|2020吸尘器上半年：消费加速品类细分，双线引发企业对决
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吸尘器 ， 这个最近几年来中国家电产业 ， 因为家庭消费升级最大的红利受益者 ， 今年以来在家电市场一片低迷通道中 ， 仍然走出了一轮稳步增长的新通道 。 这是否预示着吸尘器产业的春天 ， 正在到来？
贺扬||撰稿
梳理2020年上半年以来 ， 吸尘器一线市场的竞争和发展 ， 可以清楚地看到：消费多样性加速了品类的细分 ， 从传统的吸尘器 ， 演变出手持式、推杆式、无绳式 ， 甚至还有蒸汽拖把、洗地机等新品类 ， 这带给企业更多的商业机会之际 ， 也在加速品牌竞争阵营的分化 。
竞争白热化加速渠道的双线分化 。 今年上半年以来 ， 原本就已经是线上主导的吸尘器市场零售格局 ， 在今年以来再次遭遇意外事件后 ， 线上渠道占比一度达到84% ， 线上零售额占比目前维持在八成左右 。 这意味着 ， 线上渠道京东、天猫等 ， 已经具备主导吸尘器产业格局裂变的实力和霸气 。
产品迭代与渠道分化带来了企业对决 ， 美的、戴森、科沃斯、苏泊尔、鲨客、莱克、松下、飞利浦 ， 与小米、石头、小狗、吉米 等分层化争抢 ， 也让整个吸尘器市场的传统产品降价促销成风 ， 而新品迭代又能否推高企业的经营利润 ， 目前还是一个未知数 。 但新旧产品迭代带来的不只是企业和商家经营能力的提升 ， 还有整个一线市场的面貌变化 。
稳步增长的吸尘器 ， 消费升级最大受益者
2020年上半年 ， 来自奥维云网数据显示：中国吸尘器市场零售额同比增长7.8%、达97.1亿元 ， 零售量同比增长17.8%、达1216.1万台 。
这一增长势头放到整个家电市场 ， 可以说是相当抢眼；但是 ， 如果放到吸尘器为代表的精品生活小家电市场上 ， 与众多西式小家电相比 ， 吸尘器这一增长并不抢眼 ， 只能说表现略属正常 。
今年以来 ， 吸尘器市场的增长动力 ， 主要来自两个方面：一是 ， 得益于过去几年消费升级带来的生活方式变化 ， 越来越多的家庭 ， 特别是年轻人家庭 ， 将吸尘器作为客厅的必备家电之一 ， 特别是那种扫地机器人 ， 以及推杆式吸尘器；二是 ， 受到了今年意外事件的冲击下 ， 消费者在家庭的健康生活意识推高 ， 带动了包括像除螨仪、蒸汽拖把、扫地机为代表的一类清洁新品类的增长 ， 推动了产业规模 。
当然 ， 还有一股重要的力量 。 那就是销售渠道的全面线上化 ， 以及老产品的降价促销 ， 共同加速了今年以来的吸尘器市场消费稳步可持续 。 奥维云网数据：2019年上半年吸尘器线上渠道零售额占比75.7% ， 今年同期这一数字达到84.0% 。 线上的低价成为市场的加速器 。
在线上市场 ， 吸尘器销量排名前五品牌 ， 美的、科沃斯、德尔玛、苏泊尔、小米 ， 截止2020年8月 ， 其均价分别为425元、1727元、233元、265元、1245元 。 这意味着 ， 线上价格促销推动了出货 ， 也带来了零售额和利润的下滑 。
同一时期内 ， 线下市场 ， 销量排名前五的品牌戴森、科沃斯、苏泊尔、惠而浦、美的 ， 其均价则分别为3411元、2087元、1479元、1155元、1166元 。 可以看到 ， 线上的低价驱动带给企业规模出货的同时 ， 也拖累了企业的经营能力和利润空间 。 而线下均价高 ， 但规模小 。
消费升级的大潮之下 ， 一边是低价产品受到青睐和追捧 ， 另一边则是高价值产品受到信任 。 事实上 ， 戴森在线下市场的出货量第一 ， 以及美的在线上出货量的第一 ， 客观反应出吸尘器企业未来竞争和发展的方向：不是简单的高低 ， 而是消费的两极分化 ， 好用和有面子 。
白热化的市场 ， 品牌与渠道的博弈成常态
面对已经开启的下半年市场竞争 ， 对于吸尘器产业来说 ， 并不担心增长还是下跌 ， 而主要是品牌商与渠道商的较量与博弈将会进入新阶段 。 奥维云网预测：2020年吸尘器市场零售额有望达到216亿元 ， 同比增长8.2%；零售量2887.4万台 ， 同比增长15.6% 。 其中 ， 线上平台增长 ， 线下平台下跌 。
在线上占比达到八成 ， 且线上市场出货继续增长的背景下 ， 线下渠道对于很多企业来说 ， 无疑成为一块“鸡肋” 。 除了戴森等少数高端、高价值品牌 ， 需要通过体验等方式销售 ， 依靠苏宁、国美的线下门店外 ， 大量主打性价比的扫地机器人、无线推杆式吸尘器等 ， 都已经成为线上的主角和常客 ， 比如美的、苏泊尔、小米、石头、德尔玛等大多数企业 ， 显然今后的方向一定是线上京东、天猫 ， 甚至拼多多等平台 。
在这种局面下 ， 线上市场一旦成为各家争夺的战略高地 ， 京东、天猫等企业们无疑将会成为决定相关吸尘器企业兴衰的“筹码” 。 那么 ， 最终吸尘器市场的格局 ， 有一半的力量掌握在渠道经销商手中 。 最终这显然会左右吸尘器品牌格局的进一步重组 ， 不是简单的企业出局 ， 而是两极分化：即线上龙头品牌、线下龙头品牌 。 目前 ， 线上扫地机器人十强品牌集中度达到93.3% ， 留给腰尾部品牌的份额继续缩减 ， 市场洗牌已经不可避免 。
那么 ， 对于一些行业新军 ， 比如添可、德尔玛等 ， 又能否借助除螨仪、蒸汽拖把、拖地机等新品类 ， 在一线市场上“变道超车”？家电圈认为 ， 在渠道主导、用户主导的产业格局下 ， 单靠品类的超车难度很大 ， 必须要将品类与渠道、品牌打通 ， 才能演绎新的产业格局 。
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