：打赏向左，带货向右，网红的中场抉择2020-08-14 15:19:130阅( 二 )
从直播平台角度 ， YY 直播、虎牙直播、企鹅电竞建立了签约费用、刷礼物打赏的付费闭环 ， 游戏版权和内容运营生态 ， 但游戏和娱乐主播市场的天花板毕竟是有限的 。
到了直播带货时代 ， 从平台到公会 ， 都有不少忍不住入局尝试 。 比如斗鱼已经开通直播带货 ， 游戏公会“小象大鹅”也开始试水直播带货 。
但在直播电商领域 ， 考验主播的不再是才艺、颜值和人气 ， 而是更切近消费者洞察的零售运营 ， 躺着赚钱的游戏公会是否有可能强力入局还是一个问号 。
带货不直播
模特出身的张大奕希望有一家自己的店铺 ， 电商从业者冯敏则希望在淘宝服装品类中打开局面 ， 2014年5月 ， 二人达成了合作 ， 由此诞生了“吾欢喜的衣橱” 。
同一年 ， 如涵控股成立 ， 创始人冯敏任董事长 ， 获得软银赛富A轮融资 。 2016年“双十一”期间 ， 张大奕的淘宝店销量破亿 ， 位列淘宝女装类目第二名 ， 卖什么都是“爆款” 。
如涵的思路是 ， 批量孵化“张大奕” ， 然后为这些网红开设自营店铺 ， 并完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务 。
与其说如涵是一家网红公司 ， 不如说它是一家电商公司 。 只不过 ， 在如涵的电商体系中 ， 网红人设与店铺品牌深度绑定 ， 先有网红 ， 再有品牌 ， 这是一套与传统品牌与代言人完全相反的操作逻辑 。 上市时 ， 如涵控股拥有91家自营店铺 。
在开设自营店铺之外 ， 如涵也利用网红影响力为其他品牌带货 ， 在财报中 ， 如涵将收入分为自营和平台两种模式 ， 自营业务过去两个财年收入分别为9.428亿元和9.926亿元 ， 增长率仅5% 。 自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位,店铺数量由56个减少至19个 。
带货没错 ， 问题是 ， 带谁的货？这是张大奕与李佳琦、薇娅等带货主播最大的不同 ， 李佳琦和薇娅的直播间包罗万象 ， 从美妆到食品 ， 从电器到日用品 ， 甚至卖房子卖火箭 。
如涵已经开始将业务重心从自营模式向平台模式转变 ， 在2020财年,平台业务实现服务收入为3.032亿元 ， 较去年同期的1.507亿元增长了101% 。 平台模式下的网红数量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位 ， 同比增长了12%；平台业务模式下服务的品牌数自去年的632个上升到2020财年的1035个 。
更要命的是 ， 如涵错过了直播 。 2016年做完两小时直播后 ， 疲惫的张大奕说 ， “比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳 ， 我觉得双十二之后 ， 这个模式会有改变 ， 因为直播的转化率在降低 。 ”
电商是不是网红的终途？
“现在的MCN可以说是从直播公会演变而来的 ， ”网红数据监测平台小葫芦大数据负责人告诉《商业数据派》 ， “进入短视频时代 ， MCN的种类更多 ， 数量更多 。 ”
在小葫芦的统计中 ， MCN分为短视频机构和直播机构两类 ， 前者来自抖音和快手 ， 后者则分布于斗鱼、虎牙、Bilibili、YY直播、网易CC、繁星直播、企鹅电竞 ， 直播类机构又可以分为游戏和娱乐两种 。
文章图片
图3/3按照网红对机构贡献的价值总和 ， 小葫芦统计了机构估值榜 ， 最新的数据显示 ， 短视频MCN排名前5的为古麦嘉禾、愿景娱乐、畅玩文化、无忧传媒、铭星娱乐 ， 其中第1名古麦嘉禾估值为17.4亿元；直播MCN排名前5的为愿景娱乐、小象大鹅、华耀传媒、娱加文化以及话社娱乐 ， 其中第1名愿景娱乐估值为25.46亿元 。
很少有MCN机构能够在短视频、游戏直播以及娱乐直播几个领域同时领先 ， 上述愿景娱乐主要经营抖音娱乐类型直播 ， 旗下签约主播近8万人 。
从主播变现的角度 ， 游戏主播和娱乐主播差异很大 。 游戏主播的收入来源有三种：平台签约金、礼物打赏、商务广告 ， 其中 ， 平台签约金占据大头 ， 后两类很少 。 娱乐主播的收入来源也有三种：礼物打赏、商务广告以及电商带货 ， 其中礼物打赏占大头 。
相反地 ， 真正能够通过电商带货变现的网红和MCN是非常少的 。 小葫芦带货大咖榜排行榜显示 ， 按照场均销售额排名 ， 前十包括明星张庭、小沈阳、李小璐 ， 淘宝主播薇娅、李佳琦 ， 快手网红辛巴及其家族另外两位 ， 还有两位快手网红散打哥、木森 。
那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播 ， 并没有进入带货榜 。
“直播带货门槛是很高的 。 ”上述小葫芦大数据负责人说 ， “薇娅和李佳琦 ， 他们的选品团队都有二三百人 。 ”
那些手握上万直播主播或短视频网红的MCN ， 可能在风口之下会成立一个电商部门 ， 但涉及选品、品牌沟通、销售转化 ， 还是效果甚微 。
说到底 ， 打赏和卖货 ， 这是两个立场和目的完全不同的问题 。
2016年 ， 当直播与电商发生碰撞时 ， 故事的走向不得不改写了 ， 2020上半年的疫情 ， 更激化了这个走向 。
《2020 年1-6月中国游戏产业报告》显示 ， 2020年1月份至6月份 ， 我国网络游戏用户规模近6.6亿人 ， 全国游戏市场实际销售收入1394.93亿元 ， 同比增长22.34%。 《中国电子商务报告2019》显示 ， 2019年网上零售额达10.63万亿元 ， 同比增长16.5% 。
推荐阅读
- 带货|山东消费年直播带货 596.7万人疯狂打CALL崂山白花蛇草水
- 上海|上海：制假团伙包装网红带货 制售假冒名牌商品
- 请名人直播带货，贫困地区更要算好账
- 电子商务|沃尔玛为何要竞购TikTok？看抖音网红带货效果不错
- 我从远古走来 万人网红 直播带货 民族文化|万人网红直播带货 大力弘扬民族文化
- 直播|请名人直播带货，贫困地区更要算好账 | 新京报社论
- 「新京报」请名人直播带货 贫困地区更要算好账新京报2020-08-29 00:29:140阅
- 直播|请名人直播带货，贫困地区更要算好账
- 直播带货|砸百万请明星？国务院提醒贫困地区直播带货，别为形式主义买单
- 法律|沪上一男子为主播女友打赏“赎身” 人财两空后报案