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2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？

2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？
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国内正在逐步摆脱疫情的影响 ， 在不少人看来 ， 被压抑的消费需求将在下半年爆发 ， 广告主也将随之不断加大在营销上的投入 ， 2020年下半年数字营销行业将迎来复兴 。 但是微播易CEO徐扬却给出了截然不同的看法 。 他认为 ， 2020年下半年部分品牌将加速衰亡 。
——数字营销行业媒体Fmarketing
对于数字营销行业来说 ， 今年无疑是比较艰难的一年 。
在经济大环境不景气和疫情的双重冲击下 ， 各行业也都遭遇了冲击 。 而作为国民经济风向标的 ， 广告行业更是首当其冲 。 近日 ， WPP旗下广告公司群邑（GroupM）发布的2020年中全球预测报告显示 ， 全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9% 。 而在被称为"寒冬"的2019年这一项是增长6.2% 。
令人欣喜的是国内市场已经逐渐摆脱疫情影响 ， 复工复产有序推进 。 在不少人看来 ， 被压抑的消费需求将在下半年爆发 ， 广告主也将随之不断加大在营销上的投入 ， 2020年下半年数字营销行业将迎来复兴 。 但事实上 ， 真会如此吗？近日 ， 微播易创始人、CEO徐扬在网易新闻联合金鼠标举办的"营销复兴"线上论坛上给出了截然不同的观点 。
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2020年下半年 ， 部分品牌或将加速衰亡
"2020年下半年 ， 一部分品牌或将衰亡加速！"徐扬如是说 。 在他看来 ， 之所以会出现这种情况主要有三点原因：
第一 ， 消费大环境的缩减 。
受疫情的影响 ， 不少品牌业绩都出现了大幅度下滑 。 2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？
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即便是目前国内疫情疫情逐步得到控制 ， 复工复产也在有序推进 ， 但是对于品牌来说依然不容乐观 。 在这种情况下 ， 不少品牌都将不同程度地缩减了营销预算 。 可口可乐便是其中的代表 ， 在发布第一季度财报的投资者分析会上 ， 可口可乐全球CEOJamesQuincey表示 ， 可口可乐今年计划砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划 。 而这也代表了多数品牌的心声 ， 微播易的调查数据显示 ， 品牌营销预算缩减成下半年主流 ， 其中国际大客户缩减30% ， 国货品牌15-30% 。
第二 ， 盲目直播投入 ， 加速企业透支 。
不仅如此 ， 随着越来越多的企业涌入电商直播 ， 电商直播中存在的刷量、数据造假等问题也不断被爆出 。 与此同时 ， 明星网红带货翻车的事件也不时发生 。 与外人看热闹不同 ， 参与的企业为此都付出了不菲的"坑位费" ， 再加上提前备货 ， 品牌的损失往往十分严重 。
第三 ， 45%+中小品牌、传统营销品牌面临危机 。
相比于大型企业 ， 中小企业由于缺乏资金、人才的支持 ， 在数字化方面仍然较为缓慢 ， 受疫情的影响更为严重 。 尽管如今疫情已经好转 ， 但在徐扬看来 ， 高达45%+的中小品牌、传统营销品牌依然面临着危机 。02
面对营销寒冬 ， 品牌该如何应对？
面对营销寒冬 ， 品牌显然不能坐视不管 ， 而是找到有效的解决之道 。 那么 ， 品牌究竟该如何应对呢？俗话说 ， "知己知彼 ， 百战不殆" 。 唯有深入洞察消费者 ， 才能知道应该如何获得消费者认可 。 在回答这个问题之前 ， 我们不妨先看下在疫情下 ， 消费者行为发生了哪些改变 。
徐扬指出 ， 在疫情影响下 ， 消费者行为呈现"四化"："消费形态线上化"、"表达方式视频化"、"消费流量社交化"、"消费产品精细化" 。
消费形态线上化
在疫情各地封闭期间 ， 很多人的消费形态都转移到了线上 ， 不仅是购物、学习、工作 ， 云健身、云蹦迪、云相亲、云音乐等众多原本是线下的行为都转移到了线上 ， 并成为了常态 。表达方式视频化
中国互联网络信息中心数据显示 ， 截至2020年3月 ， 短视频用户规模为7.73亿 ， 占网民整体的85.6%；短视频行业月人均使用时长34.1小时 。 同时 ， 抖音月活达到5.18亿（2020Q1） ， 快手月活达到3亿（2020Q2数据） ， 迅速崛起的B站月活也达到了1.72亿（2020Q1） 。 这些数据无不证实着短视频已经成为用户青睐的媒介形式 。消费流量社交化
消费产品精细化
疫情下消费者有了更充裕的时间进行线上商品选择和比较 ， 除了高性价比之外 ， 也对产品提出了更高的要求 ， 这就需要企业精心打造产品 ， 让其具有高颜值、酷潮等特点 ， 更好地满足消费者个性化需求 。"令人遗憾的是不少企业却没有认识到消费者习惯的变化 ， 这是十分危险的！"徐扬强调到 。 针对消费者的这些变化 ， 微播易给出了解决之道——提升营销效能 。 那么 ， 对于品牌来说 ， 究竟该如何更好的提升投入产出？徐扬从4个方面来解读 。
1.减少低效的广告投放 ， 聚焦在离用户沟通近的平台
"消费者在哪里营销就应该在哪里"这是营销永不变的规律 。 在疫情影响下 ， 受众加速向线上转移 。 而以短视频、电商直播为代表的的新兴业态成成为消费者聚集的"流量池" 。
企业在营销时 ， 一定要抓住精准渠道 。 钱应当花在与消费者联系紧密的短视频以及社交平台 。 微播易作为行业短视频大数据精准投放平台 ， 也感受到了市场的需求增速 ， 近期新注册客户增速比同期高出49%左右 ， 关于短视频玩法、直播带货的咨询量的增速也很快 。
2.借助大数据精准触达 ， 减少低效的广告投放
徐扬指出 ， 传统广告50%的预算是浪费的 ， 而KOL广告更为严重 ， 高达70%以上都是浪费的 。 这就需要转变过去粗放式的投放方式 ， 通过精细化数据指标精准选择合适的KOL ， 从而有效提升转化效率 。
据悉 ， 微播易在选对一个KOL上 ， 可视化了330项数据标签 ， 供品牌做精准有效的选择投放 ， 精准匹配能力超行业平均水平的3倍 。 同时通过大数据时提供产品属性、消费者购买意愿、品牌形象分析等方向的洞察 ， 并在此基础上指导品牌合理分配投放预算 ， 有效提升KOL投放性价比 。 在投放结束后 ， 还可以运用算法模型进行效果分析 ， 帮助品牌主形成投放、评估、优化闭环 ， 持续推动营销效果的增长 。
【2020年下半年面对营销寒冬，品牌该如何突围？】3.借助IT化投放系统 ， 提升投放效率 ， 降低企业风险
效率一直是新媒体投放的的一大痛点 。 在媒介形态粉尘化 ， 新媒体的热点和内容快速更迭的当下 ， 如何快速地与用户进行沟通连接已经成为品牌营销的关键 。 但是在传统的营销模式下 ， 不同KOL服务模式的非标、沟通方式的非标、脚本内容的非标、工具的非标等一系列问题的存在 ， 使得甲方爸爸不得不投入大量的人力 ， 营销效率低下 。
微播易所拥有的IT化投放系统 ， 在百万的投放项目中打磨出标准化的流程和便捷系统沟通工具 ， 有效减少与多个KOL执行沟通中的非标问题 ， 减少人员投入成本 。 同时KOL端高自助和响应率 ， 可实现分钟级下单投放 ， 平均投放时长降低80% ， 解决新媒体营销中效率难题 。
另外 ， 透明的报价体系、投放过程中的全流程追踪 ， 也能够有效降低企业的风险 。 包括订单进度查询、执行结果验收、执行效果回收、历史订单查询可追溯 ， 实现交易安全可追溯 ， 保证企业风险 。
4.短视频种草4.0 ， 帮助品牌提升爆款产品效能
当下 ， 直播带货的大火 ， 不少企业为之痴迷 。 然而 ， 冷静下来会发现 ， 直播带货大部分是靠低价赚吆喝 ， 最终获利的是主播和他们的粉丝们 。 消费者越来越不接受正价 ， 品牌越来越不值钱 。 直播如何用？品牌营销如何更具科学性、品效更趋于合一是微播易思考的问题 。


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