖车这件事情上 ， 双方可能合作的空间并不大 ， 但如此将舆论战继续打下去 ， 对于双方都会是一种损耗 ， 尤其各自的领域还都面临激烈的竞争 ， 无疑是给友商送上话柄 。
握手言和也并不都是主动认怂 ， 只是如果都不愿意各退一步 ， 那么可能先退一步的一方就会在舆论上占据上风 。
拼多多先退一步 ， 让消费者先全款购车 ， 再把补贴差价以其他的方式赠送 ， 既完全符合特斯拉对于渠道控价的要求 ， 还能进一步提升拼多多真金白银补贴的公信力 。
特斯拉先退一步的话 ， 同样也是兑现消费者的购车需求 ， 再通过其他渠道追究拼多多和经销商“碰瓷营销”的责任 ， 毕竟特斯拉在法理上底气十足 ， 如此不仅能震慑其他渠道的乱价行为 ， 也能让原价购买特斯拉的车主不会产生心理落差 。
有的时候 ， 退一步不仅能海阔天空 ， 还能以退为进 ， 公关何需针尖对麦芒 ， 真正地专注于消费者本身 ， 或许能带来更多的品牌声量 。
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