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秀城|黄光裕旗下北京悦秀城出售 变身写字楼能否扭转长期经营不善？

位于北京南二环、与南站一路之隔由国美系鹏润地产打造的悦秀城项目 ， 自2015年开业后就经历了业态混乱、商家跑路、消费者维权、停业等风波 ， 去年底 ， 该项目传出出售消息 ， 价格是40亿元 。 直至近期 ， 出售一事板上钉钉 ， 收购方为颢腾投资和境外投资人 。 据了解 ， 悦秀城改造后将定位为写字楼 。
巧合的是 ， 这距离创始人黄光裕出狱不足两个月 ， 国美系地产出售悦秀城是简单的盘活资产还是收缩商业地产的信号？多年经营不善的悦秀城易主后能否改写命运？
秀城|黄光裕旗下北京悦秀城出售 变身写字楼能否扭转长期经营不善？
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悦秀城位于北京南二环 ， 与北京南站仅一路之隔 ， 2015年9月试营业 ， 2019年11月停业 。
投资机构接盘 ， 已停业待全面整改
傍晚 ， 夜幕逐渐降临 ， 大街上的霓虹灯开始亮了起来 。 正常情况下 ， 作为城市地标的商业综合体项目 ， 此时正值一天中最热闹的时候 ， 尤其是灯光特效加持下 ， 炫酷的外立面显得光彩四溢 ， 这是一个区域乃至城市的生活娱乐中心 。
但是从北京南站北口出来 ， 迎面看到的是一栋陷入死寂的商业综合体项目——悦秀城 ， 与北京南站的热闹形成鲜明的对比 。 位于北京南二环 ， 地段优越 ， 并紧邻北京南站这个集高铁、地铁为一体的交通枢纽 ， 4号线、14号线直达 ， 能便捷到达北京首都机场和北京大兴机场 ， 交通网络成熟 。 但悦秀城自面世以来就伴随着经营不善直至停业的尴尬经历 ， 直至近日彻底“易主” 。
昨天 ， 采访人员现场看到 ， 悦秀城已经被绿色挡板全部围了起来 ， 在大门口处 ， 一则不太明显的告示提示 ， 该项目要全面整顿改造 。 看大门的保安告诉采访人员 ， 去年年初已经停业 ， 11月份剩下的最后三四家商户也搬走了 。 但是目前 ， 还没开始动工 。
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悦秀城目前被绿色围挡全部围了起来 ， 将全面整顿改造 ， 但还未动工 。
同样在去年11月份 ， 市场传闻 ， 悦秀城要打包出售 ， 收购方可能是此前收购中关村鼎好大厦的啟城投资、颢腾投资与瑞士合众集团 ， 出售价格为40亿元 。
近期 ， 收购事项最终落定 ， 收购方为颢腾投资和境外投资人 。 在颢腾投资官网 ， 已经挂出了悦秀城的项目信息 ， 为“一栋12层高的商办综合体 ， 总建筑面积约13.2万平方米 ， 将对其进行全面翻新 ， 从多功能建筑升级为国际甲级办公综合体” 。 对于项目的具体交易对价和境外投资人 ， 采访人员通过该官网所留电话联系采访 ， 但直至发稿前 ， 并未给予回复 。
收购者颢腾投资 ， 成立于2017年 ， 是一家由美国华平集团前合伙人迟淼发起设立的综合型房地产投资管理公司 。
迟淼于近期公开表示 ， 在收购悦秀城项目后 ， 将积极响应市政府和丰台区政府对此区域定位的要求 ， 项目团队将对项目进行全面装修改造 ， 希望将此项目打造成作为交通枢纽的南站区域新地标 ， 为科技金融创新及服务企业提供办公、展示、交流、商业服务等功能载体 ， 吸引国内外优秀科技、金融和现代服务等企业进驻 。 “未来通过项目整体的升级改造 ， 将进一步凸显其价值稀缺性 ， 为带动区域整体办公楼宇品质提升做出示范效应 。 ”
占据北京绝佳位置 ， 却蹉跎多年时光 ， 经营不善直至停业、易主 ， 悦秀城迎来改变命运的机会 。 但是 ， 商业改写字楼能彻底盘活悦秀城吗？
长期经营不善 ， “商改写”能否扭转亏损局面
公开资料显示 ， 悦秀城的前身是大康国际鞋城 ， 由鹏润地产开发 ， 主要以鞋类批发为主 ， 2011年初 ， 大康鞋城因经营问题停业 ， 此后完成改造升级 ， 曾命名“国美生活广场” ， 引入餐饮、电影院等业态 ， 后改名“U-SHOW悦秀城” ， 并于2015年9月试营业 。
但从营业后 ， 悦秀城就纷争不断 。 在营业时间仅一年有余时 ， 部分楼层的商铺就出现空置 ， 并伴随着费用纠纷、商家跑路、消费者维权、停业等风波 。
2019年1月份 ， 因发展方向原因 ， 悦秀城曾宣布停业 ， 当年10月份再次发出停业通知函 ， 称基于严重亏损 ， 拟于2019年12月31日停止项目运营；11月份 ， 一份商家的合同解除通知函显示 ， 悦秀城将于11月25日结束运营 ， 并进行整改 。
对于悦秀城的经营不善 ， 北京博智行商业地产研究院院长鲁炳全分析 ， 主要是自身定位有问题 ， 与商圈的匹配度 ， 与周边其他项目的互动、联动不够 ， 比较孤立 。 “定位出现问题 ， 业态组合就会偏离商圈的需求 ， 自身核心竞争力难以形成 ， 商圈内的影响力始终没建立起来 。 ”
据了解 ， 悦秀城初期定位轻奢 ， 希望进一步聚集时尚产业 ， 打造城南时尚商圈 ， 但是后来逐渐变为社区型购物中心 。 中国购物中心发展委员会主任郭增利曾表示 ， 大城市火车站交通功能大于商业功能 ， 以快速疏散为主要目的 。 而悦秀城地处北京南站旁 ， 很难发展高端轻奢定位 ， 可以从购物中心转型为社区生活方式中心 。
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悦秀城改造前实景图与改造后规划图对比 。 图片来源 颢腾投资官网
如今 ， 实控人更换 ， 悦秀城定位也将从购物中心“变身”为写字楼 。 “相对于原来的定位 ， 有一定的进步 。 一是从经营难度上 ， 有所降低；二是需求上有支撑 ， 北京南站商圈的客群更多以商旅为主 。 ” 鲁炳全说 。
但是 ， 挑战也无所不在 。 鲁炳全认为 ， 最终的运营状况 ， 取决于成本、收益指标的界定 ， 同时 ， 在产品内部改造与招商过程中 ， 对于客群的锁定也至关重要 。 如果客群定位在本地 ， 运营成功的概率很低；如果把百分之六七十的客群锁定在与北京有商务需求往来的外地企业 ， 成功的概率会更高 。 从小范围来说 ， 客群可以覆盖京津冀 ， 大范围则是国内外与北京有商务需求的客户群体 。
迟淼也表示 ， 目前悦秀城所在的南站区域具有完善的城市和城际立体交通网络 ， 这样的战略位置在特大型城市中都是非常稀缺的 ， 非常类似于上海虹桥商务区 。 对于无法承担高租金的大中型企业 ， 非传统商务区的高品质办公楼将越来越具有吸引力 。
国美出售资产 ， 商业地产何去何从？
而对于原业主方国美来说 ， 出售事宜透露何种信号？
【秀城|黄光裕旗下北京悦秀城出售 变身写字楼能否扭转长期经营不善？】国美系的地产业务起步于1996年 ， 创始人黄光裕成立了北京鹏润房地产开发有限公司 ， 聚焦住宅开发 。 多年来 ， 国美系地产业务虽然规模不大 ， 但是牌子众多 ， 包括鹏润地产、国美置业、玖号置业、三亚旅业等六七家独立的公司 。
悦秀城由鹏润地产开发 。 鹏润控股网站显示 ， 鹏润地产成立于1996年 ， 目前以商业地产、住宅地产、产业地产三大板块为核心 。 在商业地产方面 ， 鹏润地产在北京、西安、重庆均有悦秀城 ， 此外还有北京鹏润大厦、北京国美商都及广州鹏润云端项目 。
在北京 ， 除了悦秀城外 ， 位于丰台科技园的国美商都项目也经历了漫长的开发过程 。 2005年拿地 ， 2006年开工 ， 2009年竣工 ， 由于黄光裕入狱 ， 国美商都遭遇转让命运 ， 历时3年 ， 买家确定为海航 。 但是此后 ， 国美与海航对簿公堂 ， 历时6年 ， 国美商都重回国美 。 但是至今 ， 仍未开业 。
黄光裕出狱后 ， 悦秀城出售落定 ， 这背后的原因众说纷纭 ， 是单纯的出售项目回笼资金还是商业地产战略出现调整？采访人员致电鹏润集团网站上鹏润地产的联系方式 ， 未有人接听 。
对此 ， 鲁炳全表示 ， 这不是简单的减持 ， 而是有一定的战略意图 ， 优化资产结构 ， 回笼资金 ， 为下一步转型准备 。 “目前受电商影响 ， 传统的商业转向体验式 ， 在产品形态上有了巨变 ， 从国美来看 ， 战略上肯定会有调整 ， 下一步可能会是新的打法 。 ”
新京报采访人员 段文平
编辑 武新 校对 王心


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