彩电|彩电市场上半年：尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么？
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没有意外 ， 2020年国内彩电市场的上半年依然在“量额齐跌” 。 据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示 ， 今年上半年国内彩电零售量2089万台 ， 同比减少9.1%；零售额516亿元 ， 同比减少22.2% 。 在新冠肺炎疫情冲击下 ， 国内彩电市场上半年整体需求进一步在萎缩 。
奥维云网（AVC）董事长文建平表示 ， 受困于上半年疫情影响 ， 彩电市场量额齐跌的局面 ， 是业界预料之中的事情 。 但和以往不同的是 ， 今年上半年市场低迷的背后 ， 还出现了一些新的“市场困境” 。
【彩电|彩电市场上半年：尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么？】文建平总结以下四个市场“痛点”：一是产品尺寸变得越来越大 ， 价格却越来越便宜;二是电视内容越来越丰富 ， 用户粘性却越来越差;三是产品科技含量不断提升 ， 产品毛利却越来越低;四是中国品牌全球份额越来越高 ， 市值却没有太大起色 。
对这些违背正常产业规律的现象 ， 其背后最大的“真凶”：就是彩电企业为了求“销量” ， 纷纷采取了“以价换量”的激进营销政策 ， 彩电均价再创新低 ， 降低了整个行业的利润水平 。
尤其在今年大尺寸电视价格战相对以往来得“更为凶猛” ， 2020年上半年国内彩电的平均尺寸增至51.2英寸 ， 但零售均价却跌至2469元 。 “6.18”期间 ， 55英寸液晶电视的最低价降1000元左右；65英寸最低价至1699元；75英寸最低价至2999元 。 总之在55寸~75各个尺寸电视的价格在这个618没有最低 ， 只有更低 。
奥维云网认为 ， 目前国内彩电市场大尺寸化趋势非常明显 。 65寸进入快速普及阶段 ， 55寸已经是行业的主流市场 ， 中国现在已经成为全球尺寸最大的国家 ， 而且最大两个字保持了很多年 。
但这一切“光鲜”背后 ， 都是靠“低价”刺激来获得的“成绩”：这几年国内市场彩电产品平均尺寸是越来越大 ， 但是价格从前几年的4000元左右的均价降到现在2469元 。
一位行业人士表示 ， 一台75寸大屏电视还抵不过一台4寸左右的中端智能手机 ， 这让原本在家庭空间属于高端“大件”属性的产品价值高度无疑拉低不少 。 受此影响 ， 消费者对“彩电低价”不仅产生“脱敏抗体” ， 甚至还开始不断“看低”彩电产品的“价值属性” 。
为何大尺寸电视开始“价格泛滥”呢？在文建平看来 ， 造成行业这个局面的主要原因首先是上游面板过度投资 ， 导致全球供应链资源整体过剩 。 京东方武汉10.5代液晶面板线、华星光电深圳11代液晶面板线、惠科在滁州和绵阳的两条8.6代液晶面板线、夏普广州10.5代液晶面板线、LGD广州8.5代OLED面板线都在这两年释放产能 。
在大尺寸面板“供大于求”的局面下 ， 大屏面板供应商为了出货 ， 也在针对大屏面板进行价格手段 ， 以便能够拉量 ， 这也就给75寸等大屏电视的“价格战”提供了“强力子弹” 。
其次互联网企业跨界竞争 ， 颠覆行业运行规则 。 2020年上半年 ， 75英寸液晶电视 ， 传统品牌均价6559元 ， 互联网品牌4633元 。 今年上半年 ， 互联网品牌继续侵食传统品牌、外资品牌的彩电零售量份额 。 此外 ， 过剩的代工产能助推了行业洗牌 ， 多设备娱乐方式改变了电视用户的使用习惯 。
一位行业人士告诉《视听圈》：对于目前彩电市场“低价泛滥”的局面 ， 大多数终端彩电厂商的心情都是“矛盾”的 ， 都希望把产品价格买成高价 ， 可是残酷的市场事实证明 ， 消费者并不“买单” 。
由于液晶显示技术和智能技术进步迅速 ， 甚至“对于日常应用已经绝对过剩” ， 消费者更多的不再视彩电为“高端科技品” 。在彩电价值调性不断被“看低”情况下 ， 过分的用“低价”继续去轰炸消费者的“消费神经”这一招后续不会再“有效” ， 因为现在彩电产品的价格已经差不多“见底” ， 或者说从某种程度上来说 ， 消费者已经对“低价”审美疲劳 。
因此 ， 解决这一问题 ， 彩电企业需要多重突破、全面反思 ， 尤其是放弃价格制胜的单边策略 。 须提供更多高端化、优质化、差异化的品质型产品 ， 真正在消费需求的升级点上做文章 ， 这样或许才会有机会在未来市场竞争中“出头”！
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