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华为|华为白衣渡江，“米OV”星夜过江东渡江战役蝴蝶效应外御于寇


_本文原题：华为白衣渡江 ， “米OV”星夜过江东
华为|华为白衣渡江，“米OV”星夜过江东渡江战役蝴蝶效应外御于寇
本文插图

文|吴昊
8月7日 ， 中国信息化百人会在深圳召开 ， 这场充满硬核气息的会议前期少有预热 ， 但结束后却得到了前所未有的关注 。 在会上 ， 华为消费者业务CEO余承东宣布：华为麒麟芯片将停产 ， 成为绝唱 。
余承东在演讲中语调和缓、普通话水平感人 ， 与这条信息发酵的速度和剧烈程度 ， 形成鲜明对比 。
在人们心中 ， 华为一直以顽强著称 ， 遭遇美国两轮制裁、业绩不降反增、三大业务全部实现正向增长 ， 今年二季度 ， 华为手机业务更是以15.85%的增速、20%的市场份额 ， 超过三星 ， 成为全球智能手机出货量第一的厂商 。
华为手机业务能够突破美国封锁 ， 麒麟芯片功不可没 ， 华为热销的Mate和P系列 ， 一直都依赖于麒麟芯片的保驾护航 。 如今革命尚未胜利 ， 头号功臣却前景堪忧 ， 此诚危急存亡之秋也 。
情况危急的不只是华为 ， 还有国内其他智能手机厂商 。 去年华为为了应对美国的制裁 ， 开启极限自救 ， 秘密发动渡江战役 ， 力图拿下国内50%的市场份额 ， 在华为锐不可当的进攻中 ， 小米、vivo、oppo都被迫割地、退让 。
未来华为如果失去麒麟芯片 ， 其在高端市场的实力将会大打折扣 ， 小米、vivo、oppo虽然有心接棒 ， 但整体实力孱弱 ， 难以与苹果、三星抗衡 。 华为如果依赖于外部芯片 ， 在中低端市场依然会继续蚕食小米、vivo、oppo的份额 。
突破长江天堑、清扫外部势力 ， 不止是华为的目标 ， 还是所有国产智能手机共同的关口 。
渡江战役 2019年一季度 ， 华为手机业务风光无限 ， 全球市场占有率为18% ， 紧咬住三星不放 。 余承东豪情万丈 ， 不再和小米隔空打擂 ， 他在采访中称：四季度华为有机会超过三星 ， 成为全球第一大手机公司 。
余承东喜欢立flag ， 自从担任华为消费者CEO以来 ， 他经常在公开场合透露一些夸张言论 ， 每当外界等待其被打脸之时 ， 这些目标却又实现了 。 只不过这一次 ， 华为遇到了前所未有的强敌 。
2018年底 ， 任正非的女儿孟晚舟在加拿大被逮捕 ， 让华为的处境变得微妙了起来 。 在此之前 ， 美国已经下令禁止美国公司向中兴通讯出口电讯零部件产品 ， 中兴险些当场休克 。
美国对中兴的制裁显然别有预谋 。 美国作为全球通讯产业的最大受惠者 ， 中国在5G技术的领先地位已经让其坐立难安 ， 而华为作为中国5G技术领头羊 ， 情况似乎并不乐观 。
为了防患于未然 ， 避免人为刀俎我为鱼肉 ， 中兴事件之后 ， 华为内部开启了“消A计划”和“渡江战役” 。
所谓消A ， 主要指替换美国物料 ， 减少对美国元器件的依赖；而渡江战役则是将市场向国内转移 ， 为此华为制定了一个前无古人的目标：拿下国内50%的市场份额 。
渡江战役刚刚开启 ， 大洋彼岸制裁的消息就已经传来 ， 在这一场有预谋的绞杀中 ， 华为的形势不容乐观 。
根据禁令规定 ， 所有产品如果有25%以上的技术来自美国 ， 需获得美国商务部颁发的许可证 ， 才能向华为供货 ， 随即谷歌、高通等公司停止向华为提供服务 ， 华为手机业务在海外市场险些折戟 。
在美国制裁之前 ， 华为手机海外出货量占据半壁江山 ， 尤其是欧洲市场 ， 华为已培育数十年 ， 号称华为的“第二本土市场” 。 但由于被纳入实体清单 ， 华为在海外市场栽了大跟头 。 据彭博预测 ， 华为海外市场智能手机出货量将会下降40%-60% 。
海外失守 ， 国内市场成为了华为最大的希望 ， 而此时发动渡江战役的华为 ， 也展现了恐怖的渠道能力 。
据财新报道 ， 华为在渡江战役打响之后 ， 给渠道商下达了成倍的提货任务 ， 如若没有完成 ， 渠道商会遭遇降级处罚 ， 同时也无法拿到华为销售紧俏的机型 。
另外 ， 华为给予渠道商充足的利润空间 ， 销售提成往往能够到15%往上 ， 即使比起与渠道商深度捆绑的OV ， 也不遑多让 。
在华为渡江战役发动之后 ， 其市场份额一路高增 ， 2019年三季度国内市场占比39% ， 今年一季度达到42% ， 二季度达到44% ， 逐渐靠近50%的目标 。
华为渡江初战告捷 ， 一方面是华为自身产品实力强悍 ， 另外则是外部环境促使 ， 二者相辅相成 ， 成为华为渡劫的重要倚靠 。
华为最开始涉足手机业务 ， 主要为运营商提供贴牌机 ， 因为坚持巨额投入 ， 以及芯片自研 ， 在P6、Mate7发布之后 ， 华为日渐畅销 ， 继而进入高端市场 。
在被美国制裁之后 ， P30功不可没 。 2019年4月 ， 华为发布P30 ， 主打摄像功能 ， 搭载潜望式摄像头、超感光徕卡四摄 ， 支持7.8倍光学变焦 。 余承东在发布会上说：“这一次我们改变了摄影领域的规则 。 ”
P30销量破千万只用了85天 ， 比P20破千万的时间整整少了62天 ， 最终P30的销量达到了2500万部 ， 成为了华为渡江战役当中的重要力量 。 在5G市场上 ， 华为更是卯足了劲 ， 采用机海战术 ， 先后发布mate20 X、mate30 系列、P40系列、畅想20Pro、荣耀V30等 ， 价格涵盖千元到万元机之间 ， 对其它厂商形成降维打击 。
另一方 ， 则是外部环境促使 。
自从华为被美国纳入实体清单之后 ， 国内民族情绪高涨 ， “买华为等同爱国”的情绪在民间不断发酵 。
民族情绪被点燃 ， 消费者对于华为产品认可度越来越高 ， 线下渠道“点杀”的潜规则一度失灵 ， 消费者进店点名就要华为 。
2019年 ， 任正非在接BBC采访时称 ， 感谢美国政府到处为华为做广告 。 虽然这是任正非的豁达体现 ， 但国内市场的确如此 。 尤其在公务员体系中 ， “用华为之风”一时盛行 。
美国越是封堵华为 ， 华为手机在国内卖的越好 。 而随着华为在国内市场一路攻城略地 ， 其它手机厂商也被迫加入战局 。
蝴蝶效应 2019年5月 ， 华为被美国制裁的消息传来 ， 很多人都感受到了压力 ， 包括友商 。 美国禁令发布第二天 ， 雷军接任小米中国区总裁 ， 雷军上一次亲自下场 ， 还是2016年小米遭遇供应链危机 。
雷军预测 ， 华为国内市场份额一定会大幅增加 ， 而国内智能手机市场早已饱和 ， 这就意味着 ， 国内其他智能手机品牌将要面临一场保卫战 。
华为渡江战役如同蝴蝶效应 ， 在各大厂商之间传导 ， 最终波及整个智能手机江湖 。
最先受影响的是OV 。
华为渡江战役的主要力量放在了线下 。 据36氪报道 ， 从2019年5月开始 ， 华为手机在部分地区的市场销量增加了两三倍 ， 同时也给供应商制定了极高的考核目标 ， 以往卖掉1000台 ， 提货1100台 ， 5月之后卖掉1000台 ， 转眼又得提2000台 。 在狼性文化的熏染之下 ， 华为市场份额一路走高 。
线下渠道一直是OV的重镇 ， 曾经一度占据其出货量的80%左右 ， 在华为发动猛攻之后 ， OV开局就遭遇失利 。 2019年Q4 ， OV市场份额分别下降至16.4%和15.4% ， 一位大型渠道管理人员对ov透露：“华为是主力军 ， 你们是替补 ， 如果华为在某个地方断档了 ， 会推你们的产品” 。
面对华为锐不可当的攻势 ， OV只能暂避锋芒 ， 开始转战线上渠道 。 2019年 ， vivo推出了子品牌IQOO ， oppo将海外品牌Realme调回国内 ， 同时销售渠道也开始向京东、天猫、苏宁等电商平台转移 。 另一方面 ， ov则集中发力千元机市场 ， 小米卢伟冰曾透露 ， ov占据了千元机50%的市场 。
OV的转变 ， 给小米带来了压力 。
线上遭遇OV和华为的双面夹攻 ， 千元机市场遭到OV蚕食 ， 加上4G手机去库存影响 ， 2019年Q4小米国内市场份额一度跌至不足10% ， 股价也一路跌到约9港元 。
去年7月底 ， 一位采访人员向华为轮值董事长梁华提问：内地手机市场出现了华为一家独大的情况 ， 华为的良心会不会痛啊？
处于极限自救模式的华为当然无暇顾及友商的感受 。 不过 ， 米OV虽然开局失利 ， 但并没有坐以待毙 ， 在与华为的攻防战中 ， 米OV星夜过江东 ， 加码海外市场 。
华为在海外流失的市场 ， 给国内手机厂商留下了机会 。 今年一季度 ， 小米在西欧智能手机市场出货量同比增长79% ， 市场份额达到10%；OPPO也在欧洲市场实现1014%的增长 ， 成功分到一杯羹 。
海外市场的另一重镇则是印度市场 。
调研机构 Canalys数据显示 ， 今年一季度印度智能手机市场出货量为 1730 万台 ， 同比下滑 48% ， 其中小米占据31.3%的市场份额 ， 稳坐第一名 ， vivo则超过三星 ， 成功跻身第二名 。
不过 ， 头部厂商神仙打架 ， 殃及的却是小品牌 。 2019年二季度 ， 中国市场尚有8%的市份额属于其他品牌 ， 今年一季度 ， 这一数字仅剩下3.4% 。
不难看出 ， 华为渡江战役之后 ， 智能手机市场硝烟再起 ， 各大品牌之间相互倾轧 ， 游击战和肉搏战轮番上演 。
不过 ， 对各大手机厂商来说 ， 置身风暴之中 ， 要么迈向新的台阶 ， 要么等待坠落 。
外御于寇 美国对华为的两轮制裁 ， 威力不容小觑 。
“（假设）我们在游泳比赛 ， 去年的第一轮制裁相当于把华为的’手’捆住了 ， 今年第二轮制裁相当于把华为的’腿’捆住了 ， 我们现在’又扭腰又扭屁股’去跟别人比赛 ， 手和脚都被捆上了 ， 所以我们的状况非常艰难 。 ”余承东在讲话中称 。
华为的艰难其实是中国手机行业的长期写照 。 一直以来 ， 中国智能手机品牌端虽然遍地开花 ， 但核心技术长期依赖海外 ， 而且很难进入高端市场 。
结果便是 ， 国产手机厂商们不得不看人脸色 ， 在芯片、操作系统等方面会轻易被人“卡脖子” ， 而且挣得都是辛苦钱 ， 苹果和三星攫取了整个行业超80%的利润 ， 国产品牌却仅有个位数 。
国产手机厂商也一直在寻求突破困境的机会 。
今年一系列发布会下来 ， 消费者一个共同的感受就是 ， 国产手机越来越贵了 。 小米10系列售价在3999—5999元之间 ， OPPO Findx2 Pro售价6999元、ViVO NEX 3s 的价格也接近5000元 。
虽然5G是提价的契机 ， 但技术升级才是本质 。
去年 ， OPPO宣布停更王牌产品R系列 ， Reno系列正式接棒 ， 同时宣布未来三年将投入500亿元进行研发 ， Reno系列最大的不同 ， 则是更加注重性价比 ， 同时摒弃了原本依赖广告营销的老套路 。
与OPPO并称蓝绿兄弟的vivo也在进行一次自我革命 。
2018年 ， vivo创始人兼CEO沈炜在内部年会上表示 ， “要想健康长久地让我们的事业基业长青 ， 我们必须要迅速检讨修正改善 ， 从而变得卓越 。 ”
此后 ， vivo凭借APEX概念机和vivo X20 Plus UD、X21等机型在全面屏和指纹解锁上面都做出突破 。 2018年 ， vivo推出的NEX系列 ， 拥有高达98%的屏占比、半屏指纹解锁、升降式摄像头等一系列黑科技 ， 让vivo在高端市场占据一席之地 。
OV通过技术升级 ， 打破了人们以往对其“高价低配”的刻板印象 ， 而小米则通过小米10 ， 冲破了性价比对其造成的桎梏 ， 全面冲击高端市场 。 按照小米的计划 ， 未来5年将投入500亿元进行研发 。
但国产手机厂商“冲高之路” ， 仅凭借堆料、提价还远远不够 ， 更长远的目标则是切入产业链上游 ， 掌握核心技术 。
vivo发布的X30， 搭载了与三星联合研发的Exyons980芯片 ， 为了实现手机与芯片的适配 ， vivo派遣了500人的研发团队驻场；OPPO则提出“马里亚纳计划” ， 又从联发科挖来了两员大将 ， “造芯计划”正式开启；而小米则引入原中兴通讯执行副总裁、紫光展锐 CEO曾学忠 ， 外界也在猜测其造芯计划将再度上马 。
各大手机厂商“沉迷造芯”并不难理解 ， 随着智能手机市场竞争越发激烈 ， 消费者对于手机的需求不再满足于外观和基础功能方面 ， 而是更加注重手机性能和差异化功能 ， 其中芯片则起着至关重要的作用 。
另一方面 ， 这也意味着国产手机厂商走出舒适区 ， 开始朝产业链上游切入 ， 减少对外部技术依赖 ， 毕竟中兴、华为的遭遇还在眼前 。
实现全产业链突破 ， 需要所有厂商共同参与 。 余承东在讲话中称 ， 接下来华为要实现基础性的创新和突破 ， 倡议从根部技术做起 ， 打造新生态 ， 而根部技术则包括EDA、IP、芯片设计、生产设备和材料等多个方面 。
【华为|华为白衣渡江，“米OV”星夜过江东渡江战役蝴蝶效应外御于寇】兄弟阋于墙外御于寇 。 在如此多事之秋 ， 国内手机厂商不光要忙着阋于墙 ， 还得保持一点儿“外御于寇”的大义 ， 否则 ， 可能会骤然面临爱国正义危机 ， 陷于“事不可救”的地步 。


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