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李宏鹏能把现代车卖到多贵？

李宏鹏能把现代车卖到多贵？
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撰文/刘宝华
编辑/张南
设计/杜凯
只半年时间 ， 东风雷诺、东风裕隆、长安标致雪铁龙、赛麟、博郡、拜腾 ， 多家车企以不同方式告别了中国汽车市场 。
疫情只是催化剂和加速器 。 从2018年7月开始的销量连续下滑终止了中国汽车市场持续多年的增长 ， 增量时代结束意味着中国车市的竞争逻辑变了 ， 那种任何汽车品牌都能在中国找到机会的时代一去不复返 ， 淘汰赛开始 。
有离开者也有进入者 。 7月31日 ， 现代汽车集团宣布开启在华进口汽车业务 。 现代汽车大型SUV帕里斯帝（PALISADE）将作为首款进口车型 ， 于今年9月末正式预约销售 。
这种时候以新业务杀入中国市场宣示着企业的态度 。 韩系车在中国经历过突飞猛进的增长 ， 从2013年到2016年 ， 北京现代连续4年销量过百万辆 ， 并最终实现累计销量800万辆 。 2016年受到萨德事件影响和自身产品周期问题开始下滑 。 在如今经济环境疲软、整个行业下行的hard模式下 ， 现代起亚是顺势收缩还是奋起一搏？
从一系列操作能看出现代起亚选择了后者：邀请李峰任东风悦达起亚总经理、向东平任北京现代销售本部长、李宏鹏任现代汽车集团（中国）首席商务官 ， 北京现代和东风悦达起亚的重磅战略产品第十代索纳塔和全新凯酷毫不避让地前后脚高调上市 ， 帕里斯帝开启进口车业务成为最新一块版图 。
打头炮的必然是精兵强将 ， 帕里斯帝是一款在海外市场被验证过的畅销车型 。 2019年帕里斯帝上市第一年的全球销量达到10万辆左右 ， 其中韩国市场5.2万辆 ， 美国市场上市6个月销量达到了3.3万辆左右 。
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网罗资深本土职业经理人 ， 国产车与进口车火力全开 ， 现代起亚在中国市场拿出了越挫越勇、绝不服输的劲头 。
抛开两家合资公司单看进口车的话 ， 实际上这不是现代起亚第一次在中国开展业务 ， 从北京现代销量突飞猛进的2012年开始 ， 雅科仕、劳恩斯、途胜、胜达等车型就以进口方式引入中国销售 ， 年销量曾达2.8万辆 。 到2016年后韩系车在中国的销量急转直下 ， 加之当时进口车的主力车型胜达国产 ， 进口车年销量下滑至不足2000辆 ， 后处于暂停状态 。
再次开启进口车业务当天正值李宏鹏入职一整月 ， 李宏鹏与现代中国品牌战略室室长柳昌昇、销售革新室室长辛宗昊、商品运营部崔汀基一起接受了小范围媒体专访 ， 详解现代起亚集团这一新举措 ， 以及未来将如何运营 。
李宏鹏没有讳言整个现代起亚集团在华发展困境：“之前由于萨德事件的影响 ， 随后又没能把品牌快速拉升上去 ， 使得中国消费者心目中现代汽车的定位就是便宜、性价比 ， 中国用户对品牌的认知产生了偏移 。 ”
如何破局？
李宏鹏认为首先要保证产品在中国市场的竞争力 ， 包括引入更多产品 ， 但哪个品牌都不可能把所有车型都国产 ， 进口车就成为必要的补充 。
其次 ， 中国已经进入存量用户时代 ， 汽车消费大部分是升级换购 ， 而现代的国产车型无论从品牌还是车型很难满足要求 ， 需要通过进口车为用户升级时提供多一种选择 。 帕里斯帝这种大型SUV正适合满足升级换代、满足家庭多功能出行 。
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“希望通过这款车的导入进一步丰富现代汽车在中国的产品线 。 目前国产车型的最高级别并不能够完全代表现代汽车集团的技术和整个产品线的丰富性 ， 我们需要有这样一款快速影响到品牌的市场地位的车型 。 ”李宏鹏说 。
从旁观者的角度来看 ， 韩系车在中国的下滑除了以萨德为代表的外因 ， 内因主要是上一个周期让它取得巨大成功的因素是性价比——相比其他合资品牌有价格优势 ， 相比自主品牌有品牌、产品、技术优势 。
但近几年 ， 头部自主品牌集体向上 ， 技术、产品接近甚至超过它的时候 ， 韩系车因为产品周期原因没有同步向上 ， 不但性价比优势不再明显 ， 品牌形象更是不进则退 ， 与头部自主品牌比肩 。
核心问题是品牌下滑 。
品牌是一个复杂的立体工程 ， 如果用一个最简单直观的指标衡量品牌的话 ， 可以用品牌旗下车型的最高售价做参考 。 它符合一条最朴素的价值观：越好的越贵 。
目前韩系车在中国市场最高售价是北京现代胜达的27.28万元和起亚KX7的27.68万元 。 均没有超过30万元 。 也就是李宏鹏所说的“目前国产车型的最高级别并不能够完全代表现代汽车集团的技术和整个产品线的丰富性 。 ”
自主品牌头部之一的哈弗 ， 旗下最高售价是哈弗H9的36.88万元 ， 比现代起亚的最高售价几乎贵了10万元 。 即便拿掉特殊的罗伦士极星版 ， 哈弗H9普通版的最高价27.28万元 ， 与现代品牌的最高价一模一样 ， 合资品牌完全没有优势可言 。
最高售价标注的是品牌的上限 ， 上限则影响着品牌的主力销售区间 。 2020上半年 ， 中国市场上SUV销量首次超越轿车、20万元以上轿车销售首次超越10万元以下轿车两个变化都说明了消费升级在发生 ， 低端车市场在萎缩、高端车市场在壮大 。
与现代开启进口车相邻几天召开发布会的岚图品牌 ， 创立的原因之一就是东风发现自己没有14万元以上的自主乘用车 。
更早利用高端品牌提升上限的有长城 。 “哈弗的主要消费者是购买15万元以下的产品人群 ， 你卖得越多 ， 消费者在心智上已经给你这个品牌定位 ， 就是这个价 。 WEY为什么向上往高端走呢？我们就想现在要占有15万元到20万元这个区间的产品 。 ”这是长城董事长魏建军对为什么推出WEY品牌的解释 。
提升品牌是个系统工程 ， 其中之一就是提升品牌的最高售价 。 现代用的是进口车方式 。
在选人上现代显然是经过深思熟虑的 ， 李宏鹏曾长期服务梅赛德斯-奔驰 ， 奔驰车型在中国市场的最高售价超过300万元 。
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帕里斯帝最大的意义是让现代车在中国有了30万元以上的选项 ， 另一个使命是区别于两家合资公司 ， 让消费者建立起现代品牌的概念 。
柳昌昇提到：“之前我们也有一些品牌管理、战略方面问题 。 主要是以两家合资公司为主进行销售 ， 导致消费者只知这两家合资公司 ， 而不知道现代汽车集团这个品牌 。 ”现代对这个问题进行过深刻反思 ， 为了根治存在的问题 ， 韩国总部从最高领导层到下面 ， 开展革命式的改革 。
“立足中国 ， 韩国总部将所有中国相关部门都搬到了中国 ， 包括营销、战略、品牌等等 ， 以及在中国建立研究所 ， 加强队伍力量 。 合资公司以利润和销量为主 ， 缺少品牌形象推广 ， 为了弥补这个缺陷 ， 我们要重点向中国消费者推广以前不太熟悉的现代起亚 ， 助力两家合资公司的销量提升 。 ”柳昌昇说 。
最后 ， 也是最核心的问题是 ， 在市场竞争如此激烈的情况下 ， 现代中国如何卖它 ， 以及后续的进口车型？
李宏鹏透露：“现代进口汽车将采用全新的销售方式 ， 线上为主、线下结合 ， 在经销商层面 ， 改变传统意义上的授权经销商模式 ， 而是一种代理商合作的方式 。 ”
至于怎么样的“线上为主、线下结合” ， 沟通会当天没有给出特别详细的说明 ， 到正式上市时所有细节将最终明朗 。
【李宏鹏能把现代车卖到多贵？】2020年对现代起亚集团来说是铆足了劲的拼搏之年 ， 不巧的是疫情影响了它的中国市场振兴计划 ， 但李宏鹏依然对新东家信心十足：“我相信从2020年开始 ， 通过上市的两款国产车以及新推出的一款进口SUV ， 能够让中国的市场感受到现代汽车集团已经进入到了一个新的时代 ， 通过这些变化让现代汽车集团成为中国汽车的领军品牌之一 。 ”


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