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央广网|全聚德、东来顺等“老字号”主动降价引流 是突围转型的正确“打开方式”吗？

央广网北京8月3日消息（采访人员周益帆）据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道 ， 近日 ， 拥有156年历史的全聚德突然宣布 ， 要从三个方面进行变革 ， 首先是所有门店大厅不再收取服务费；二是菜价整体下调10%～15%；三是创新菜品 ， 发布了47款新菜 。 有媒体算了笔账 ， 单取消服务费这一项 ， 全聚德每年就将减少近4000万元的收入 。
相对于适度降低价格吸引客流的做法 ， 百年老字号餐企、北京火锅的代表东来顺 ， 近日推出了新产品——“68元自助火锅 ， 牛羊肉随便吃” ， 东来顺因此成了所在商场生意最红火的店 。
这段时间以来 ， 越来越多的老字号主动转型 ， 除了全聚德、东来顺 ， 以中药材为主营项目的同仁堂推出了养生咖啡、奶茶产品 ， 惠丰堂饭庄进入盒马配售炸酱面……老字号主动转型背后是怎样的发展新逻辑？如何看待传统工艺与标准化生产之间的平衡？
老字号 新面貌
近日 ， 在时尚分享APP上 ， 穿着漂亮的年轻人走进300年老字号药房同仁堂 ， 点一杯枸杞咖啡 ， 成为新时尚 。 去同仁堂喝咖啡的背后 ， 是消费者对同仁堂新推出的品牌“知嘛健康”的追捧 ， 这个老字号希望通过打造“健康饮食+医馆+体检+社交文娱”的复合功能体 ， 将品牌年轻化、多元化 。
亮出新面貌的 ， 还有北京烤鸭金字招牌“全聚德” 。 全聚德后海店挂出横幅：“7月26日起恢复营业 ， 菜品降价、服务费全免” 。 全聚德和平门店的店员说 ， 除部分特殊场景外 ， 全聚德所有门店大厅将不再收取服务费 。 “现在包间都没有包间费 ， 不收服务费 ， 包间可以配餐也可以点餐 ， 比如你可以订300元/人、400元/人的那种配餐 。 ”
服务费 ， 全聚德已经收了20年 。 全聚德前门店的工作人员说 ， 免收服务费 ， 从新冠肺炎疫情以来就是如此 ， 如今已成常态 。
采访人员：现在还有包间费或者服务费吗？
工作人员：没有 ， 除了自己点菜的费用 ， 没有其他费用 。 以前有服务费 ， 但现在服务费取消了 ， 疫情发生以来就没收服务费了 。
有媒体算了一笔账 ， 仅免收服务费这一项 ， 全聚德一年将少4000万元收入 ， 加上下调菜价、推出新品 ， 成本就更高了 。
相比于全聚德的全面降价 ， 老北京涮羊肉的代表“东来顺”也推出了转型之作 ， 只是“试水”意味更强 。 目前仅有东来顺新东安店推出了68块钱的自助火锅 。
东来顺工作人员：就工作日中午有 ， 每个工作日50多人的名额 。 有的菜品 ， 吃多少夹多少就行 。 我们都把菜品摆那里了 ， 顾客吃啥夹啥 ， 没有限量 。
采访人员：跟单点的肉是一样的吗？
东来顺工作人员：肯定不一样 ， 单点的话 ， 你想吃哪个部位就点哪个部位了 ， 自助的是最普通的肉 。
食客发出的图片中 ， 排队等着吃东来顺自助火锅的队伍近百米 。
东来顺工作人员：要吃的话得一早过来登记 ， 人特别多 ， 而且很早 ， 早上8:15登记的时候 ， 门口就已经排了好几桌 。 我们早上8:15开始登记 ， 一般不到9:00名额就没了 ， 取完号就可以走了 ， 开餐再回来 。
采访人员：这个是一个长期的产品 ， 还是过一段时间就没了？
东来顺工作人员：不是长期的 ， 目前能确定到8月份 ， 9月份还没定 。
百年老字号惠丰堂饭庄的炸酱面、月盛斋的羊蝎子也与新零售企业盒马合作 ， 将产品实现标准化后推向市场 。
老字号转型路径
总结起来 ， 当下老字号品牌的转型大致遵循着大众化、年轻化、产品多元化几大路径 。 以全聚德来说 ， 取消服务费、降低价格 ， 正是希望借此先把更多消费者的好感调动起来 。
【央广网|全聚德、东来顺等“老字号”主动降价引流 是突围转型的正确“打开方式”吗？】全聚德总经理周延龙告诉媒体 ， 疫情过后 ， 企业如果只是硬性恢复、被动恢复 ， 继续追求过高的人均消费 ， 将进一步透支品牌红利 。 实际上 ， 哪怕是在疫情之前 ， 老字号发展也受到诸多约束 。 调整发展路径 ， 到底该往哪个方向改？
有媒体做过调研 ， 当前 ， 我国老字号发展受到多重制约 ， 产业规模不大 ， 竞争实力不足 。 千余家中华老字号中只有10%的生产经营有一定规模、效益好、健康运营 ， 将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等面临发展困境 ， 还有约20%的企业长期亏损濒临破产 。 对于消费者来说 ， 为什么觉得全聚德这样的老字号吸引力不够？山东的韩先生说：“现在像全聚德、东来顺等在全国各地开了很多连锁店 ， 去北京也没有什么特色可言 ， 我可能不会再选择去北京的这些店 。 ”
江苏的倪女士认为 ， 老字号的背后蕴藏着中华文化 ， 应该得到长足发展 ， 但是对于消费者来说 ， 老字号必须有独树一帜的魅力 ， 才能抓住消费者 。 她说：“我去各个地方会渴望见一下老字号 ， 老字号是城市文化的一个代表 ， 有历史感 。 我也希望能够遇到一些超出自己期望的老字号 ， 从消费者角度来说 ， 可能去了一些老字号 ， 但体验没有预期的那么高 。 我觉得价钱只是一个方面 ， 有一些老字号 ， 比如在一些环境设施上 ， 它可能比较老旧 。 另外 ， 我们希望老字号比如在口味上 ， 能够体现出独一无二性 。 ”
专家：对标需求与消费
也就是说 ， 老字号在发展过程中 ， 需要解决传统工艺与商业社会、标准化生产的平衡问题 。 中国社科院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为 ， 降价对于老字号来说可能是“双刃剑”：“老字号想更加年轻化、平民化 ， 这个思路肯定没有问题 。 但是 ， 大众化并不一定就是低价 ， 要考虑你的服务能不能打出品牌来 ， 让消费者愿意为这个服务而买单 。 我觉得 ， 应该去拥抱新的传播方式；在产品跟服务上面 ， 要坚持老字号的质量 。 另外 ， 要知道自己的消费者在哪里 ， 市场是多元化或者是垂直化的 ， 要有所分析 。 ”
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍一直关注着国家老字号企业的发展问题 ， 在她看来 ， 不管是什么样道路 ， 老字号转型最终要解决、对标的是需求和竞争 。 她认为：“首先 ， 对于老字号来说 ， 其在消费者心中的形象是否沿袭了以往的市场定位 ， 如果现在在消费者心目当中的市场形象与从前的品牌形象差异很大 ， 那么 ， 企业的营销策略就要作出大幅度的调整 。 其次 ， 要对标需求 ， 即消费者对老字号的诉求有没有发生新的变化 ， 现在烤鸭变成了家常便饭 ， 那么 ， 全聚德的烤鸭能给带给消费者什么样的价值？对于老字号来说 ， 其实标准化、工业化可能更多是操作层面的一些思考 ， 也属于企业内部管理需要解决的一些问题 ， 但是对于消费者来说 ， 消费者关心的不是你是否通过工业化和标准化的方法来生产这个产品 ， 而是我买你老字号的产品 ， 我能不能获得我期望的价值 。 ”
老字号代表着企业文化、城市文化 ， 更渗透着中华文化 。 拥抱市场 ， 是老字号得以延续、生存的根本 ， 我们希望中国的老字号品牌能够在转型中焕发新的光芒 。


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