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中国互联|中国互联网驶向“大航海时代”

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封了TikTok ， 封不住中国作为“幕后那只手” ， 在成功推动特朗普政府发起对 TikTok 的全面围剿后 ， 躲在幕后的 Facebook 终于忍不住浮上了水面 。
昨天 ， 就在 TikTok 被下达封杀令仅一周后 ， Facebook 通过旗下 Instagram “适时”地推出了 Reels ， 一款从界面到推荐算法都完美“复刻” TikTok 的短视频应用 ， 并通过明星和网络红人 ， 引导粉丝放弃 TikTok ， 转投 Reels 。

事实上 ， 尽管许多美国青少年表示拥护 TikTok ， 但面对不确定的风险 ， 其中不少人还是四处寻找其他平台安身 。
除去刚刚发布的 Reels ， TikTok 在北美市场有四大竞争对手：Triller、Byte、Dubsmash 与 Likee 。 在 TikTok 事件后 ， 它们的下载量成倍激增 。
尤其值得注意的是一款叫 Likee 的应用 ， 虽然名不见经传 ， 但根据福布斯援引应用市场研究公司 Apptopia 的数据显示 ， 过去 6 个月 ， 它的增长速度一骑绝尘 ， 在美安装量达到了第二大竞争对手 Triller 的两倍多 。 在更能反应 APP 用户粘性的日活数据上 ， 它甚至比其他三款应用的总和还要多 。

很多人不知道的是 ， 作为最可能替代 TikTok 的产品 ， Likee 的背后也是一家中国公司——欢聚时代 ， 即虎牙的母公司 。
在海外 ， Likee 比 TikTok 更早显露出了成为爆款的潜质 。 上线的第一年 ， 它就被 Google Play 评为 2017 年“最佳社交应用”、“最受欢迎应用”、“最佳娱乐应用” 。 2018 年 2 月 ， 上线不到半年的 Likee 注册用户已经达到了 5000 万 。 直到 2018 年 ， TikTok 收购 musical.ly 后 ， Likee 才渐渐在短视频赛道上被 TikTok 甩开 。

过去几年 ， 在短视频社交的赛道 ， 中国企业在国际市场的竞争远比国内要激烈得多 。
TikTok 占据了“头部中的头部”；Likee 后来居上；在印度、俄罗斯、巴西等红利市场 ， 快手海外版 Kwai、阿里 UC 旗下的 Vmate 也有相当的体量 。 此外 ， 就在今年 6 月初 ， 快手打造的短视频产品 Zynn 一鸣惊人 ， 凭借“撒钱”拉新的野蛮扩张手法 ， 12 天就冲上了美国 iOS 总榜第一 。
从数量到质量 ， 从底层到塔尖 ， 从“下沉”到发达市场 ， 在海外全面爆发的短视频社交背后 ， 是中国互联网从单打独斗、砸钱扩张的草莽出海时代 ， 走向规模化的“大航海时代” 。

早期出海：\"赔钱赚吆喝\"从某种程度上 ， 与其说是中国互联网企业选择了出海 ， 倒不如说 ， 这是中国互联网产业发展到一定阶段后 ， 自然而然产生的“溢出” 。
2015 年是中国互联网企业全面出海的“元年” 。 这一年 ， 经过十年疯狂增长 ， 中国互联网开始出现放缓的迹象：巨头格局成型、人口红利见顶 。 急于寻找新增量的企业 ， 要么走向“五环外” ， 要么走向了“国门外” 。
第一批出海的企业以工具、摄影为主 ， 他们手里往往攥着充足的市场预算 ， 以“降维打击”的姿态杀进东南亚、中亚等地“互联网洼地” 。
这时期出海的应用包括：UC 浏览器、美图秀秀、以及猎豹系的各类杀毒、省点小工具 。 它们的共同特征 ， 是只需要砸钱打开市场 ， 而不用考虑复杂的本土化运维 。

但这种相对“轻”型的运营思路也带来了不少问题 。
首先盈利方面 ， 基本只能搞“内循环” ， 割投资人的韭菜 。
为了扩展市场 ， 这些工具必须对用户免费 ， 挣不到 C 端用户的钱 ， 就只能面向 B 端卖广告 。 而愿意买单的鲜有本土企业 ， 相反 ， 通常情况是 ， 一家中国 APP 买下了另一家中国 APP 的广告位 ， 循环下去 ， 资本还是在中国企业间流动 ， 压根儿赚不到海外市场的钱 。

其次产品方面 ， 不顾环境国情的简单“复制粘贴” 。
借用当时盛行的“时间机器理论” ， 部分人认为在中国市场验证过的产品和模式 ， 在海外一定也能跑得通 ， 结果造成水土不服 ， 产品不符合本土市场用户需求 。
最具代表性的例子就是百度应用商店 ， 2015 年它随百度战略出海 ， 去到 Google Play 的市场抢地盘 ， 结果可想而知 ， 以惨烈的滑铁卢收尾 。

这个时期的中国互联网虽然“心向海外” ， 但总体还缺乏成熟、系统性的出海模式 ， 产品最终是折戟沉沙还是扬帆起航 ， 很大程度上都是个“运气活” 。
虽然留下了一部分成功扎根海外的产品 ， 但体量小、影响力弱 ， 很多要靠国内母公司输血维持 。
中国互联网的“大航海时代”在第一波出海浪潮中 ， 围绕社交、服务、电商等互联网的核心领域 ， 中国互联网并非没有过尝试 。
即便像微信这样的巨头 ， 从 2013 年开启全球化战略开始到 2019 年 ， 积累海外用户只有 1 亿人 ， 而且要么是海外华人和亲属 ， 要么是和中国有业务往来的人 ， 真正海外用户屈指可数 。
【中国互联|中国互联网驶向“大航海时代”】
原因不难理解 。
一方面 ， 微信对市场的理解不到位 ， 仍在沿用“复制粘贴”的老思路 ， 几乎看不到任何本土化调整 ， 而社交恰好是一个最易凸显文化差异的领域 。
另一方面 ， 社交具有很强的“马太效应” ， 赢家通吃 ， 强者愈强 ， 在 Facebook、Twitter、WhatsApp 等已将市场瓜分殆尽的前提下 ， 很难再容下新产品入局 。
直到直播、短视频这些新社交形式的出现 ， 占据技术和先发优势的中国互联网 ， 等来了自己的“大航海时代” 。
精细的本地化运营是这个时代出海产品最明显的特点 ， TikTok 在这方面做到了极致 。

每开拓一个市场时 ， TikTok 都会签下几位最有影响力的本地博主 ， 比如日本有著名的两个 Youtube 网红——Hikakin 和 Fischer’s 都被挖角至 TikTok 。
抖音还在不同市场放权 ， 寻找有当地留学经验和当地人来做运营管理 ， 去尽可能地贴近当地人的喜好 ， 减少文化误差 ， 并推出有差异化的运营策略 。
比如日本以可爱卖萌型的舞蹈为主 ， 还有很多搞笑艺人 ， 韩国有很多本土音乐 ， 毕竟娱乐产业发达 ， 同时女团、男团也是一大特色 ， 在美国 ， 各种挑战和模仿的内容推荐度会更高 。

TikTok 的崛起不止是一个产品的成功 ， 它更重要的意义在于 ， 为中国互联网摸索出了一套成熟的出海方式 。 特朗普政府如今以并不体面的方式驱逐了一个 TikTok ， 那面对接下来的 Likee 呢 ， 以后之后更多沿着航路驶向美国、走到全球的中国互联网企业呢？
即便把门关上 ， 但中国互联网企业驶向广阔海洋中航路与信念 ， 已不是靠一道禁令就能锁起来的 。


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