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中国|百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车

_原题是：百年奢侈品牌巴黎世家 ， “辱华”之后再翻车
中国|百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车
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作者：邬宇琛 ， 编辑：何珊珊 ， 头图来源：巴黎世家淘宝广告
“辱华”两年后 ， 奢侈品牌巴黎世家再上热搜 ， 这次是因为土味海报 。
近日 ， 奢侈品品牌巴黎世家对外发布了七夕主题的宣传大片 。 反高贵优雅传统的“土味”背景和文案 ， 让网友产生了梦回上世纪的幻觉 。
当下的商业营销策略中 ， “土到极致就是潮”的“土酷”大旗随处可见 。 但当巴黎世家举起这面旗帜时 ， 设计低级、敷衍了事、只为圈钱等词围绕着巴黎世家 ， 几乎被网友痛批 。
一场失败的时尚对话再次将消费者们对巴黎世家的“辱华”经历扒出 ， 高冷的时尚豪门被唾沫淹没 。
世界上没有无缘无故的爱和恨 。 在中国市场栽跟头 ， 巴黎世家远不止选错土味包装那么简单 。
这家拥有百年历史的时尚豪门 ， 为什么到了中国就频频摔跤？巴黎世家还能在中国消费者心中呼风唤雨吗？
土到极致就是潮？
卷入舆论的巴黎世家七夕大片 ， 也许本是一次试水宣传 。至今为止 ， 巴黎世家的官网和微博还保持着奢侈品品牌的高调和冷酷 ， 任何一丝亲民的意思也没显示出来 。挂在热搜上被群嘲的土味七夕大片 ， 实际上出处为淘宝的官方旗舰店 。
在巴黎世家的淘宝官方旗舰店推荐页 ， 土味海报被高高挂起：在低像素的高山和瀑布背景下 ， 一名男模特单手托包将其赠予女模特 。
模特放下了表情管理 ， 不再迎合时尚杂志封面 ， 鲜艳的红花和显眼的白花作边框 ， 让人轻易联想到家庭群里时时出现的“经典中老年表情包” 。 海报右上角是一个爱心文字框 ， 框内文字为：爱上我 ， 让我赤红的真心包围你 。
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巴黎世家淘宝官方旗舰店推荐页的海报
这不是唯一一张土味海报 ， 巴黎世家出了一系列 。 衣服和配包换了 ， 风格和元素却一成不变：不合时宜的背景、“非主流”情话 ， 被统一地运用到了所有七夕宣传海报中 。
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巴黎世家并不是无目的地作土味广告 ， 其真实所指是为了推广七夕的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包” 。这款提包分别推出了黑、红、粉、白四个配色 ， 每个配色的包包上分别写着“我爱我”、“他爱我”、“我爱你”和“你爱我” 。 统一定价为13900元 。 与其系列的“HOURGALSS”系列原版提包相比 ， 除了包的表面被涂鸦上了怪诞的文字 ， 其他的设计基本一致 。
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土味流行确实让部分年轻人上头 。 靠着真实附带的张力和生命力 ， 土味所引申出的含义可以是反传统 ， 也可以是超现实 。 不谈传播效果如何 ， 作为众所周知的奢侈品品牌转身一头扎进土味浪潮 ， 听上去就是很有意思的尝试和创举 。
但从真实效果来看 ， 巴黎世家毫无疑问翻了车 。
截止发稿前 ， 淘宝页面显示这款定制包的预定数量只有区区13个 。 更糟糕的是 ， 土味广告差评如潮 ， 嘲讽话题炒上微博热搜 。 网友们不仅没有对奢侈品品牌转身搞土味这件事情产生更多联想 ， 反而认为巴黎世家这种看似有意为之 ， 实则漫不经心的设计是在“圈傻子的钱” 。
除了对设计本身“低级”的抨击 ， 巴黎世家品牌在中国网友心中的印象本就不佳 。 毕竟互联网是有记忆的 。
2018年4月 ， 法国巴黎世家专柜在发售老爹鞋时 ， 一名中国消费者因指责外国消费者插队遭到了群殴 ， 随后赶到的店员和保安到场 ， 将中国消费者控制 。 而对此 ， 商场方面对中国消费者的回复也是“请中国人离开” 。
两年过去 ， 中国消费者对巴黎世家的“辱华”傲慢印象并没有因时间的推移而发生改变 。 土味广告发出后 ， 由于“辱华”印象的加持 ， 巴黎世家的土味广告没有引发大众的共鸣 ， 还被抨击为“有意贬低和讽刺中国人审美” 。这不仅是化身土味的失败 ， 更是巴黎世家的失败 。
当中国消费者面对巴黎世家时 ， 土到极致的巴黎世家与时尚标签脱离 。
巴黎世家的起伏
来自中国的消费力量是难以想象的 ， 巴黎世家也曾把握过这股力量 。这家法国奢侈品品牌最早创立于1919年 ， 主营产品为设计箱包、鞋履和时装 ， 1937年 ， 其创始人巴伦西亚在巴黎开设了“巴黎世家”的高级女装公司 。 其后因服装精于裁剪和缝制 ， 被誉为“革命性的潮流指导” 。 多个国家的皇室成员都曾指定穿着巴黎世家的时装 。
【中国|百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车】在历经近百年以后 ， 巴黎世家跳出豪门的束缚 ， 2001年成为了开云集团的旗下品牌 。
或许你未听说过开云集团 ， 但是你一定也知道古驰、彪马或者圣保罗 ， 他们和巴黎世家一样 ， 都是开云集团的亲生儿子 。
在成为开云集团旗下品牌十年后 ， 巴黎世家进军中国市场 。 在短短的几年内 ， 北上广深等一线城市的高档商场里纷纷开起了巴黎世家的门店 。 在中国快速发展 ， 奢侈品下消费腾飞的那些日子里 ， 巴黎世家逐渐成为了国人们熟知的奢侈品品牌之一 。
2014年 ， 巴黎世家为庆祝其入驻中国市场以来的成绩 ， 首次在北京举行了巴黎世家《中国特辑》的盛典 。 在那场盛典上 ， 姚晨、李宇春、倪妮、王珞丹等当时的当红炸子鸡全部到场助阵 。
巴黎世家被曝辱华的前夕 ， 2017年财报显示 ， 巴黎世家的可比门店销售额同比增长了49% ， 2018年第一季度财报显示 ， 巴黎世家总营业额同比增长超过了37.9% 。 巴黎世家增长势头猛 ， 在财报中被点名“具有潜力的发展态势” 。
彼时的巴黎世家如日中天 ， 未曾想到后来会因门店辱华 ， 遭到中国消费者的厌恶 。
2018年 ， 巴黎世家被曝出门店歧视华人后 ， 一时间遭到众多中国网民抵制 。 其官方微博久久沉默后 ， 于深夜做出回应和道歉 。 国人的反应依然激烈 ， 认为巴黎世家敷衍 ， 道歉并无诚意 。 巴黎世家演绎了一出彻底失败的危机公关 。
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大众的激烈抵触在奢侈品时尚面前也会化为平和 。 在此之前 ， 巴黎世家发布了新品老爹鞋 。 发布时网友说丑 ， 发售后购买者排队 。 巴黎世家的战场很快分出了两条战线：微博评论区和线下门店 。老爹鞋开启了时尚圈的“审丑时代” ， 引发了国内品牌的争相模仿 。 不仅是莆田系的盗版 ， 连回力这样的国产老字号也向巴黎世家的老爹鞋靠拢 。 毕竟在消费能力上 ， 千禧一代是崛起的一代 。就这样 ， 由巴黎世家燃起的老爹鞋潮流 ， 在今天还有存有余温 。
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2019年 ， 巴黎世家受到了母公司开云集团的认可 ， 巴黎世家CEO于7月1日加入了开云集团执行委员会 。 19年4月的第一季度财报发布时 ， 开云集团透露巴黎世家将在2019年突破10亿欧元收入大关 。
2020年 ， 疫情的冲击对巴黎世家以及其他奢侈品品牌毫无疑问都是巨大的 。 开云集团透露 ， 受疫情影响第一季度营收预计较上年同期下降13%~14% 。 巴黎世家在这种情况下转产做口罩 。
如今 ， 关于土味广告的再次重提起了国人关于巴黎世家“辱华”记忆 。 巴黎世家未来的路怎么走 ， 或许需要反复自省 。
没有尊重都是“土”
巴黎世家不是在中国市场栽跟头的唯一奢侈品品牌 。同是2018年 ， 奢侈品品牌杜嘉班纳发布广告影片 ， 影片中一名黄皮肤女子一只手拿一根筷子 ， 模仿使用刀叉来吃披萨 ， 引发中国网友揣测 ， 认为该部广告影片涉嫌种族歧视 。 随后在回复中国网友质疑时 ， 杜嘉班纳创始人直接辱骂中国 。而杜嘉班纳创始人的道歉为 ， “被盗号了” 。
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奢侈品品牌虽然与普罗大众保持着一定距离 ， 但这并非是它们保持高高在上的理由 。 在极其开放和包容的现在 ， 放下偏见和仇恨 ， 已经不仅仅是面对消费者时的准则 ， 更是与所有人合作沟通的基本要求 。 唯有如此 ， 实现共赢才不会成为难事 。
回到巴黎世家的七夕广告上看 ， “土和不土”的争论只是中国消费者和巴黎世家之间矛盾的表皮 ， 单纯的设计土味宣传 ， 通常引起的反效果最多是茶余饭后的谈笑 ， 不至于上升至品牌攻击 。
深入中国消费者人心的 ， 是巴黎世家失败的危机公关 。而在这片市场上 ， 因为“观念”栽跟头便很难翻身了 。
土到极致确实潮 ， 但脱离尊重前提的风格 ， 都是土到掉渣 。


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