中年|广告主们，醒醒了！再谈iOS 14的隐私策略变更 |广告主|醒醒|

编辑导语：在今年的苹果开发者大会上，苹果发布了iOS 14等软件的更新。我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用，都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。本文作者根据iOS 14的隐私策略变更，分析了Adnetwork、广告主以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。

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在《iOS 14真的会杀死广告行业吗？》一文中，我讲过，有如下的企业受影响最大：

自归因企业——Google ，Facebook ，头条
归因公司——Adjust ， Appsflyer ，热云， talkingdata
Retargeting公司——Remerge ， Crito
Ad Network——Ironsource, Applovin, Mintegral
媒体和广告主
依赖IDFA做用户数据采集的公司

今天我们来谈谈， Adnetwork、广告主，以及媒体开发者应该如何应对iOS 14隐私的变化。
一、未来的版图
iOS 14 发布之后，未来广告归因行业的版图会是类似如下的情景：

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二、媒体开发者
在苹果SK Ad Network的版图中，开发者的工作很简单——

在app的plist里面加入ad network的 SKAdNetwork ID ，然后展示广告。媒体侧的修改非常小，这也附和苹果本次隐私修改的初衷——禁止广告主target user ，因此更多的限制放在了广告主侧。
那为什么开发者媒体侧要使用SKAdNetwork?
广告主将来将不再能使用用户层级的数据进行 ad targeting和 user acquisition ，进行变现的媒体侧必须能够支持广告主的流量购买。
应对iOS 14的变化，媒体侧的处境更容易。
三、广告主
广告主面临巨大的挑战：

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苹果要求广告主注册SKAdnetwork框架，同时，上报转化数据。
为什么广告主要使用SKAdNetwork?
既然SKAdnetwork 不提供用户层级的信息，而归因公司的Device fingerprint 方法还能使用，为什么广告主要使用SKAdnetwork呢？
最根本的动力还是绝大部分的用户会选择不允许追踪，从而导致广告主不得不选择目前看来唯一的方案， Device fingerprint 归因，但是：

长远来看， Apple也会禁掉fingerprint 的归因方式；需要应对未来这种变化Fingerprint 归因方式不够准确，有 30%的误差；
尽早测试，理解其中的优势和劣势。

广告主务必不要低估iOS 14带来的影响，下面我们展开说说：
1. 广告主计费
iOS 14 ， 13 ， 12 会并存一段时间；同时， SKAdNetwork、MMP 归因，广告主自归因也会并存一段时间。
广告的campaign如何正确计费？如何在iOS 14投广告，如何在iOS 13投广告？
2. Campaign ID更具苹果的规定，每个adnetwork 的每个广告主app ，只能有0~100的campaign ID；也就是说，每个广告主的app只能建立100个campaign 。
广告主如何利用好这100个campaign？无节制的建立campaign然后测试效果的年代一去不复返了。
3.如何衡量广告表现苹果只回传app level的数据，如何衡量表现呢？我们假设广告主有如下的campaign 。
因为SKadnetwork只提供100个campaign ID ，广告主必须将自己内部对的campaign与SKadnetwork的campaign进行对应（mapping) ，然后根据对应关系，分析campaign层级的广告表现。
广告主将不再能分析用户层级的广告表现：

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4. 如何衡量素材的表现

SKadnetwork之前，广告主因为能拿到用户层级的数据，因此可以衡量素材的表现。但是在iOS 14 之后，苹果不会回传素材层级的数据。因此，广告主不在能够衡量素材的表现。

顺便说一下，这也是campaign ID限制在100的一个理由。因为如果可以无节制的建立campaign ，那么广告主可以为每一个素材建立一个campaign 。

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5. LTV(life-time value)数据怎么办

同理，因为没有用户层级的数据， LTV的数据将会失效。再说一次， LTV的数据将会失效。这对广告主来说，是巨大对的影响。以往跟踪LTV数据然后进行媒体侧投放买量的行为，将会失效。
对于游戏放行的投放团队来说，这将是未来他们面临的一个巨大的挑战。
6. 广告主的花销会变化吗——不会。
大家还要上班，大家还要吃饭，该推广的产品还是要推广。只是，以前利用用户隐私来进行的所谓数据驱动，将不再有效。游戏的调优会变得更加困难，也更加重要。
好游戏，依靠制作人的直觉和经验，依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量的公司，日子会非常难过。
行业的CPI会下降，好游戏更容易买量。
Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail ，将会具有独特的优势。广告主会将花销更多的倾斜到Facebook和Google ，以便能够利用 Facebook google ID进行优化。
7. No “View-Through” Attribution
广告行业一直以来的view through 归因，在iOS 14 平台上将会失效。对于投放侧来说，他们讲不用在为这部分流量付费，在苹果看来，这是自然流量。
8. No retargetingRetargeting的公司要难受了，如果你还在那里，可以考虑下换工作。
9. 游戏设计更早的考虑变现由于广告主需要进行转化上报，而转化上报是SKadnework进行归因的主要元素，游戏设计讲不不得更早的考虑如何变现！
特别是SKadnetwork允许上报63个转化数据，在哪些关卡或者事件设计转化上报，需要游戏设计团队+投放团队+变现团队一起通盘考虑。
四、广告主们，醒醒了
面对iOS 14隐私的变化，广告主们是时候醒醒了。
尽快的弄懂SKAdnetwork ，尽快的支持SKadnetwork ，尽早的和支持SKadnework的 network合作，开展测试优化，这样才能在iOS 14发布之后占领先机。
参考资料：
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork
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【中年|广告主们，醒醒了！再谈iOS 14的隐私策略变更】