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「小康之治的北京样本」快消食品急拥消费升级

近年来 ， 随着国民健康意识的不断觉醒 ， 消费者对于快消食品中“健康元素”的关注度持续攀升 ， 健康生活的理念已备受推崇 。 尼尔森报告显示 ， 83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食 ， 健康意识高出全球平均13个百分点 ， 79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分 ， 82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料 。 基于此 ， 各快消企业不断创新迭代新品 ， 以适应变迁的消费需求 。 而随着众多企业的布局加入 ， 市场竞争加剧 ， 健康化、营养化也将成为快消食品行业的主流趋势 。
「小康之治的北京样本」快消食品急拥消费升级
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减糖成主流
近两年 ， 无糖、减糖饮品逐渐成为市场追捧的宠儿 。 为适应无糖趋势的发展,曾风光无限的“东方魔水”健力宝在2020年4月推出了“0糖0脂”无糖气泡水 ， 开启布局无糖领域的步伐 。
事实上 ， 一些巨头早已开始布局减糖、无糖领域 。 1982年,可口可乐推出无糖健怡可乐；2018年初 ， 可口可乐重新塑造了健怡系列产品 。
此外 ， 可口可乐还推出了零糖、零卡的雪碧纤维+、Fuze等饮料品牌 。 在控糖政策方面 ， 可口可乐目前已有200多项减糖方案 。
作为可口可乐的老对手 ， 百事也不断加码无糖、减糖领域 。 1964年 ， 百事推出第一款无糖可乐——轻怡百事 ， 随后推出多款无糖、低糖饮品 。 且在2015年10月公布了史上最严格的控糖计划：“到2025年 ， 百事旗下2/3的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内 。 ”
此外 ， 雀巢在2000年削减产品34%糖分的基础上 ， 再削减5%的含糖量 。 2018年 ， 达能和家乐氏承诺将在2018年底之前减少在瑞士售卖酸奶、早餐谷物中的糖含量 。
国内饮料企业也加紧布局 。 2011年 ， 农夫山泉推出无糖茶饮“东方树叶”；同年 ， 天喔茶庄推出“天喔金”无糖茶；2018年10月 ， 娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；2019年 ， 怡宝推出“佐味茶事”无糖茶 。
就布局无糖领域相关问题 ， 北京商报采访人员对可口可乐、健力宝等企业进行采访 ， 但截至发稿并未得到回复 。
快消新零售专家鲍跃忠表示 ， 消费需求在向无糖方向转变 ， 越来越多年轻消费者注重低糖、低脂 ， 基于此 ， 一些品牌必然要推出相应的产品以适应整个消费趋势的变化 。 此外 ， 糖带来的诸多健康问题也成为“无糖消费”盛行的原因之一 。
“加量”营养化
在消费者寻求健康消费的这条路上 ， 对方便速食产品健康、营养的要求也在不断强化 。 尼尔森数据显示 ， 2017年7月-2018年6月期间 ， 高端面销量增幅为29.6% ， 容器面和高价袋面分别增长8.1%和9.5% 。
基于消费趋势变化 ， 国内方便面速食企业纷纷转型发展 。 2016年起 ， 康师傅迭代升级产品 ， 新推出5元左右的“黑白胡椒”“金汤”系列产品 ， 同时 ， 推出“EXPREESS速达面馆”等超高端方便面 。
2017年8月11日 ， 统一对外界表示 ， 在未来发展中 ， 将逐渐退出低价的方便面市场 ， 将重点放在售价5元以上的产品上 。 随后 ， 推出汤达人系列产品 ， 强调营养健康 。 2018年3月 ， 统一推出“生活面”概念 ， 接连推出“都会小馆”“相拌一城”“满汉大餐”等高价位的方便面类新产品 。
在2017年上半年 ， 白象开始新品筹划 ， 在定位骨汤的基础上 ， 锁定高端简餐 ， 推出“骨汤煮面” 。 2018年8月 ， 今麦郎推出“老范家”系列速食面产品 ， 主打高端非油炸 ， 强调健康、营养 。
除康师傅、统一外 ， 一些强调健康营养的新晋网红品牌也不断涌现 ， 其中包括即食面品牌劲面堂、氢刻意大利面以及拉面说等品牌 。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ， 无论是多企业转型布局高价位高端产品 ， 还是涌现众多逐渐趋向正餐的小品牌 ， 都是想要通过在产品口味、营养上的变化吸引更多的消费群体 ， 以获得更大的市场份额 。 随着我国居民生活节奏的加快 ， 人们迫切希望从繁重的厨房工作中解放出来 ， 这也为方便食品“正餐化”发展提供了巨大的市场空间 。 营养化、健康化的发展将会是方便速食产品未来的发展趋势 。
贴“新鲜”标签
在坚果休闲零食领域 ， “鲜”无疑是健康营养最具化的标签 。 所谓“无新鲜 ， 不零食” 。 由此 ， 各品牌开启“新鲜”争夺战 ， 包括洽洽、来伊份、良品铺子在内的头部企业 ， 都在强化产品的“新鲜”属性 。
亿欧智库的一份报告指出 ， 在选购食品时 ， 相比健康食品 ， 年轻人更愿意购买新鲜食品 ， 美国一家机构预测 ， 2018-2022年 ， 美国健康零食的年复合增长率约为6％ ， 而新鲜零食的年复合增长率将达到8％ 。 这表明 ， “新鲜”的背后 ， 蕴藏着巨大的市场 。
面对前景广阔的市场 ， 2019年初 ， 良品铺子启动“高端零食”战略 ， 在业内首创工厂直发“7日鲜”每日坚果 ， 即从坚果开始炒制到包装、出厂、发货……数个环节相加 ， 时间控制在一周以内 。
2019年7月 ， 洽洽在2019全球战略合作伙伴峰会上提出了新战略 ， 即瓜子是第一业务线 ， 坚果是第二业务线 。 而洽洽为第二业务线坚果设置的引爆点就是“鲜” ， 将以“保鲜”为核心 ， 全面更新品牌口号 ， 凭借“掌握关键保鲜技术”的品牌战略快速出击 ， 抢占坚果市场 。
【「小康之治的北京样本」快消食品急拥消费升级】洽洽的“新鲜”战略 ， 更侧重于工艺“保鲜” ， 引进的充氮包装系统 ， 通过“吸氧剂+干燥剂+充氮包装”三重保障 ， 使产品中的含氧量不超过1％ ， 让坚果尽可能保持本味；生产中会采用低温轻烘烤 ， 以减少果仁营养流失 ， 激发坚果酥脆口感等 。
2020年6月5日 ， 来伊份董事长施永雷在第十四届全球合作伙伴高峰论坛上将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略 。 而来伊份的“新鲜”战略通过恒定的产品标准和高效的物流配送 ， 从原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜五个维度尽可能锁住原料的新鲜口感和营养价值 ， 兼顾健康和代餐功能 。
此外 ， 三只松鼠虽未正式提出将“新鲜”作为公司的重要发展战略 ， 但在该公司的产品定位中 ， 已将“新鲜”排在第二位 。
徐雄俊分析称 ， 随着消费者消费需求的不断多元化 ， 健康营养以及好的口味对于很多消费者而言是一个很重要的消费诉求 。 而对于坚果来说 ， 新鲜则意味着在某些程度上符合消费者的消费诉求 。 所以各品牌为了契合消费者口味 ， 不断推出产品 ， 贴上“新鲜”标签 。 随着整个休闲零食的发展 ， 新鲜、健康将会是未来发展的主流趋势 。 北京商报采访人员钱瑜张君花/文并摄


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