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职场红与黑|中国总代在引进产品时，如何做可行性分析？


目前在很多行业 ， 原装进口产品仍具备一定的竞争优势 ， 比如医疗器械、医药等行业 ， 国产品牌在技术研发环节 ， 仍与国际品牌有一定差距 ， 如果不考虑价格因素 ， 国际品牌仍是客户心中首选 。
作为中国区总代 ， 引进什么样的产品 ， 就至关重要了 ， 因为有些代理协议一签就是好几年 ， 一旦引进了不对口的产品 ， 后面在市场开拓及推广时 ， 阻力重重 ， 不是客户不认可 ， 就是没什么销售潜力 ， 最后很多沦为了鸡肋产品 。
那么 ， 在引进国外产品时 ， 应该考虑哪些因素呢？

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1. 国外市场概况
1）产品生命周期
产品从刚开始进入市场到最后退出市场 ， 一般要经历四个阶段 ， 分别为导入期、成长期、成熟期、衰退期 ， 有些产品在国外已经接近退市了 ， 如果此时引进国内 ， 国内市场由于发展速度较快 ， 或许引进没多久 ， 就会面临被淘汰的结局 。
2)特定国情分析
国外好销的 ， 国内未必 ， 比如欧美经济发展水平及福利水平较高 ， 在国内属于非刚需的 ， 在国外的普及率却很高 。
很多发达国家的医疗资源较为丰富 ， 个人保健产品的普及率很高 ， 但在国内 ， 这些保健产品只是少数人在购买 。 如果此时直接引进这些产品到国内 ， 就会面临相当尴尬的境地 ， 放弃吧 ， 国内市场尚处早期 ， 消费者需要不断地引导教育 ， 未来前景一片光明 ， 不放弃吧 ， 无法预测何时能进入成长期 ， 路途漫漫还未可知 。
3）需求分析
正所谓 ， 有需求就有市场 ， 在国外风生水起的产品 ， 在国内有可能根本无人问津 ， 原因是多方面的 ， 比如生活环境和生活习惯的不同 ， 直接导致了需求的差异化 。
其实简单来讲 ， 就是要搞清楚 ， 目标产品因何而来 ， 满足了哪些人什么样的需求 ， 其发展又受哪些因素影响 。 如果引进国内 ， 这些条件是否满足等 。
4）行业竞争策略
按照波特的竞争战略理论 ， 企业的竞争战略主要有三种 ， 成本领先、差异化及聚焦 ， 不同的行业 ， 适用不同的竞争模式 ， 比如农产品、日化、低端家电等行业 ， 竞争非常激烈 ， 产品标准化或同质化程度较高 ， 企业会实施成本领先战略 ， 而一些生物医药、新材料等行业就会采取差异化战略 。
不同时间段 ， 企业可能采取的竞争战略也不一样 。 一些企业在市场发展早期采取了差异化策略 ， 但随着市场容量的扩大 ， 市场进入成熟期 ， 产品同质化严重 ， 企业就会倾向于成本领先战略 。
有人或许会问 ， 为什么要了解这个 ， 因为引进国外品牌后 ， 最终要面对国内市场的竞争 ， 不同的行业竞争策略 ， 决定了自己到底如何参与竞争？比如需要成本领先的 ， 自己得估算下是否有这个运营实力？需要差异化的 ， 得判断下国外厂家是否有持续创新的研发能力等 。
5）国外市场竞争分析
包括在国外市场占有率是多少 ， 主要竞争对手都是哪些 ， 各自竞争策略是什么 ， 市场结构及影响因素是什么 ， 市场反馈怎样等 。
摸清楚这些情况 ， 一方面对于国外品牌在本国的市场竞争地位有一个大致的了解 ， 比如是否是主导品牌 ， 以便将来谈判时可以掌握足够的信息 ， 另一方面 ， 有助于提前对国内市场的竞争进行一个初步的预判 ， 比如怎样应对竞品的冲击 ， 哪些地方需要厂家协助等 。

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2. 国内市场概况
1）目前行业所处发展阶段
如果是处在导入期 ， 就可以暂缓引进 ， 即使要现在引进 ， 最起码可以和厂家确定一个合适的销售目标 ， 免得大量囤货滞销 。 当然 ， 衰退期的产品就不要引进了 ， 因为行业发展已经走下坡路了 ， 再好的产品 ， 也因与发展大势相背而避免不了落寞的结局 。
2）竞争环境分析
A. 消费者：消费习惯及行为、品牌转换成本、议价能力等
B. 主要竞争对手：国内是哪些 ， 国外有哪些 ， 国产与进口的份额比重及变化 。 竞争卖点、手段或焦点是什么？
C. 替代品：如有较多替代品 ， 则是一个不利的因素 。
行业内的替代品 ， 比如洗手液和香皂之间的替代关系 ， 还是比较容易识别的 ， 这属于不同品类之间的竞争 ， 但对于隐性的潜在的替代关系 ， 比如微信对于电信运行商通信业务的威胁 ， ***新媒体的发展对于传统出版的威胁 ， 就需要跳出行业框架、从更宽广的角度来审视了 。
D. 上游厂家：议价能力、生产能力、技术研发、关税及汇率变化、物流运输成本压力
3 ）市场结构：集中度、进出门槛、差异化
市场结构直接反映了竞争激烈程度 ， 集中度高的行业 ， 往往存在自然或非自然的垄断 ， 内部竞争不充分 ， 新企业很难进入 ， 或者进入门槛较高 ， 比如非自然垄断的碳酸饮料行业 ， 两乐的市场份额就非常高 ， 而相反 ， 一些集中度较低的行业 ， 相对来说 ， 主导品牌较少 ， 彼此实力相当 ， 竞争异常激烈 ， 比如生鲜和地产业 。
4 ）微观4P了解
要进入一个行业 ， 最直观也是最接地气的方式就是到一线市场去看看 ， 不论产品的原材料采购、研发、生产等中间环节有多复杂 ， 但最终都要通过终端消费市场来实现马克思所说的“从商品到货币是一次惊险的跳跃” ， 即产品最终实现了销售 ， 只有这样 ， 整个产业链才能正常运转 ， 那到底要了解些什么呢？最简单的就是营销学中的4P 。
A. 产品：即市场中的产品都有哪些 ， 有哪些特点 ， 有多少个品牌等？
B. 价格：产品从出厂价到终端零售价 ， 中间经历了多少层加价 ， 分别是多大的价格空间？
C. 渠道：产品从厂家手里流动到消费者手中 ， 经过了多少道中间环节 ， 这些渠道成员都是谁 ， 同一级别的渠道商 ， 他们之间的关系和边界又是如何？
D. 促销：产品要进入市场 ， 就要进行推广促销 ， 针对渠道商和消费者分别的促销方式又是什么？
5）政策法规等外部环境
1）有多少上级主管部门 ， 他们之间是什么关系 ， 分别管辖范围是什么？
2）行业管理条例及法规有哪些 ， 如何处理和现实操作之间的矛盾？
3）是否有行业协会组织？作用有多大？

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3. 营销策略分析
经过对以上国际国内市场概况的分析 ， 想必对要引进的产品已有一个大致的了解 ， 接下来就要进行真正的落地实施阶段了 ， 说白了 ， 就是引进后怎么做的问题 。
从营销角度来看 ， 具体可从以下主要落脚点入手 。
1）产品卖给谁？---有无强有力的卖点 ， 或与市场需求相对应的定位？
如果市场上已有此定位 ， 那么拥有此定位的竞品 ， 其市场运营情况如何？如果没有此定位 ， 要以防这个定位会不会是人为臆造出来的伪需求 。
还要考虑 ， 这个定位被人跟风后的应对方案 ， 免得为他人做嫁衣 。
这个定位如果确定后 ， 在圈定一部分消费者的同时 ， 也会流失掉另外一部分消费者 ， 要考虑到当下定位的宽窄适宜程度 。
2）以什么样的价格卖？
这要考虑到产品定位、竞争难易程度、有无核心技术支撑 ， 各级渠道成员的价格空间等 。
3）通过什么渠道卖？
在现代化分工体系下 ， 产品从厂家流通到消费者 ， 会经历长短不一的多层渠道 ， 到底适合用什么样的渠道形态 ， 跟产品特点息息相关 ， 有直销、分销之别 ， 单价较高、技术复杂、个性化的产品适合直销 ， 比如大型医疗设备 。 而标准化的、使用人群广泛、单价较低的 ， 适合分销 。
如果是分销 ， 是要采取几级分销 ， 也要结合企业自身实力、产品特点、客户情况综合判定 ， 比如企业实力较弱 ， 产品较为简单 ， 市场规模较大 ， 流通渠道较长 ， 就可以实行多级分销 。
4）如何进行宣传推广？投入多少预算合适？
面对代理商如何进行推广宣传 ， 面对终端用户 ， 又该从哪些渠道、媒介入手进行品牌宣传？最为关键的是 ， 这个预算该如何制定？这里面包含了市场发展阶段、产品优势、销售目标、品牌发展计划等多方面的信息 。

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4. 销售策略分析
除了从营销角度要进行以上部署之外 ， 还需从最终执行层面 ， 即销售角度进行如下考虑与选择 。
1）在销售区域选择上 ， 是全面开花还是有重点推进？
2）销售计划怎么制定才叫合理？是边走边看 ， 还是先有计划 ， 即使计划后来被证明是天方夜谭？
3）业绩考核上 ， 是注重过程考核 ， 还是结果考核？(特别是在新产品引进初期)
4）销售预算为多少才算合适？
5）是招聘专职团队还是依靠现有销售团队？
【职场红与黑|中国总代在引进产品时，如何做可行性分析？】因此中国区总代在引进新产品时 ， 不能仅凭个人喜好 ， 或者只关注产品本身 ， 而是要系统地分析国际、国内市场概况 ， 进而要从营销、销售层面进行有针对性的分析及布局 ， 方能大大提高产品引进的成功率 。


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