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阿里|美团、阿里、京东如何分同城零售的蛋糕？

近日 ， 原定位为餐饮外卖平台的饿了么宣布 ， 全面升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台 ， 重点发力“身边经济” 。 随后 ， 有媒体报道 ， 阿里零售通事业部近期正在筹备组建一个新的社区团购部门 ， 负责人邹志俊不久前已到位 ， 职级为P10 ， 向零售通事业部总经理林小海汇报 。
如果算上早已在此赛道布局的京东和同样在近期“下海”的美团 ， 同城零售似乎呈现出了三国杀的态势 。 但“同城局势”是否真有如此复杂？
从外界讨论来看 ， 美团更聚焦生鲜+低线市场 ， 这种踏实的做法很王兴；反观阿里系 ， 其将商超、饿了吗、零售通等等业务一股脑的兜进了同城零售这个大市场里 ， 颇有些不论成败先试错的意味 。 而当饿了么点燃与美团“争战”的导火索时 ， 京东又在做什么？
效率 ， 争夺增量市场的第一枪
今年以来 ， 疫情对经济尤其是实体和线下经济的影响颇大 。 据《经济半小时》报道 ， 物美超市北京大兴龙湖店在2月份疫情最严重的时候 ， 到店客流量下滑了40%以上 。 即便进入4月 ， 到店客流量有所回升 ， 但和去年相比到店的客流量还是下滑了20%以上 。
近日 ， 艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出 ， 2020年3-5月 ， 全国网上零售额同比增长7.3% ， 而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1% ， 两组数据的此消彼长 ， 说明疫情期间 ， 线下商业市场的停滞使得消费者的购物行为转移到线上 ， 线上消费呈现逆势增长的态势 。
阿里|美团、阿里、京东如何分同城零售的蛋糕？
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(来源：国家统计局 ， 艾瑞咨询研究院自主研究绘制)
另有一组业内数据显示 ，2020上半年 ， 京东食用油日均销售147万升 ， 天猫日均销售70万升；京东米面日均销售513万斤 ， 天猫日均销售仅197万斤 。 此前媒体报道显示 ， 今年618京东大快消开场仅1分钟 ， 三大快消核心品类干货食品、母婴、酒类成交额均破亿 。
这几组数据对照来看 ， 反而会看出一些有趣的趋势：一是受疫情影响 ， 线下零售与线上零售出现此消彼长的态势——消费者已经逐渐习惯了线上购买快消品类；二是B2C自营模式的快消平台 ， 成为消费者首选的购物平台 。
的确 ， 疫情降低了人们外出的意愿 ， “宅经济”成为较长时间内主流的消费趋势 ， 不仅对时效和商品品质提出了更高的要求 ， 同时也带给了线上零售平台们均等的机会 。 只是 ， 谁能抓住这机会 ， 就要看谁“考前预习”做的好 。
工欲善其事 ， 必先利其器 。
回顾过去的十多年时间 ， 京东在物流的基础设施布局上可谓一路“逆行” 。 顶着巨大的成本压力以及来外界甚至内部的质疑 ， 京东完成了遍布全国的物流供应链设施建设、竖起了25座亚洲一号、率先建成了首个5G智能物流园、麾下十余万一线物流小哥……这些基础设施和能力成为智能物流和智能供应链“新基建”的坚固的基础 ， 并提供了丰富的应用场景 ， 也让京东戴上了“新基建狂魔”的帽子 。 同城零售对于“技术+物流”的高效率要求 ， 放到京东这边反而成了基础实力的展现 。
对于阿里系来说 ， 通过菜鸟网络 ， 从2008年到今年 ， 通过投资的方式 ， 阿里已经集齐了四通一达 ， 加上原有的蜂鸟配送 ， 其在物流方面也已经具备了一定的能力 。 但与已经盈利的京东物流相比 ， 其对物流体系的效率把控依然要低于京东——这在历年京东618、双11期间格外明显——当京东凭借着“211限时达”当日下单当日送达的配送时效满足消费者时 ， 阿里的消费者们则往往一周了还未收到货 。
要卖货 ， 不仅是先找人 ， 还要找对“路”
其实同城零售并非新业态模式 ， 这是精于包装的阿里以O2O业务为基础 ， 进行的概念整合与包装 ， 这一点业内都比较清楚 。 但专注用户体验的京东 ， 却从一开始就奔着做增量市场而去 。 随着同城零售市场规模的增长 ， 各电商平台也纷纷通过调整其组织架构、整合集中优势力量投入其中 。
2019年9月 ， 京东超市推出“物竞天择”项目 ， 通过与线下网点合作以实现部分商品30分钟内送达的目标 ， 这也视为其在全渠道布局的重要一环 。 2020年4月 ， 京东整合原消费品事业部、7FRESH业务部、物竞天择事业部、新通路事业部和1号店业务 ， 成立大商超全渠道事业群 ， 京东表示这是未来的主要增长点；同时京东超市宣布“物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作 ， 首批引入超万个线下门店和近300万个产品 ， 配送范围覆盖达100个城市 ， 并推出“一小时生活圈”——网点范围中的消费者打开京东APP进入京东超市 ， 不仅能享受百万种快消类商品的次日达、当日达、1小时达 ， 还能体验到海量商品从下单到收货 ， 整个过程最快15分钟的到家配送服务 。
4月中旬 ， 天猫超市事业群升级为同城零售事业群 ， 据阿里内部人士表示 ， 同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一 。 6月 ， 阿里宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务 。
笔者梳理了京东和阿里外部发布的业务情况 ， 以表格形式对比了双方业务在不同维度的发展情况 。
阿里|美团、阿里、京东如何分同城零售的蛋糕？
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京东与阿里在同城零售市场的业务能力对比
不难看出 ， 提前一年布局的京东无论是在线下城市覆盖度还是在品牌/商品集中度上 ， 都要优于阿里系 。 据外部数据显示 ， 2020年1-6月 ， 京东超市已经有超过10000个品牌实现成交额同比增长100% ， 7000个品牌实现成交额同比增长200% ， 5000个品牌实现成交额同比增长300% ， 有200个品牌实现成交额同比增长超亿元 ， 超20个品牌实现成交额同比增长超10亿 。
这与京东近两年来“all in”全渠道不无关系 。 京东的全渠道整合 ， 不仅为消费者提供在任何时间、任何地点享受差异化购物体验的解决方案 ， 也让大量品牌商充分感受到了京东的供应链能力 ， 助力品牌提升效率、实现全渠道销售、更便捷地触达消费者 。 这才是同城零售“对”的路 。
而阿里系 ， 正在复制这条路——虽然从节奏上看 ， 每次都是等京东有了新动作后就立刻跟进 ， 但亦步亦趋的方式 ， 也降低了其试错的成本 。
【阿里|美团、阿里、京东如何分同城零售的蛋糕？】消费体验 ， 全渠道战场的博弈点
如果说 ， 零售的上半场是互联网购物 ， 那么零售的下半场则是在全渠道 ， 而全渠道的第一战 ， 就是同城零售 。
那么 ， 美团、阿里系、京东是否能成“三国杀”的局面？就目前来看 ， 这种局面一时还是难以成型：美团着力低线市场生鲜生意 ， 做事更聚焦；阿里系从业务逻辑上模仿京东 ， 行动上比如饿了吗从餐饮向商超类目转向 ， 对标的是美团 ， 淘宝小时达则是对标京东 ， 想要全面出击 ， 但又都是刚刚起步 ， 没有突出业务；京东物竞天择已经布局两年有余 ， 从初期的强调效率 ， 到现在是往区域化、本地化的路径上走 。
那么阿里系的饿了吗“送万物”影响到京东了吗？
答案是目前没有 ， 未来很难 。
因为这涉及到消费者是否愿为溢价买单的问题 。
饿了吗的“送万物” ， 所涉及的合作商家往往是小超市、便利店 ， 涉及的商品也都是常规标品 。 对于标品来说 ， 市场价格是相对透明的、固定的 ， 因此消费者对于价格变化的敏感度是比较高的 。
比如 ， 一瓶500ml的可乐在沃尔玛等大型商超的价格一般是3元左右 ， 而在小超市、便利店的价格往往会变成5元左右 。 消费者或许会很少有消费者愿意为了5分钟、10分钟的时效 ， 去多花那几块钱 。
再一个问题是品控问题 。
同城零售的核心永远不是效率 ， 而是体验 。 如上文所说 ， 宅经济拉动了“速配”需求 ， 进而扩大了同城零售市场规模 ， 但市场规模的来源还是消费者的需求 ， 消费者需求是基于体验而来的 ， 体验越佳 ， 续生需求就愈大 ， 体验越差 ， 需求就会减少 。
京东APP已经在商品搜索页上线了“同城速配”标签 ， 淘宝也上线了“小时达”标签 。 但履约时效只是一个起始点 ， 真正让消费者产生核心体验点的 ， 还是商品 。 对于商品的品控将是决定同城零售这一战成败的胜负手 。
京东的B2C自营模式一直以来都是零售行业独树一帜的标杆 ， 这种模式下对于价格稳定性、品质的强把控都是严苛的 ， 更能够快速应对不断变化的消费者的购物需求 。 正因此 ， 阿里系也在学习并应用这种模式 。
所以 ， 从这个角度来看 ， 不管是京东的“1小时生活圈” ， 还是阿里系的“小时达” ， 还是美团的“优选” ， 大家都正各尽其能的在这场“同城大战”中大显身手 。 而京东物竞天择所展现的自营模式和“新基建”优势 ， 确实成了阿里系学习与模仿的方向 。 可以说 ， 短时间内 ， 同城“三国”局面未立 ， 京东的一枝独秀以及阿里系的加速追赶的局面 ， 恐怕还会持续很长一段时间 。


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