梦幻西游|手游生命周期的四类模型，你的游戏是哪种？
伴随着流量为王时代的到来 ， 产品的运营推广也成为整个移动游戏产业链中不可或缺的一环 ， 从上线前到后期运营的各个环节也变得更加细化 。 对于一款手游来说 ， 不仅需要在前期投入大量的人力、资金来保证游戏的上线和推广 ， 在产品后续的生命周期中 ， 也需要持续的稳定投入来保证游戏生命力 。
近日 ， 17173、电愉联合TalkingData共同发布了《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》 。 该报告分为《行业篇》与《用户篇》两大篇章 ， 在行业篇中对移动游戏行业概况、移动游戏营销分析、生命周期模型等内容都进行了详细的数据分析 。
其中 ， 对于游戏运营策略部分引起了GameLook的注意 。 报告表示 ， 移动游戏行业整体朝着健康有序的方向发展 ， 产品生命周期相比移动市场早期实现更长久的生存 。 在谋求市场地位和获取玩家认可上 ， 移动游戏行业总体表现出四种主流的产品生命周期 ， 它们分别是强运营周期模型、轻运营周期模型、渐进式周期模型、以及泡沫式周期模型 。
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上述四种生命周期模型反映了当下主流的运营策略或产品定位 。 其中 ， 强运营和轻运营周期模型的产品因运营介入的程度和节点不同 ， 玩家生命周期出现差异化上涨趋势；而渐进式周期模型依赖自然增长 ， 产品形成口碑后玩家基础较为稳定；泡沫式周期模型的作品则呈现短期爆发式增长 ， 但是玩家游戏热情难以长久持续 。
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下面 ， GameLook将对报告中的四种模型进行整理分析 ， 希望对厂商找到符合自身产品的发行运营方式能有一定帮助 。
1.强运营周期模型：落实长时间常态化运营 ， 维护活跃玩家游戏粘性
强运营周期模型的核心在于持续运营活动 ， 以维持活跃玩家基础 ， 尽可能延长游戏产品生命周期 。 上升期的买量和推广活动 ， 拔高了游戏本身的玩家广度 ， 为后续在较长时间的流失期里盘活核心玩家奠定了基础 ， 进而保证游戏进入较为长久的稳定期 。
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从上述图表可见 ， 在上线前130天的上升期内 ， 强运营周期游戏侧重买量和营销推广 ， 拉升活跃玩家数量；在470天左右的流失期中 ， 则是利用版本迭代、新资料片、开合服务器、运营活动等维持玩家游戏粘性 ， 减少玩家流失；到了600天以后的稳定期 ， 变为通过维持忠诚玩家和核心玩家利益 ， 保证游戏平衡性、可玩性 ， 保持游戏服务稳定 ， 适时更新产品 ， 实现游戏长线化运营 。
由于强运营周期模型具有较强的运营和服务基础 ， 能够满足大型多人在线游戏的玩家需求 ， 与角色扮演、玄幻修仙、欧美魔幻等方向产生较高的匹配度 。 因此 ， GameLook认为《完美世界》、《梦幻西游》两款MMO手游最符合强运营周期标准 ， 且具有代表性意义 。
其中 ， 腾讯代理的《完美世界》在上线一年多以来 ， 凭借运营活动的多样化 ， 以及稳定的版本更新 ， 紧紧地维系着核心玩家群 。 同时 ， 在MMO的品类优势下 ， 《完美世界》的玩家忠诚度 ， 也会随着投入时间的增加而逐步深入 。 再加上较高的流失成本 ， 长期体验的玩家很难脱坑 。 这些也都与该模型的常态化运营策略不谋而合 。
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而网易旗下的《梦幻西游》手游则是最典型的长运营的代表 。 这款“常青树”产品已上线五年 ， 远超上述模型中提到的600天稳定期界限 。 于是 ， 这款长期盘踞畅销榜TOP10的《梦幻西游》 ， 再一次证明了网易强大的长线运营能力 。
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2.轻运营周期模型：适时推动游戏更新与迭代 ， 维护玩家留存率
在轻运营周期模型中 ， 尽管游戏运营的强度有所减弱 ， 但在培养期后 ， 仍旧需要适时地利用游戏更新或产品迭代等的介入 ， 激发玩家的活跃热度 ， 推动游戏进一步打开市场 ， 成长期后游戏将会出现小幅的下滑 ， 但有效的运营策略则能维护游戏稳态 ， 利于延长游戏生命周期 。
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从上述图表可见 ， 在上线前180天的培养期内 ， 产品凭前期测试积累一定数量的玩家 ， 将推动游戏稳健增长；在390天左右的成长期间 ， 经过媒体曝光和渠道推广 ， 玩家数量开始稳定增长 ， 而市场运营活动介入也将再次助推上涨；到了630天后的稳定期 ， 尽管游戏热度出现降温 ， 但活跃玩家数仍保持一定规模 ， 常态化的运营策略有助于稳定玩家留存率 ， 延长游戏生命周期 。
轻运营周期模型选择在运营策略上坚持中低频的活动更新 ， 降低了对玩家收集或养成兴趣的干扰 。 同时 ， 此类产品大多利用二次元动漫等元素 ， 增强对玩家的吸引力 。 因此 ， GameLook认为以米哈游的《崩坏三》、以及网易《阴阳师》为代表的二次元手游 ， 最具轻运营周期模型的代表性 。
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对于以内容驱动为主的二次元产品来说 ， 玩家较快的内容消耗速度 ， 决定了后续运营将更侧重于版本的稳定更新 。 一款成功的二次元游戏 ， 正是依靠常态化的版本更新 ， 迎合了玩家对后续内容的需求 ， 而标杆性产品《崩坏三》、《阴阳师》的成功便是如此 。 尽管二者上线多年 ， 但在当下竞品众多的二次元市场中 ， 仍能保持稳定的成绩 。 《崩坏三》更是在前不久依靠新一轮的版本更新 ， 在海外市场再次冲榜成功 。
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3.渐进式周期模型：循序渐进培养玩家 ， 利用口碑扩大市场空间
渐进式周期模型主要借助产品魅力和玩家口碑优势 ， 逐渐培养成为被市场广泛认识的游戏品牌 ， 因此能够激起更多玩家的兴趣 ， 促使游戏活跃达到较长的黄金周期 ， 尽管后续玩家基数顺势回落 ， 但玩家下滑的节奏缓慢 ， 游戏本身仍处于较长的稳定期 。
【梦幻西游|手游生命周期的四类模型，你的游戏是哪种？】
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从上述图表可见 ， 在上线210天以前的培养期内 ， 借助产品和玩家口碑 ， 将逐步提升玩家基数；在360天左右的黄金期 ， 通过营销推广和市场运营活动 ， 进一步提升游戏的市场影响力 ， 促使玩家在游戏内长期活跃；到了630天以后的稳定期：游戏玩家活跃热度有所降温 ， 整体趋势表现为自然回落状态 ， 但活跃玩家数量下滑缓慢 ， 游戏进入相对稳定的成熟阶段 。
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GameLook认为 ， 源于渐进式周期的特征 ， 用户群规模较大的休闲益智类游戏最为适合该模型 。 其中 ， 乐元素自研自发的《开心消消乐》、与乐逗代理的《地铁跑酷》足以作为典型代表 。 基于低门槛、趣味性十足的三消、跑酷玩法 ， 以及Q版卡通的美术风格 ， 两款游戏自发行以来圈粉无数 。 在游戏上线近两千天后 ， 尽管热度有所减退 ， 但凭借多年的良好口碑 ， 两款产品早已蜕变为品牌性游戏 ， 进入了稳定的成熟阶段 。
4.泡沫式周期模型：借助广泛曝光提升玩家基数 ， 把握活跃窗口期
泡沫式周期模型因为受到高强度的市场推广或病毒式传播等影响 ， 产生活跃玩家集中爆发的趋势 ， 但是高位活跃趋势比较短暂 ， 随着游戏热度的降温 ， 活跃玩家随即进入断崖式流失期 ， 游戏产品在市场上的地位日渐没落 。
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从上述图表可见 ， 在上线前120天的爆发期内 ， 借助媒体、渠道等大面积曝光 ， 游戏玩家数将急剧上升；在490天左右的流失期 ， 由于受到游戏可玩性单调或曝光热度骤降等因素影响 ， 游戏玩家规模呈现过山车式下跌；到了590天后的稳定期 ， 活跃游戏玩家数量衰退到较低程度 ， 尽管厂商推出迭代更新或运营活动等 ， 但是已经难挽游戏颓势 ， 产品逐渐淡出市场 。
基于泡沫式周期模型的“一波流”特征 ， GameLook认为 ， 2018年爆火、后逐渐暗淡的《旅行青蛙》、以及因热点走红的《鸡你太美》都能当作典型代表 。 同时 ， Ohayoo旗下的超休闲游戏也都采取了同样的策略 。 对于这些无内购的IAA产品来说 ， ARPU值与内购游戏相比悬殊较大 。 而产品内容深度的不足 ， 又决定其DAU、MAU的相对较低 。 因此 ， 此类游戏只有疯狂爆量才能回本受益 。
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此外 ， 在此策略下的日漫IP游戏也容易占得先机 。 利用IP号召力 ， 发行商迅速在渠道买量助推爆发趋势 ， 将使得活跃玩家规模直线上升 。 但此类产品中顶级IP较少 ， 其核心玩家数量有限 ， 往外拓展用户规模又相对困难 。 于是 ， 游戏在疯狂爆量后 ， 难免会陷入“一波流”的尴尬局面 。 只能依靠版本更新 ， 在回本阶段尽量避免产品下滑程度太大 。
结语
凭借自身过硬的素质、以及发行商强大的运营能力 ， 《三国志幻想大陆》、《新神魔大陆》等产品 ， 通过爆量在短期内迅速破圈突围 ， 又一次吸引不少厂商的趋之若鹜 。 但并不是每款产品都适合大发行的方式爆量 ， 这不光需要过亿的营销投入 ， 也更考验厂商的长期运营能力 。 即游戏在爆量后能否承受用户的流失、后续版本迭代能否及时跟上等等 ， 这些都将决定整个产品的后续走向 。
不仅如此 ， 由于爆量对资金、玩法特色、产品质量等方面都有较高要求 。 而面对用户规模较小的产品 ， 其爆量效果往往会受到限制 。 同时 ， 巨额的成本与较窄用户群间的矛盾 ， 也会在后续买量中逐渐显露 。 因此 ， 对于大部分中小厂商来说 ， 通过产品的长线运营形成一定口碑 ， 再利用口碑带动玩家数量增长 ， 这才是最佳选择 ， 还能以此省下一笔不小的营销费用 。
GameLook认为 ， 不同类型的产品都拥有自己独特的优势 ， 发行商需要根据产品的特点、后续版本的更新情况、自身运营能力等方面做综合评判 ， 以上四种生命周期模型都可供各位同行参考 。 爆量并不是通往成功的单行道 ， 适合自己的运营策略才是突围的唯一法门 。
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