为什么是影像和设计？vivo品牌升级的背后逻辑
近日 ， vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东在接受媒体采访时透露 ， vivo已经将此前“Camera&Music”的品牌定位升级为“Camera&Design” ， 强调影像和设计这两条长赛道 。 而除了影像和设计 ， 性能和交互操作系统也成为vivo尤为重视的另外两条长赛道 。 对于长赛道 ， 在建立正确的认知之后 ， 研发投入不设上限 。
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vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东
那么 ， vivo为什么要做这次品牌定位的升级？这就需要回到商业的本质 。 本质上 ， 企业品牌定位的升级 ， 是品牌升级的一部分；而企业的品牌升级 ， 则需要与战略升级、产品升级紧密联系在一起 。
影像和设计
老冀注意到 ， vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手机新品 ， 其实已经聚焦在影像和设计这两个方面 ， 并且取得了不错的效果 。
1.“前置影像”+“极致轻薄设计”
其中 ， vivoS系列定位于“轻薄自拍旗舰” ， 主打“前置影像”+“极致轻薄设计” 。
【为什么是影像和设计？vivo品牌升级的背后逻辑】今年3月31日发布的vivoS6系列在自拍上取得了重大突破 ， 强化了暗光自拍能力 ， 还推出了屏幕柔光环补光技术 ， 为年轻群体提供更优质的夜景自拍体验 。 在暗光环境下自拍时 ， 用户可以开启vivoS6系列的屏幕补光功能 ， 为面部补光 ， 就如同在暗光中为自己开启了一道“主角光环” 。 用户在使用“主角光环”进行自拍时 ， 可以实时预览自拍效果 ， 大大提升了暗光自拍成片率 。
vivoS6系列的设计师还从经典的音乐旋律中获得灵感 ， 创造出天鹅湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色 ， 配合带有特殊光影纹路的圆形复古唱片摄像头设计 。 与此同时 ， 机身的重量仅有约181克 ， 厚度也只有8.6毫米 ， 足够的轻盈 。
8月3日发布的vivoS7系列 ， 则继续在“前置影像”+“极致轻薄设计”两个方面进行提升 。 vivoS7首发行业4400万像素超高清主摄 ， 新增105°超广角副摄；支持f/2.0超大光圈和PDAF自动对焦 。 4400万像素主摄能够为自拍提供更优质的基础画质 ， 即使经过放大或裁切 ， 人物面部细节呈现依然丰富 。 PDAF自动对焦的对焦最小距离仅为15厘米 ， 实现超近距离自拍 ， 哪怕是睫毛和眼线精细妆容都可以清晰呈现 。
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这一次vivoS7还挑战设计极限 ， 通过内部机身架构的优化和精巧的堆叠 ， 在保证旗舰的整机配置的同时 ， 将机身体重控制在170克 ， 厚度最薄压缩至7.39毫米 ， 更新了vivo最薄5G手机的纪录 。
S系列的这两大特色确实打动了消费者 。 S6上市仅一个多月销量就突破了100万台 ， S系列的累计用户更是突破了1000万 。 老冀相信 ， 继续在这两点持续改进的S7 ， 上市之后同样会大卖 。
2.“专业影像”+“优雅设计”
作为vivo品牌下的高端旗舰 ， X系列则力求在影像和设计上做到极致 ， 主打“专业影像”+“优雅设计” 。
6月1日 ， vivo发布了全新的X50系列 。 其中 ， vivoX50Pro搭载了超感光微云台功能 ， 达到了5轴视频防抖的效果 ， 防抖角度由传统OIS防抖的正负1°以上提升至正负3°以上 ， 可防抖的范围面积是传统光学防抖产品的约3.2倍 。 微云台辅以智能运动追焦功能 ， 让用户在运动场景下轻松获得更加稳定、清晰、顺畅的运动场景拍摄体验 。 而有了微云台防抖加持的vivoX50Pro ， 防抖暗光成片能力是无光学防抖的12.5倍、普通光学防抖的2倍 。
X50系列在设计上同样做到了极致 。 老冀印象最深刻的就是它采用的双色云阶设计 ， 让本来由于微云台导致的镜头凸起消弭于无形 ， 不仅体现了工业美学设计 ， 更通过巧妙的色彩过渡兼具了科学功能与视觉审美 ， 体现以人为本的设计理念 。 老冀还注意到 ， X50系列同样回归了轻薄机身 。
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从目前来看 ， 消费者对于X50系列的变化是买单的 。 6月1日X50系列一经发布 ， 既夺得了当月3000-3500元价位机型的销量第一 。
老冀认为 ， 品牌升级究竟到不到位 ， 还是要看产品升级是否跟上 。 从今年vivo发布的几款手机新品来看 ， 做到了产品和品牌升级的无缝联动 。
升级的背后逻辑
那么 ， 这一次vivo为什么要选择影像和设计作为品牌定位升级的两大突破口？据老冀观察 ， 这次升级的背后 ， 其实有三大逻辑：
1.抓住消费者的本质需求
在vivo的历史上 ， 一共经历过三次大的品牌定位的调整 ， 每次都是为了抓住消费者的本质需求 。 vivo认为 ， 很多时候消费者也意识不到自己深层次的需求到底是什么 ， 这就需要vivo将其提炼出来 ， 将其交到消费者的手中 。
2009-2014年 ， 初创发展阶段的vivo注意到了消费者对于高品质音乐和智能化的需求 ， 主打Hi-Fi&Smart 。
2015-2018年 ， 此时的vivo进入了高速发展阶段 ， 需要照顾更广泛消费者的需求 ， 品牌之下也引入了更多的产品系列 ， 因此将品牌定位升级为Camera&Music 。
2019年至今 ， 经过缜密的消费者研究之后vivo发现 ， 除了相机功能外 ， 消费者对于外观设计也有着更强的感知和重视 ， 因此将品牌定位升级为Camera&Design 。
老冀发现 ， 每一次品牌的升级 ， 都体现了vivo对于消费者需求的洞察 ， 但不论是音乐、影像还是设计 ， 都是为了塑造一个更能与用户共鸣 ， 打动用户 ， 也有鲜明态度的品牌形象 。
2.选择长赛道
其实 ， 每次品牌定位的升级 ， 必然会涉及到产品的升级；而要实现产品的升级 ， 必然会涉及技术路线的选择 。 vivo将技术分成了两种：短赛道和长赛道 。
短赛道能够满足消费者的短期需求 ， 但技术很容易就会碰到天花板 ， 较难形成品牌的差异化 。 例如 ， vivo认识到 ， 指纹识别技术属于短赛道 。 虽然vivo是最早普及该技术的手机品牌 ， 不过 ， 随着友商的积极跟上 ， 仅仅依靠指纹识别 ， 无法在消费者心目中形成足够的差异化认知 。
长赛道的门槛则要高很多 ， 相应的技术天花板也高 ， 不仅需要更多投入和积累 ， 更需要对消费者认知和自身的技术积累做平衡 。
2013年之后vivo认识到 ， 影像技术属于长赛道 ， 值得长期投入 。 为此 ， vivo在全球布局超过600人的团队 。 为了提升对于消费者的认知 ， vivo还专门成立了一支30人左右的摄影师团队 ， 负责把专业的影像认知提炼 ， 并交由技术团队实现 。
今年6月 ， vivoX50Pro在业界率先采用了“微云台”结构 ， 而这背后则是vivo独创的异形磁动框架、超薄双S型FPC排线等技术 ， 既实现了专业级的防抖 ， 又比市面上大多数的5G旗舰机还要轻薄 。
vivo认为 ， 任何技术都是为消费者的需求服务的 ， 消费者对于拍照和美的追求都是长期存在的；也正因为如此 ， vivo坚定地将影像和设计作为未来的长赛道 。
3.聚焦 ， 再聚焦
那么 ， 当选择了一种技术作为长赛道之后 ， 是否意味着在该技术涉及的所有领域都进行投入？老冀注意到 ， vivo仍然选择了聚焦在两个领域：
一是致力于开发自拍、人像、夜景、运动等模式 ， 尽力覆盖手机使用日常拍摄场景 ， 让用户随时随地都能记录；
二是致力于追求更清晰、更具美感、艺术感、立体感以及专业度的拍摄效果 ， 让每一张照片都能完整保留美好瞬间 。
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vivoX50Pro+样张
老冀还注意到 ， vivo每一次的品牌定位和升级 ， 都是非常具体的两个单词 ， 就像上一次的“影像”和“音乐” ， 还有这一次的“影像”和“设计” 。
这其实也意味着 ， vivo在技术创新上仍然非常聚焦 。 再强大的企业资源也是有限的 ， 必须将其投入到消费者最需要 ， 也是企业最擅长的领域 ， 而不能撒胡椒面一样分散用力 。
回到基本点
从vivo历次的品牌升级 ， 老冀体会vivo这家公司独特的经营之道 ， 那就是回到两个“基本点” 。
1.找到用户需求的基本点
透过影像效果和外观设计这两个消费者最关心的关键点 ， vivo找到了用户需求的基本点 ， 那就是：买到好用的、简单易用的科技产品 。 因此 ， 在品牌升级的同时 ， vivo还在今年提出了“至简至悦”的企业精神和追求 ， 努力实现“科技不复杂 ， 产品不乏味 ， 用户会心动” 。
在“至简至悦”之下 ， vivo分析了已有的用户群和想要定位的用户群后 ， 发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文（感性）驱动的需求来选择手机品牌 ， 所以提出了vivo品牌的“人文之悦”定位 。
老冀认为 ， 这确实是钟情vivo品牌的消费者群的本质需求 。 与那些习惯于比较手机参数、讨论性价比的“参数党”消费者群不同 ， vivo的这批消费者在购机的时候 ， 更多是选择在其特定需求上做到最好 ， 而非“什么都有”的产品 。 而vivo恰恰能洞察到不同消费者的需求 ， 并为其提供能够打动他们的产品 。
2.追求企业经营的基本点
在vivo看来 ， 企业经营的基本点 ， 其实就是“长期主义”：在做任何决策之前 ， 先不要考虑短期的得与失 ， 而是看对企业的长期发展是否有利 。
对此 ， vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东深有感触 。 他坦言在vivo负责营销多年 ， 从来没有设定过销量和利润的KPI ， “我们不会刻意去强调、追求这些结果的东西 。 因为在这些KPI的驱动下 ， 容易做短视的事情 ， 很难去平衡好短期和长期 。 ”
相反 ， vivo的管理层在交流的时候 ， 更看重思考的过程 ， 看重是不是从更长远的角度去考虑问题 。 用vivo创始人、总裁兼CEO沈炜的话说 ， 就是要“保持平常心” ， “不争朝夕” 。 例如 ， 在目前市场压力空前的情况下 ， 有些手机厂商就会倾向于打价格战抢占市场 ， 而vivo认为这并不是长久之计 ， 因此坚决不参与 。
在管理巨著《基业长青》中 ， 作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基业长青公司的成功经验之后 ， 发现这些公司有个共同点——起点的终点（协调一致）：将核心理念和目标融入组织结构的所有层面 ， 化为目标、战略、职务设计、文化习性等公司的一切作为中 。
如今 ， vivo正是以终为始 ， 以两个“基本点”作为最基本原则 ， 打造属于自己的企业精神和追求 ， 并根据外部环境的变化 ， 适时对战略、产品和品牌进行全面升级 ， 做更好的自己 。
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