细节|好的文案，细节切入
编辑导读：对于写文案来说 ， 细节是必须关注的 。 大方向谁都会写 ， 但让人印象深刻的往往就是文案中的一些小细节 。 本文作者结合具体案例 ， 分享了从细节切入写好文案的一些方式 ， 希望对你有帮助 。
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在之前文章中 ， 曾简单的提到过“细节切入”的文案 。
其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式 ， 这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入” 。
01 细节的力量无与伦比
无论在生活中还是电影作品中 ， 我们经常会发现 ， 那些令人“动心”的瞬间 ， 更多是来自一些微小的细节 。
比如某人天天对你山盟海誓 ， 你依然不能确定 ， TA是否真的爱你 。
但当你的手被划伤了 ， TA小心翼翼的为你包扎 ， 并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时 ， 你的心可能就融化了 。
陈凯歌就曾经说过：“细节的力量无与伦比” ， 比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看 ， 就是因为无处不在的细节处理 。
广告也是一样的道理 ， 很多的好文案 ， 都是从非常细微末节之处 ， 去切入产品 ， 打动消费者 。
比如这则星河湾的文案 ， 便是以一个小小的“井盖”去切入 ， 让消费者去感受星河湾的优秀品质 。
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一夜之间 ， 北京的井盖全消失了
消失了 ， 什么都没有了 ， 那些与井盖相关的记忆全失去了 ， 没有人再感怀失去井盖以后 ， 那吞噬人的咳人的洞口了 。
清静的夜晚 ， 也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了 。
井盖全消失了 ， 之前谁都知道井盖话题是一个社会问题 。
拥有尖端太空技术的人类 ， 无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？
井盖消失了 ， 它们真的消失了 ， 在北京星河湾 ， 在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上 。
井盖消失了 ， 出于一套复杂的技术支持 ， 出于一个朴素单纯的愿望 ， “走在路上 ， 谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”
星河湾 开创中国居住的全成品时代
02 以偏概全
另外我们有个成语叫做“以偏概全” ， 虽然这是一个贬义词 ， 但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯 。
比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止 ， 而对这个人彻底否定；或者仅仅因为喜欢一个人的相貌 ， 而对这个人彻底痴迷 。
而很多文案 ， 其实也在用人们“以偏概全”的习惯 ， 让消费者自己完成“以点概面”的任务 。
比如上面星河湾的案例 ， 就是如此 ， 它用一个井盖的“偏” ， 去概整个产品的“全” 。
再比如观塘的这个文案 ， 也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品 ， 让人们自己完成对于整个产品的想象 。
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另外 ， 产品之所以有良好的“用户体验” ， 大多数也都来自于一些微小的细节 。
这就是为什么在某些新品发布会现场 ， 主持人会花上大量的时间 ， 向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能 。
比如在iPhone4的发布会 ， 乔布斯就花了几分钟 ， 现场玩了一把“积木游戏” ， 但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗？
当然不是 。
他只是通过这个小游戏 ， 去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能 。
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同样道理 ， 甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》 ， 它也是从一个很小的点去切入产品 ， 让人们了解汽车的“品质超群” 。
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为何轮子有点歪?(部分)
因为后车轴是分离开来的 。
因为后车轮独立悬挂 ， 以便适应路况 。 （虽然众多欧洲赛车中配置如此 ， 却在一般汽车上难得一见 。 )
如果是固定后轴会发生什么？要是您的车碰上了辙坑？
砰的一下 。
熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢 。
对VW车说来 ， 这样的笑话绝不会上演 。
…..
轮子歪了?
这其实是VW品质超群的原因之一 。
案例来自《那些让文案绝望的文案》
这些都是从产品层面的一个小细节切入 ， 让消费者去感受到整个产品的优秀 。
03 以人为中心
另外现在的很多品牌广告 ， 有两种很明显的风格：
一类是宏观叙事 ， 喜欢以时代、群体等大角度去切入 ， 也就是“大处着眼”；
一类是微观叙事 ， 喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入 ， 也就是“小处着眼” 。
但我认为 ， 无论是宏观还是微观 ， 最终都必须落地到“人” 。
如果作品总是以宏观的角度论述 ， 虽则气象宏大 ， 但若始终不落地 ， 就难免虚浮和给人以“尬” 。
金庸先生在作品集序言中 ， 曾经说过：“小说是写给人看的 ， 小说的内容是人 。 ”
其实不仅小说 ， 但凡给人看的艺术作品都不能离开“人” ， 无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》 ， 还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》 。
而观众之所以会被代入和感动 ， 也是因为在作品中看到了“人性” ， 无论是鬼怪还是熊猫 ， 他们的本质依然是“人” 。
不同的艺术作品 ， 只是给“人性”披上了不同的皮囊 。
人是渺小的 ， 但“人性”是伟大的 。 只有“人性”才能被人所理解 ， 也只有“人”的故事 ， 才能让人类产生共鸣 。
写作文案时 ， 千万不要以为文案的主角是产品或品牌 。
文案的主角有且只有一个 ， 就是产品或品牌背后那些活生生的“人” ， 这个“人”或许是产品的使用者 ， 或许是品牌所关怀的对象 。
04 细节之处的人性光辉
既然是“人” ， 就必须有生活 。
无论是拯救世界的英雄 ， 还是努力奔波的普通人 ， 他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成 ， 当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感 。
而文案想要体现“人性” ， 就必须深入到这些生活 ， 并在生活的细节之处 ， 发现人性的光辉 。
比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案 。
在具体的表达上 ， 它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节 ， 去切入主题 。
因为正是这些生活痕迹 ， 让建筑有了生命 。
这是一个非常优秀的洞察 。
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生命给了建筑表情 。
一块砖如何在时光中老去 ，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情 ，
一次涂鸦又印记着什么样的童年 ，
甚至爬山虎的新叶 ，
甚至手指滑过墙面的游戏 ，
都是建筑最生动的表情 。
万科相信 ， 扎根生活的记忆 ，
建筑将无处不充溢着生命 。
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建筑是生命的成长史 。
生活着 ， 就有生活着的痕迹 。
那枚挂过书包的洋铁钉子 ，
门框上随身体一起长高的刻度 ，
还有被时间打磨得铮亮的把手—
所有关于生活的印记和思考 ，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落 ，
由岁月成篇 ， 堆积出记忆的厚度 。
万科相信 ， 唯有尊重生命历史的建筑 ，
才能承载未来可持续的生活 。
我们常说“创意人要足够敏感” 。
这里的敏感 ， 其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴 ， 洞察到人们的心理 ， 并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结 ， 然后用文字或者影像表达出来 。
比如民生信用卡的这组文案 ， 也是以非常微观的视角 ， 回顾了学校中的一些细枝末节 。
但正是这些细枝末节的回顾 ， 显示了同学们对于大学生活的留恋 。
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那么就再见了 。
20平米的青春 ， 1/4的友情 ，
2:00a.m.还不睡的悄悄话 ，
一公升混着喜与悲的眼泪 。
谢谢你们和我一起拥挤地生活 ，
等我赚够租整居的钱 ，
请你们仨来我家 ，
再吃一次饮水机煮火锅 。
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那么就再见了 。
对我来说 ，
你可不只是两片普通的聚酯纤维 。
你挡住的噪音和亮光 ，
划出独处的空间 ，
为我补齐了青春期损失过的所有睡眠 ，
还给了我一种“圈地为女王”的幸福感 。
兢兢业业保护我小床的你 ， 辛苦了 。
明天开始 ，
纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选 ，
我卧室的落地窗今后也请多多关照 。
所以在写文案时 ， 细节切入是一种执行相对容易 ， 也更能打动消费者的一种方式 ， 因为它距离生活更近 ， 也更加符合普通人的认知 。
而这一切 ， 都必须以“人”作为核心 ， 把消费者当做一个个的“具体”去沟通 ， 深入他们的生活细节 ， 找到可以引发共鸣的洞察 。
案例来源：《那些让文案绝望的文案》小马宋
《金庸作品集序言》金庸
案例皆来自文中标示品牌方
#相关文章##专栏作家#于极 ， 微信公众号：文案人于极 ， 人人都是产品经理专栏作家 。 文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考 。
题图来自Unsplash ， 基于CC0协议
【细节|好的文案，细节切入】
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