直播|直播带货频频翻车，价格难以全网最低！为何销量反而爆发了？( 二 )
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜 ， 有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢 。
价格战是直播电商的真实面目 ， 允许主播直播带货 ， 又怎么能禁止商家降价蹭流量呢！
其三则是高折扣的带货商品 ， 本身议价空间太大所致 。
议价空间大 ， 加上主播抽佣的比例 ， 使得其所谓的“直销” ， 尽管扁平化了渠道 ， 但可能未必让价格达成真正的极致扁平 。
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价格更贵？卖得更好！ 直播带货价格更贵 ， 销量却依然可观 ， 其原因也并不复杂 。
尽管在通常意义上 ， 电商用户对价格的敏感性 ， 较之线下消费更高 ， 哪怕是同一个人 ， 置身于不同场景中 。 而在短期促销中 ， 消费者的价格敏感性 ， 其实相对来说则应该高 。
直播带货 ， 本质上属于短期促销 ， 特别是为了得到最低价 ， 乐意花费时间和精力来观看直播 ， 其本身 ， 也是营销中 ， 针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛 。
至于 ， 那些对于价格敏感度不高的用户 ， 反而不乐意花费时间和精力去观看直播 ， 往往直接在电商和门店里选购了事 。
但直播带货 ， 其实在实施过程中 ， 对消费者的价格敏感度 ， 又有一定的脱敏能力 ， 有时是用心理暗示 ， 有时是成本折算 ， 有时则是更复杂的价格引导 。
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其一是信息不对称下 ， 受众乐意相信主播带来的是全网最低价 。
即使当场刷爆非全网最低 ， 也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证 。
但经常在价格上翻车的主播 ， 会逐步丧失这部分信任 。 换言之 ， 消费者多花钱的部分 ， 其实是主播自己的口碑价格 。
其二是主播选货模式 ， 让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单 。
直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书 ， 这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本 ， 这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分 。
尽管有时不是全网最低价 ， 但节约下来的时间成本 ， 则足以让消费者为之买单 。
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其三是直播带货的商品 ， 对于消费者来说价格已经有所脱敏 。
直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品 。
表面上其本身单价通常在百元以内 ， 且竞品众多 ， 在日常电商场景或超市场景下 ， 消费者对于价格的敏感性是比较强烈的 。
例如 ， 通常情况下 ， 在电商平台上 ， 同类商品价格参差不齐 ， 加上排列有序 ， 很容易激发其用户的价格敏感度 ， 往往会多选择几款放入购物车后 ， 再次进行精细比较 。
但在直播带货中 ， 通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品 ， 但大多单个门类只会选择一个单品 ， 消费者由于缺少比较空间 ， 加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大 ， 双重价格脱敏状态下 ， 其对价格的敏感性会变得更低 ， 加上潜意识中“最低价”的诱导 ， 容易激发起消费冲动 。
回到最初的具体例子 ， 罗永浩带货的中性笔 ， 还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点 ， 即其产品的独特性 。
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一元的价格 ， 号称能写5万字、是普通芯的6倍 ， 以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表 ， 都使得其竞品容易黯然失色 ， 而变成了具有独特性的商品 。 这样的反复脱敏和消费冲动刺激下 ， 加上节约用户挑选的时间成本 ， “秒售”7万件 ， 也就没特别的难度了 。
尽管不是同款全网最低 ， 但几分钱的差距 ， 是不足以让消费者太过敏感的 。
何况 ， 直播带货的快节奏 ， 以及由此导致的信息不对称下 ， 大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下 ， 会不会有地狱价了 。
刊载于《创意世界》2020年8月刊“乐道“专栏
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