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_原题为 小红书爱上民宿：借助种草社区生态，与“未来品牌”建立共生关系

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以民宿为代表案例，借助种草社区生态，与更多的“未来品牌”建立紧密的共生关系，才是小红书最渴望的一张底牌。

作者 | 黎佳瑜
小红书在民宿上摸到了自建交易闭环的规律。
自今年4月以来，小红书先后与“订单来了”、“小猪民宿”等第三方平台合作，大规模引进民宿品牌并开通直连功能，试图将民宿从种草到交易的全链路留在站内。
优质种草能力以及所吸引的“中国最精致人群” ，使得小红书天然和某些消费品的交易环节距离更近，但是小红书也需要明确定义自己和什么样的“未来品牌”站在一起，以及如何围绕这些“未来品牌”自建闭环。 7月的小红书WILL未来品牌大会正是这个意义上的节点。
具体而言，在“后疫情时间”的旅行新常态中成功切入民宿品类，对小红书接下来拓展优势供应链、绑定“未来品牌”提供了重要的参考价值。
因为对小红书而言， “收编民宿”的真正价值在于进一步证明了种草社区做交易的可能。而当小红书开始提速进入搭建商业闭环的新阶段，围绕民宿打通交易链路的尝试过程，也提供了可复制的参考经验——找到既有社区沉淀、又与平台商业化路径高度契合的强势品类，辅以从营销到交易环节的基础设施，快速搭建生态、抢占先机。
以民宿为代表案例，借助种草社区生态，与更多的“未来品牌”建立紧密的共生关系，是小红书最渴望的一张底牌。
01 | 被选中的“乡野民宿” “出行”在2019年成为小红书的第二大内容品类，且增速最快。在城市周边游的带动下，集中在一线消费城市、白领小资为主力的社区用户爱野餐也爱民宿。截至目前，小红书“民宿”词条下的笔记数量超过64万篇。
就绝对值而言，同属于出行类目、关联了184万篇笔记的“酒店”似乎是一个更好的选择。但小红书社区运营（出行方向）负责人美兰在接受《三声》采访时提到，就小红书用户的内容消费表现而言，民宿要比酒店更加强势。
“民宿一直是稳步增长的状态，而且整体互动情况，点赞和收藏数量会比酒店更好一些。既然要打通从种草到交易到线下体验的闭环，我们肯定要选在内容消费上更加强势的品类。 ”
4月20日， “订单来了”为小红书接入首批200多家民宿品牌直连，用户便可通过民宿企业号的“立即预定”入口在相应的小程序预定房源。此后，小红书又与“小猪民宿”达成合作，借助第三方平台来完成对交易环节的切入。
乡野民宿（又叫乡村度假民宿）是小红书首选的民宿类型，其大多分布于江浙地区一线城市周边，以设计师民宿居多，有着强烈的主人文化与风格特征。
不同于高度标准化的酒店和主打高性价比的城市民宿，乡野民宿重休闲度假，主打乡村体验与慢生活。宁夏中卫、莫干山等新晋热门旅行地的出现，都是源于本地乡野民宿的聚集效应。
上半年的疫情一定程度上助推了城市周边游与乡野民宿的走红。境外旅行消费回流，跨省游又因防控需要而受限，中高端定位、适宜短途旅行的乡野民宿，便成了一线城市消费者的常见备选项。
小红书用户“闹闹”便是其中之一。这位供职于日企的上海姑娘，过去每年平均旅行五次以上，至少出国一趟，习惯于在小红书上搜旅行攻略。她与朋友打算在八月安排今年的第一场短途旅行，便在小红书上通过搜索发现了位于浙江安吉的民宿“息心庐” 。
看到“息心庐”企业号的预定入口时，闹闹的第一反应是“方便” 。由于对平台与民宿官方账号有信任感，加之房源紧张，她又把“息心庐”误认为是小红书独家房源，闹闹几乎没有犹豫便定下了近两千元一晚的套房。

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民宿笔记与预订入口
在“订单来了”联合创始人王传伸看来，这种既有的内容沉淀，和基于美妆等强势品类形成的种草心智，是小红书形成交易链路的基础。 “一旦打通直连，小红书就能快速地将过往积累的势能给释放出来。 ”
民宿品牌对于新流量渠道的渴求，为小红书的收编工作提供了不少便利。受疫情影响、一度被认为“进入ICU”的民宿行业急于寻找新的获客渠道，交易环节的打通也增加了民宿的入驻意愿。
位于浙江丽水、主打云景的民宿品牌“云端觅境” ，从今年1月开始做抖音、小红书等新平台的账号运营。 “没有平台直连，单纯做小红书的意义就没有那么大。 ”其创始人沈阳告诉《三声》。
云端觅境对内容获客的尝试最早可回溯至微信公众号时期。从微信公号，到OTA与旅行决策平台，再到抖音与小红书，沈阳认为本质是在追着用户跑， “年轻用户对新媒介的关注度很高，我们也希望在相应的渠道做内容传播。 ”