合理涨价的四种打开方式
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涨价案例
——疫情期间海底捞、西贝
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涨价好案例
——乐事薯片
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涨价要符合消费者的心理预期
a)涨价有理由
i.新品
ii.联名
iii.新形势
b)涨价悄悄进行
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虽然国内企业已经基本复工 ， 但是 ， 疫情影响并未完全消除 。
一方面商家们期待的「报复性消费」并没有到来 ， 反倒迎来了消费者「报复性存钱」的“冷静消费期”；另一方面 ， 消费者信心恢复需要一定的时间 ， 这个时间谁都没有一定的概念 。
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所以
所以
在企业期待的“疯狂消费”来临之前 ， 首先要面临的就是客单量减少的压力 。
按照“收入=客单量*单价”的公式来看
客单量提高既然暂时无能为力 ， 那么只好从单价下手了 。
但是别说在疫情这种特殊时期涨价会引起消费者强烈反感 ， 就是在平时 ， 产品涨价也是一把双刃剑 ， 用的好 ， 可以提高企业收入 ， 用的不好 ， 只会损失消费者 。
那么
那么
问题来了 ， 如何让用户接受产品涨价呢？
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疫情稍微缓和之后的海底捞“涨价”风波 ， 让消费者们还没来得及开始报复性消费 ， 就被这个让人津津乐道的“火热”品牌一盆冷水浇的透心凉 。
社交媒体中晒出的菜单显示：
“人均消费从150元+涨价至220元+ ， 血旺半份从16元涨到23元 ， 8小片；半份土豆片13元 ， 合一片土豆1.5元 ， 自助调料10元一位；酥肉从28涨到了44元 。 ”对于海底捞涨价的吐槽 ， 一时间比比皆是 。
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海底捞的涨价毫无理由？并不是
海底捞关于涨价的说明：
“因为疫情的关系 ， 海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制 ， 一是员工现在无法满员工作 ， 另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本问题 ， 原材料成本上涨 ， 各地门店位置不同、消费水平不同 ， 所以涨幅也不一样 ， 整体控制在6％左右 。 ”
站在商家角度来讲 ， 听起来还有点“合情合理”的意思！但消费者却依旧不买账——绝大部分的呼声是“你可以涨价 ， 而我可以不吃 。 ”
最后海底捞不得不发出道歉声明 ， 恢复疫情前的价格才平息了这场风波 。 同样因为涨价下水的西贝 ， 遭遇也如出一辙 。 虽然有少部分消费者理解这是成本和特殊时期的影响才导致 ， 但大部分人并不会理解 ， 一腔愤怒悉数撒在了两个餐饮巨头身上 。
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首先 ， 我们应该清楚
“价格上涨 ，
会导致消费者需求量下降” 。
需求是有弹性的 ， 既然价格上涨了 ， 那么消费者的需求也就随之产生变化 。
就比如
小明本来有100块钱 ， 5元一桶的泡面 ， 他一下子能买20桶 。 但受到疫情的影响 ， 泡面全部涨价！涨成10元一桶 ， 小明只能买10桶泡面了 。 小明很悲伤 ， 但能不能不吃！能！完全有很多100元以内的替代品 。 所以当然会发出消费者们那种：“你可以涨价 ， 而我可以不吃！”的呼声 。
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一来“小明们”也就是消费者会觉得商家把自己当韭菜一样收割了 。
二来也会觉得商家是一个没良心的企业 ， 发国难财！消费者不仅不买 ， 还要去举报你！这一次的「声讨」让海底捞之前的千百次公关努力瞬间化为乌有……
因为消费者是人 ， 而只要是人 ， 他都会天然地厌恶损失 。
产品涨价
意味着消费者要面临更大的损失 ，
以及更少的交易效益 。
说白了 ， 就是没占到便宜 ， 让消费者感觉不爽 ， 从而不玩了 。
要想让消费者接受产品涨价 ， 就必须给涨价一个理由 ， 从而重新达到交易平衡 ， 让消费者觉得自己的钱没白花 ， 甚至又重新占到了更大的便宜；又或者悄悄地涨价 ， 让消费者干脆感受不到涨价的发生 。
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明晃晃的涨价 ， 可以有什么理由？——牢牢把握一个“新”字！
新-产品功能升级、产品迭代 ，
推出新品等等 。
从而顺理成章的涨价 ， 最常见的就是那些配置越来越高的手机 ， 新的一代出来 ， 必然会有价格的微微调节；而他们的衍生产品 ， 电子手环、电子秤、电子……都是一样的套路 。 还有新口味的乐事薯片、伊利酸奶……这些除了新包装新产品都会有价格上的涨幅 。
新-包装 。
【合理涨价的四种打开方式】每年各大化妆品品牌推出的纪念版 ， SK-II新春特别版 ， 丝芙兰彩妆盒 ， 还有最近大火的国货彩妆「百鸟朝凤」……都是「新瓶装旧酒」 。 将包装做的有设计感、颜值在线 ， 让消费者为美买单 。
新-结合 。
联名跨界 ， 通过行业跨界 ， 产品联名 ， 来产生新价值 ， 让消费者为新形象（含产品以及品牌形象）买单 。
比如前有miniso联名可口可乐、漫威超级英雄、迪士尼；后有喜茶跨界回力帆布鞋；还有招商银行联名愤怒的小鸟……
各种各样的跨界联名 ， 无疑是将原本两个重合程度不是很高的用户群体快速融合在一起 ， 营造出1+1≧2的效果 。
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当然
这些是比较常见的涨价操作 ， 还有一些不是很常见 ， 需要时间来策划的涨价理由 ， 比如：
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新-形象升级 。
品牌形象升级 ， 往往是通过新广告、新宣传、新定位来改变产品以及品牌在消费者心目中的形象 ， 以此完成产品涨价 ， 比如说这两年崛起的国潮代表李宁和华为手机 。
李宁大家有目共赌 ， 线下门店越来越酷炫 ， 五彩斑斓的灯光和绚烂的配色 ， 当然价格也是越来越让人眼花缭乱；
而华为也都被消费者们频频开玩笑称：“以前没钱买华为 ， 现在没钱买华为” 。
以上合理化涨价行为的实质 ， 其实都是创造一个新价值来匹配涨价行为 ， 从而让涨价看上去是合理的 。
也就是说
消费者并没有凭空损失 ， 而是花多了一部分购买新的价值 ， 有形或者无形 。
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实验研究证明 ， 绝大多数消费者在实际消费过程中 ， 都是不理性的 ， 起码不像自己想象中的那么理性 。 回想一下每个月不知道怎么花出来的花呗账单 ， 你就清楚自己到底是不是一个理性人了 。
会有什么方法来干扰本就不理性的消费者对于价格的判断呢？
改变产品单位价格 ，
而不改变日常零售价格 。
再敏感的人可能也没注意到上个月、上周、之前买过的某样东西单位是否改变吧！
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举一个最常见的例子
我们总会买的零食——60克的薯片原来卖7.5元一包 ， 后面这包薯片的价格虽然没变 ， 但实际上它的重量变成了55克 。 那你说这价格涨了还是没有涨？再理性的消费者恐怕也不会记得上个月买的薯片是几块钱买了几克吧 。
以上
就是如何让消费者接受产品涨价的一些方法 。 当然 ， 还是希望企业可以更创造出更多高价值的产品从而赚取利润 ， 达成生产和消费的良性循环 ， 而不是提供泡沫价值 。
●要想让消费者接受产品涨价 ， 就必须给涨价一个理由 ， 从而重新达到交易平衡 ， 让消费者觉得自己的钱没白花 ， 甚至又重新占到了更大的便宜；又或者悄悄地涨价 ， 让消费者干脆感受不到涨价的发生 。
●合理化涨价的实质 ， 其实都是创造一个新价值来匹配涨价行为 ， 从而让涨价看上去是合理的 ， 也就是说 ， 消费者并没有凭空损失 ， 而是花多了一部分购买新的价值 ， 有形或者无形 。
作者：智立方的杨石头
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