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格力|格力电器世界500强排名下滑背后：营收净利双降 渠道变革效果存疑

_原题：格力电器世界500强排名下滑背后：营收净利双降 渠道变革效果存疑
财联社讯 ， 《财富》杂志日前公布的2020年世界500强榜单中 ， 美的集团(000333.SZ)、海尔智家(600690.SH)和格力电器(000651.SZ)分别排名307、435和436位 ， 而2019年三者的排名分别为312、448和414位 ， 仅格力电器排名下滑 。
业内人士认为 ， 格力电器在世界500强榜单排名下滑背后 ， 是自身面临一些问题 。 近年来 ， 该公司从产品和渠道层面不断进行改革 ， 但从业绩上来看 ， 其面临被竞争对手赶超的局面 。 今年上半年 ， 受新冠肺炎疫情的影响 ， 格力电器营收和净利更是双双下滑 。
"2020年'格力董明珠店'在全国范围内推广新零售模式 ， 公司稳步推进销售渠道和内部管理变革 ， 继续实施积极的促销政策 。 "格力电器表示 。 财联社采访人员还从其内部获悉 ， 该公司正在举办全国巡回直播活动 ， 目前已举办两场 ， 未来还会有多场直播活动 。
家电行业观察家洪仕斌在接受财联社采访人员采访时指出 ， 目前格力处于一个较为尴尬的位置 ， 其空调单品的销量面临天花板 ， 增长较为乏力；在产品上的多元化突破 ， 效果也欠佳 。 "产品和渠道是企业经营的生命线 ， 格力电器在产品上的突破不成功 ， 就要寻求内部的变革 ， 也就是渠道的改变 。 但其多年来的经销商体系与其线上发展又形成博弈 ， 能否变革成功还有待考验 。 "
格力电器的尴尬局面
其实 ， 不仅世界500强排名下滑 ， 格力在业绩、市值上的表现也都差强人意 ， 连其空调老大的行业地位亦受到挑战 。 从营收来看 ， 三家白电巨头2019年均呈现微增状态 ， 其中 ， 格力增幅最小仅为0.02% ， 美的和海尔智家则分别增长7.14%和9.05% 。
从净利润来看 ， 格力电器则成为三家企业中唯一出现下滑的公司 。 数据显示 ， 美的集团、海尔智家和格力电器2019年净利润增速分别为19.68%、9.66%和-5.75% 。 不过 ， 虽然有所下滑 ， 但格力电器246.97亿元的净利润 ， 仍高于美的集团的242.11亿元和海尔智家的82.06亿元 。 值得一提的是 ， 美的集团的净利润已非常接近格力 。
"世界500强排名的后退只是一个结果 ， 这个现象背后折射出的是格力目前正在面临的问题和挑战 。 "家电行业分析师刘步尘向财联社采访人员指出 ， 格力电器2019年营收规模不及竞争对手 ， 其最具竞争力的空调业务也受到威胁 。 "一直以来 ， 格力空调行业老大的地位从未被质疑 ， 一是因为其塑造了良好的品牌形象 ， 产品质量高；二是董明珠强大的名人效应 ， 强化了公众对其品牌的认知 。 毕竟在家电行业 ， 董明珠的知名度最高 。 但如今 ， 美的空调销量逐渐上涨 ， 已经严重威胁到格力的地位 。 "
据中怡康、产业在线等多家行业调研机构统计的数据显示 ， 2020年1月-5月 ， 格力空调的销量与市场占有率都略逊色于美的 ， 失去了行业第一的"宝座" 。
"美的空调始终坚持确保终端销售价格低于格力 ， 这也是美的空调能超过格力的主要原因 。 空调、厨电是对房地产市场依赖度较高的两个行业 ， 空调行业经过多年的发展已经进入存量市场 ， 而格力电器大部分的收入依然来自于空调 ， 其多元化产品进入较晚 ， 很难撼动海尔、美的在冰箱、洗衣机领域的市场 ， 以及方太、老板在厨电市场的地位 。 同时 ， 空调销量不佳也影响了格力在股市上的表现 。 "刘步尘说 。
从数据上来看 ， 截至8月11日收盘 ， 格力电器总市值为3360.99亿元 ， 美的集团总市值为5006.54亿元 ， 相差逾1600亿 ， 而去年年底 ， 双方市值相差不过百亿 。
渠道变革下的阵痛
种种挑战面前 ， 格力电器也在寻求变革 ， 今年上半年 ， 该公司最主要的动作便是渠道改革 。 格力电器董事长董明珠曾多次在线上平台进行直播带货 。
该公司相关负责人向财联社采访人员透露 ， 从今年4月份开始 ， 董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店、以及线下开展了五场直播活动 ， 累计销售额超过178亿元 。 此外 ， 格力还开展"格力·中国造"全国巡回直播活动 ， 目前已经在赣州、洛阳进行两场直播 ， 销售额分别为50.8亿元和101.2亿元 。
"格力靠着其经销商体系这'一招鲜'已经吃了40年 ， 这样的经销商模式刺激了格力最初的发展 ， 但也成为制约其继续发展的一个枷锁 。 目前线上销售已经成为主流 ， 而格力对线上的布局 ， 包括直播带货使得销售更加扁平化 ， 是去代理商的一种模式 。 "洪仕斌向财联社采访人员指出 ， "正因为如此 ， 代理商与格力电器的矛盾越来越多 。 目前格力正处于不做线上变革即退步 ， 做了就要与经销商、代理商博弈的两难境地 。 "
值得一提的是 ， 此前有媒体报道称 ， 受线上直播影响 ， 已有格力空调代理商转投美的门下 。 对此 ， 格力方面并未向财联社采访人员做出正面回应 。
公开资料显示 ， 董明珠执掌格力后 ， 一手打造了格力的经销商新体系 ， 建立起格力销售公司、区域代理商和经销商的三层经销体系 ， 格力通过输出品牌和管理 ， 统一渠道、网络、市场和服务 。 但近年来 ， 线上平台发展迅猛 ， 尤其是在今年疫情的影响下 ， 线下销售受到严重影响 ， 线上显得更为重要 ， 直播带货也成为主流 。
格力电器在线上的布局也从近年来开始加速 。 2019年 ， 该公司动员9万员工在格力商城开设个人微店 ， 将消费者引流至商城 ， 算为员工的销售业绩 ， "董明珠的店"也在此背景下成立 。 同年11月 ， 格力电器注资1亿元成立电子商务公司 ， 新公司由格力电器100%持股 ， 董明珠任董事长 。
今年4月 ， "董明珠的店"更名"格力董明珠店" ， 并开展多次曝光及引流活动 。 从6月开始 ， 其直播活动也以"格力董明珠店"为依托 ， 联合主要线上平台和3万家线下门店 ， 并与家具公司等进行配合 。
在业内人士看来 ， 董明珠的直播带货目前正在如火如荼的进行 ， 但最终结果如何还有待观察 。 "直播带货本质上是采取低价促销的模式 ， 对格力电器而言不具备可持续性 ， 能否常态化是一个问题 。 若格力持续采取直播带货的模式 ， 销量会上去 ， 但也会压低其产品的毛利 ， 进而影响到公司的盈利能力 。 久而久之 ， 也会导致消费者持币待购 。 "刘步尘表示 ， "格力电器之所以能在资本市场获得高估值 ， 正是因为其盈利能力强 。 "
此外 ， 随着直播带货的盛行 ， 其风险也不断暴露 ， 如销售额受质疑、退货率高等 。 "直播卖货的退货率 ， 要比其它销售模式高出很多 ， 很多消费者冲动下单 ， 会很快退货 ， 最严重时退货率能达到70%-80% 。 "某家电品牌电商销售负责人告诉财联社采访人员 。
而洪仕斌则对直播带货销售模式持乐观态度 ， 他认为 ， "直播带货的模式会给格力电器带来新一波销售上升 ， 未来随着体系的完善 ， 价格等也会保持在合理区间 ， 并不影响盈利水平 ， 未来直播也会成为主流销售渠道 。 目前格力要面对的是如何妥善平衡线上和线下经销商的关系 ， 若能迈过这道坎 ， 则会迎来新的转机 。 "
财联社声明：文章内容仅供参考 ， 不构成投资建议 。 投资者据此操作 ， 风险自担 。
【格力|格力电器世界500强排名下滑背后：营收净利双降 渠道变革效果存疑】（北京 ， 采访人员 鲁佳乐）


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