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高通|大道至简，vivo的品牌升级之路

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文｜朱晓培
校对｜大道格
自拍界的黑洞刘昊然终于逆袭了 。
8月4日 ， 刘昊然的在微博上发的一张自拍照受到粉丝的好评 。 粉丝们纷纷夸赞 ， “这位帅哥的自拍技术越来越好了 。 ”
这背后的功臣 ， 是vivo最新发布的S7 。
它采用了一枚4400万像素前置摄像头 ， 支持自动对焦 。 这也是手机产品首次将后置“旗舰级”镜头放在了前置拍摄中 ， 开启了一个自拍新时代 。
“这是一个视频的时代 ， 有视频通话 ， 有直播 ， 因此前后的拍照都得做好 。 ”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东介绍 ， S7的研发用了6、7个月的时间 。 而洞察到用户对自拍场景的这一需求 ， 则更早 ， 可以追溯到一年多前 。
基于对用户需求变化的洞察 ， 2019年 ， vivo的品牌定位进行了再次升级 ， 由此前的“Camera & Music” ， 升级到了现在的“Camera & Design” ， 强调影像和设计 。 而S7也是vivo品牌升级以来的又一款重要产品 。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东
“（品牌升级后）我们专注两件事 ， 一方面是更懂消费者 ， 另外一方面就是在长赛道的持续积累跟投入 。 ”作为vivo的首席营销官 ， 倪旭东认为 ， 品牌战略有两种 ， 一种是帮消费者做取舍 ， 降低消费者的购买成本、选择成本和使用成本 。 另一种就是差异化 ， 做到“人无我有” ， 这主要依赖长赛道的投入和积累 。 “我们要从消费者的洞察以及技术认知这两个维度去做平衡 ， 在这个过程中 ， 形成自己对产品的理解 ， 这就是品牌的差异化 。 ”
帮助用户做取舍今天 ， 手机已不再是简单的通讯工具 ， 而是人们彰显个性和生活态度的时尚单品 ， 更是自我表达的载体 。
vivo发现 ， 大部分用户已经不怎么使用相机了 ， 但是使用手机拍摄的场景却越来越多 ， 包括自拍、直播、视频通话等 。
如何让用户在使用手机拍摄时 ， 拥有更好的体验？这是vivo的产品团队在设计每一款产品时都要考虑的问题 。
基于对消费者的洞察以及不停地出现的新场景 ， vivo认为 ， 要把前置拍摄做好 ， 摄像头必须放在屏幕中间 ， 而且要有多个摄像头 。 为此 ， vivo S7放弃了S6的水滴屏 ， 而使用了刘海屏幕 。
“我们要去帮消费者去做取舍、做筛选 。 ”倪旭东说 ， 每个人对手机的使用场景差异非常大 ， 有的人想要竞技体验 ， 有的人更看重拍照 ， 如果能更好地懂消费者 ， 删繁就简做出他们需要的产品 ， 就是帮消费者省钱的一种办法 。
帮消费者做取舍的过程 ， 其实也是考验营销人员、产品人员对消费者的理解和洞察 。

自成立以来 ， vivo就希望能够成为最懂消费者的手机品牌 。 为了做到真“懂”用户 ， “懂”用户真需求 ， vivo不断换位思考 ， 从用户角度出发 ， 从用户使用场景体验出发 ， 挖掘和发现用户“差异化”需求 。
公司初创阶段 ， 洞察到用户对高清音频、视频播放的需求 ， vivo推出了Hi-F智能手机 ， 主打当时最新的 VRS 信号修复技术 ， 可以很好地保证音质 ， 获得了市场的青睐 。 到了 2014年 ， vivo觉察到用户对拍照的需求后 ， 推出了主打影像的Xshot ， 并于2015年启动了新的品牌副标识“Camera & Music” 。
从Hi-Fi & Smart ， 到Camera & Music ， 再到Camera & Design ， 倪旭东称之为vivo的“品牌升级之路” 。 “因为我们相信 ， 离人真实情感最近的就是视觉与听觉 ， 这可以承载更多的情感与情绪 。 是我们与消费者沟通的方式 ， 也是用户愿意表达自我的方式 ， ” 他解释道 ， “很简单 ， 就是要代表消费者多说话 ， 代表客户多说话 。 ”
vivo X50和S6的销售情况 ， 也再次阶段性地印证了vivo对于消费者的认知 。 6月份的销售数据显示 ， vivo X50在3000-3500价位机型排名第一 。 S6上市仅一个多月销量突破百万台 ， S系列在过去一年多的时间里 ， 目前累计用户已经突破千万 。
今天 ， 市场上的系统 ， 屏幕 ， 芯片等基础配件越来越趋同 ， 导致产品同质化现象严重 ， 倪旭东认为 ， 手机厂商要赢得市场的关键 ， 就在于谁更懂消费者 。 “参数不等于体验 ， 技术不等于需求 ， 这中间就是要考验我们对消费者的认知 ， 最终通过技术的手段来实现这些需求 。 ”
在长赛道上持续投入伴随手机技术的进步 ， 整个互联网生态的变化 ， 消费者的使用场景在不停地变化 ， 消费者的关注点也不断变化 ， 比如升降摄像头、全面屏 ， 到屏幕指纹、快充等 。
vivo分析认为 ， 虽然手机跟消费者的关系在不停地发生变化 ， 从技术的实现上来看 ， 可以分为长赛道跟短赛道两种概念 。
有的功能 ， 可以很快满足消费者的某种需求 ， 但容易被复制 ， 很难实现品牌的差异化 。 比如vivo率先推出的屏幕指纹 ， 如今已基本普及 ， 不再是vivo独具的优势 。 而从用户体验的角度看 ， 今天的技术已经完全能满足消费者需求 ， 未来再进化的空间很小 。 因此 ， 它是一个相对更短的赛道 。
但是有一些技术 ， 会是一个更长的赛道 。 比如手机的拍照功能 ， 它需要软件与硬件的结合 ， 而且消费者对拍照体验也是一个长期诉求 。 vivo认为 ， 手机行业走到今天 ， 在拍照功能上 ， 离技术的尽头依然还有非常长的路径 。 为此 ， vivo在手机摄像上不断进行创新 ， 比如X50系列第一次尝试把微云台放到手机里面去 ， 以便帮助用户实现运动等场景 。

正是基于这种洞察 ， vivo将品牌定位进行了升级到了现在的“Camera & Design” ， 强调影像和设计 ， 这也是目前vivo确定的两条长期赛道 。
“这几年 ， 随着对消费者的理解认知 ， 以及对技术更深入的布局 ， 我们在整个产品战略上面 ， 包括配套的技术战略以及品牌定位上 ， 其实都在做一些调整 ， 做一些升级 。 ”倪旭东说 。 目前 ， vivo选定的长赛道还包括了影像、设计、性能以及交互操作系统 。
倪旭东认为 ， 短赛道上的功能是保健因子 ， 有助于厂商在短期内形成竞争力 ， 但也很容易触碰到技术的天花板 。 从长远发展的角度考虑 ， 长赛道才是vivo的布局重心 。
长赛道 ， 不是靠一朝一夕就能实现 ， 需要持续的积累 。 为此 ， vivo内部有一个不成文的规定 ， 对于长期赛道的研发 ， 投入不设上限 。 据倪旭东透露 ， vivo现在全球近万人的研发团队 ， 主要都在围绕这几大类长赛道持续地投入 。 仅在手机影像领域 ， vivo拥有一支超过600人的研发团队 ， 并在全球多个地区布局了影像研发网络 。

vivo X50 Pro+样张
而来自Canalys的最新公开数据显示 ， vivo第二季度在中国智能手机市场的份额稳居第二 ， 环比增长23% 。 此外 ， 从实际的市场反馈来看 ， 设计和影像功能（超感光夜景、运动抓拍、微云台等）确实是X50系列消费者购机的首要驱动力 ， 也证明了vivo的选择是符合消费者的需求的 ， 是正确的 。
“我们要持续提升我们的技术能力 ， 包括对更前沿技术的认知 ， 无论是设计也好 ， 影像也好 ， 性能也好 ， 但最终我们想要表达的是 ， 我们有技术能力来实现消费者的需求 。 ”倪旭东说 。 技术能力最重要满足的 ， 其实就是消费者对更好的外观 ， 更好的拍照 ， 更好的易用 ， 更好的性能 ， 更好的交互 ， 更好的体验等一系列需求 。 “每一个企业 ， 在技术能力上和技术认知上面肯定有一些不同 ， 但最终都是要满足消费者需求的 。 ”
大道至简《道德经》中说：“万物之始 ， 大道至简 ， 衍化至繁 。 ”
包豪斯、凡·德罗提出的现代主义 ， 与传统经典不谋而合 ， 将功能和形式是合二为一 ， 感官上简约整洁 。 vivo也坚持以设计极简的现实主义风格来作自己的切入点 ， 并同时融入人文关怀 。
vivo的设计团队认为 ， 今天 ， 在智能手机行业 ， 每一款产品都是“硬件+软件+内容”的复杂构成体 。 但对于用户来说 ， 本质上 ， 他们想要买的就是好用的、简单易用的科技产品 。
因此 ， vivo在2019年提出了“至简之悦”的企业精神和追求 。 vivo 希望通过产品创新和设计 ， 让科技变得简单易用 ， 容易被理解 ， 让产品在同质化的行业里脱颖而出 。
在分析了已有的用户群和想要定位的用户群后 ， vivo发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文（感性）驱动的需求来选择手机品牌 ， 所以又提出了“人文之悦”的品牌定位 。 而为了打动这部分消费者 ， 他们扫描了行业的长赛道（影像、性能、系统、设计）后 ， 选择把“设计”和“影像”做到极致 。
“vivo追求的还是在针对人、人文的层面上 ， vivo品牌目前的定位是要实现‘人文之悦’（就是我们相信且关注每个人的真实情感） 。 而在企业精神层面 ， 就是怎么样做到更简单 ， 包括‘至简之悦’ 。 ”倪旭东说 。

在商业层面 ， 洞察到消费者面对价格不透明 ， 渠道混乱的手机行业的产生了焦虑感 ， 并增加了购机时的选择成本后 ， vivo选择了坚持简单的总部+代理的商业模式 。 在统一价格、统一品质的基础上 ， 由最懂当地消费者的当地代理提供定制化的服务 ， 降低消费者的焦虑感和购机成本 ， 增加他们的信任和愉悦感 。
在vivo看来 ， 手机上下游 ， 是一个非常复杂的、整合的产业链 ， 也是一个利益共同体 。 “我们强调的本分 ， 强调的平常心 ， 强调的利益相关者 ， 让消费者、合作伙伴、员工、股东都满意 ， 这就是我们企业做事的行为准则 ， 是最应该首先要追求的东西 。 否则就不是vivo了 。 ”倪旭东说 。
vivo的创始人、CEO沈炜经常讲：埋头种因 ， 果自水到渠成 。
“‘因’是什么？是我们真的要把产品做好 ， 把我们的客户以及消费者服务好 ， 把我们的利益链处理好 ， 这就是‘因’ 。 这些‘因’做好了 ， 我们的产品好、消费者愿意买 ， 服务好相关的上下游合作伙伴 ， 让员工、股东满意 。 ”倪旭东说 ， vivo始终相信、坚持要以好的产品和好的服务来赢得用户信任；反过来 ， 用户的信任又能带来忠诚度的提升 ， 正向激励品牌力的提升 。
这是一个高速变化的时代 ， 环境的变化、消费者的变化、行业的变化 ， 要求企业不停的刷新自己的能力与认知 。 而且 ， 手机行业竞争又格外激烈 。
面对激烈的竞争 ， 倪旭东认为 ， 只要想明白了长期要什么 ， 就可以回答当下决策应该怎么做的问题 。 “一旦确定的事情 ， 比如我们要做最好的自拍 ， 我们要做最好的拍照 ， 就要保持对这块的追求 。 ”
【高通|大道至简，vivo的品牌升级之路】而眼下 ， vivo正在进行的品牌升级 ， 正是基于时代与科技的发展 ， 用户的成长 ， 市场不断成熟的外界环境下 ， 对消费者需求变化的回应 。


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